Представляя наше последнее исследование контент-маркетинга, Стефани Шталь из CMI написала:
«В то время как многие [companies] оказались просто на месте, группа лучших специалистов нашла способ вырваться вперед. Они поняли, как понять потребности своей аудитории, создавать высококачественный контент и использовать искусственный интеллект для создания более эффективных рабочих процессов.
Я говорю «да, и…» через призму нашей обучающей, консалтинговой и консультационной работы с более чем 20 успешными брендами за последний год.
У B2B-маркетинга был интересный год. Хотя она стала более стратегической и долгосрочной, краткосрочная стратегия была разрушена. Недавний исследовательский отчет слова директора по маркетингу«Традиционная модель B2B, которая работала столько лет, больше не позволяет нам расти и улавливать спрос.
За последние два года я стал свидетелем как минимум трех значительных сбоев, которые указывают, в каком направлении могут двигаться контент и маркетинг. Выявление последствий этих сбоев может помочь вам спланировать будущее контента и маркетинга.
Содержание
Нарушение 1: Потребление СМИ потребителями и важность бренда
Вау, это звучит грандиозно, не так ли? Это просто причудливый способ сказать, что дела идут быстрее, у людей больше выбора контента, а доверие к бренду играет большую роль в формировании спроса и лояльности.
Вы, вероятно, знакомы с эволюцией того, как люди потребляют контент и проводят время с ним. Я поделился некоторыми из этих моментов в недавнем видео и новостной статье:
Но не заблуждайтесь, полагая, что эта статистика означает, что короткие провокационные социальные видеоролики, предназначенные исключительно для привлечения внимания, являются единственным резонирующим контентом.
Продолжительность внимания людей не уменьшилась – их терпение к ценности уменьшилось. Если вы сможете привлечь внимание клиентов, быстро предоставив им ценность, у вас есть возможность создать дифференцирующий опыт.
Эта тенденция также указывает на снижение терпения ко всему, что прерывает поток взаимодействия. Например, недавнее исследование обнаружили, что люди отвечают едва ли на половину неопознанных звонков на свои мобильные телефоны.
Люди не только не любят, когда их отвлекают, но они также знают, что могут легко заменить любой контент. Не нравится это видео в TikTok? Проведите пальцем вверх. Не нравится это шоу Netflix? Выходите из этого и идите дальше. Не получили нужные источники в течение нескольких секунд после поиска? Спросите у ИИ ответ.
Влияние этого изменения на бренд меня очаровывает. Отсутствие терпения и простота приобретения заменяющего контента лишают некоторой возможности (и, как утверждают некоторые, необходимости) создавать наследие бренда.
В 1958 году средний срок существования бизнеса по индексу Standard & Poor's составил 67 лет. Шестьдесят лет спустя этот срок упал до менее чем 15 лет.
Бренды продуктов и услуг развиваются, напоминая стартапы, моду или средства массовой информации. Бренды запускаются, получают признание, завоевывают доверие общественности, а затем теряют популярность, теряют свою популярность или заменяются чем-то новым.
По иронии судьбы, желание присутствовать на нескольких контентных платформах побудило некоторые бренды принять более минималистский подход к корпоративному брендингу – то, что многие стали называть «»мягкость».
Интересно, что успешные компании стремятся запускать или приобретать контент-бренды и использовать их в качестве блестящих медиа-аттрактантов.
Эти специфические бренды созданы для того, чтобы выполнять тяжелую работу в краткосрочной перспективе, извлекая выгоду из короткой продолжительности жизни брендов в целом. Эти контент-бренды стремятся вызвать немедленное доверие и глубокое вовлечение, но от них можно отказаться, если они не достигнут своих целей или устареют.
Например, производитель фаст-фуда Chick-fil-A недавно запустил новый стриминговый сервис. Но это не столько стриминговый сервис, сколько попытка создать новые шоу (то есть контент-бренды), которые можно будет распространять на ряде цифровых платформ.
Это подводит нас ко второму возмущению.
Нарушение 2: недостаток физического присутствия
Все понимают, насколько ценно физическое присутствие. Нет ничего лучше, чем когда у тебя что-то отняли, чтобы ты осознал, насколько ты это ценишь.
Быстрый рост удаленной, внештатной и раздельной работы изменил наше культурное мышление. У людей появилось сильное предпочтение сохранению физического разделения. И это делает личные отношения более особенными и редкими.
Проще говоря, люди теперь ценят свое личное пространство и окружающую среду больше, чем когда-либо прежде.
Все больше и больше людей думают: «Теперь мне нравится работать из дома» или «Стоит ли мое физическое присутствие на рабочем месте больше, чем до пандемии?»
Мы также более критически задаемся вопросом, должны ли мы быть где-то лично, потому что мы предпочли бы быть в другом месте физически. Поговорка «работа там, где есть Wi-Fi» до сих пор распространена.
Некоторые компании потребовали от сотрудников вернуться в офис. И посещаемость мероприятий (профессиональных и других) выросла.
Однако характер и качество этих мероприятий изменились в соответствии с возросшими запросами участников.
Хотя физическое присутствие остается более ценным, личные мероприятия (по-прежнему одна из наиболее эффективных тактик контент-маркетинга) стали предметом роскоши. Поэтому предпочтительно, чтобы характер содержания этих событий был Действительно ХОРОШИЙ.
Возможно, менее очевидно, что эта тенденция также оказывает новое давление на опыт использования цифрового контента. За что? Потому что платформы цифрового контента также должны служить посредником для физического присутствия.
Весь цифровой контент (мероприятия, идейное лидерство и т. д.) необходимо дифференцировать, поскольку аудитория ожидает большего, а контент-шум становится все более безумным и безумным.
Инвестиции B2B-компании Salesforce в запуск Salesblazer демонстрируют эту тенденцию в действии. Несколько лет назад Salesblazer мог бы запуститься как блог, освещающий новости и тенденции продаж.
Но этот отмеченный наградами проект представляет собой ресурсный центр, блог, образовательную платформу и сообщество. Оно позиционирует себя как «крупнейшее и наиболее успешное сообщество продаж».
И это подводит нас к третьему нарушению.
Нарушение 3: снижение доверия и правды
По мере приближения выборов в США мир чувствует себя более разделенным, чем когда-либо. Доверие основным СМИ находится на самом низком уровне, когда-либо зарегистрированном. Эпидемия дезинформации со стороны правительства, бизнеса или некоммерческих организаций привела к повсеместному недоверию к институтам и их лидерам. Генеративный ИИ усугубляет это снижение доверия.
Когда планка настолько низка, у маркетологов есть возможность (а возможно, и ответственность) использовать контент для завоевания доверия и дифференциации себя.
Хороший маркетинг повышает ценность, в которую клиенты вкладывают средства, и может создать богатство для бизнеса. Однако не каждая клиентская инвестиция подразумевает покупку.
Монетизировать маркетинг можно разными способами: с точки зрения времени, внимания, рекомендаций, личных данных, лояльности к бренду и даже доверия. Все это можно превратить в богатство компании.
Контент и маркетинг в 2025 году
Поместите эти три прорыва в контекст, и вы сможете увидеть закономерности будущего маркетинга – если не ТО будущее маркетинга.
Будущее контента и маркетинга – это:
- Создавая доверие и правду
- Дифференцированный опыт цифрового и физического контента, отвечающий повышенным ожиданиям аудитории.
- Быстрая доставка ценности без прерывания коммуникации, которая учитывает желание аудитории искать ценность в альтернативных медиа-формах.
Контент и маркетинг снова развиваются. Контентная стратегия и маркетинг как практика имеют возможность стать более ценными и полезными для бизнеса – если мы сможем уйти с дороги.
Что, если к контенту и результатам маркетинга будут относиться так, как будто они так же важны, как продукты и услуги бренда?
Вы бы потратили большую часть своего времени на настройку, чтобы создать наиболее эффективный процесс, не задумываясь о качестве результата?
Что, если бы бренды рассматривали маркетинг как нечто большее, чем просто статью расходов, направленную на развитие бизнеса и создание контента, призванного убедить аудиторию стать клиентами?
Что, если бы бренды рассматривали маркетинг как функцию, улучшающую весь путь клиента, основная функция которой заключается в создании опыта для аудитории, который можно монетизировать несколькими способами (только один из которых — покупка продуктов и услуг)?
Проще говоря, что, если будущее маркетинга — это добавление ценности, монетизация аудитории и отношение к контенту так же важно, как и к продуктам брендов?
Пятьдесят лет назад лауреат Нобелевской премии по физике Деннис Габор написал в книге «Изобретая будущее»:
«Рациональное мышление, даже с помощью всех мыслимых электронных компьютеров, не может предсказать будущее… Все, что оно может сделать, это составить карту вероятности… Технологические и социальные изобретения постоянно расширяют эту вероятность… Будущее невозможно предсказать, но будущее можно изобрести.
В 2025 году хороший маркетинг не будет изобретен в мгновение ока. Это мы придумаем это.
Это твоя история. Скажи это хорошо.
ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.
