Даже в работе специалиста могут возникнуть простые, но серьезные ошибки, снижающие эффективность рекламной кампании. Результаты проверки показали, что из-за неосторожных действий и неправильного оформления рекламы бренд упускает значительную часть потенциального трафика и, как следствие, потенциальных клиентов. Специалисты рекламного агентства Группа Надежды поделился с нами методикой проведения холодного аудита рекламной кампании конкурента.
В рамках данного аудита информация была извлечена из открытых источников с использованием сервисов веб-аналитики.
Критерии аудита включают в себя:
- динамика посещаемости сайта;
- эффективность рекламных креативов в рекламе Яндекс Директ;
- соответствие рекламы запросам пользователей в Яндекс Директ;
- анализ соответствия заголовков и целевых страниц в рекламе Яндекс Директ;
- сегментация рекламы в Яндекс Директ;
- наполнение и оформление рекламных текстов в Яндекс Директ.
Содержание
Динамика посещаемости
Падение посещаемости сайта с 6 миллионов до почти 2 миллионов посещений — тревожный сигнал для любого маркетолога. Снижение трафика влияет на рейтинг сайта в поисковых системах, что автоматически снижает его заметность и конкурентоспособность. При этом анализ данных показывает, что 43% трафика приходится на Яндекс Директ. Это огромная доля и, скорее всего, стоимость продажи (CPA) в этом канале будет расти, так как конкуренция в Яндекс Директе растет из года в год.
Решение этой проблемы заключается в диверсификации трафика, увеличении доли посещений из других источников, таких как инфлюенсер-маркетинг, таргетированная реклама в социальных сетях и SEO. Это снизит нагрузку на Яндекс Директ на 30-35% и повысит эффективность всей рекламной стратегии.
Далее вам необходимо провести аудит рекламных инструментов и креативов в вашем аккаунте Яндекс Директ. Креативный анализ можно провести с помощью программы key.so на основе данных из открытых источников.
Обнаружены ошибки в Яндекс Директ
Поиск рекламы
- Несоответствие между рекламой и целевой страницей. Заголовок обещает распродажу, но нажатие переводит пользователя на главную страницу. В тексте объявления описывается выгода, но не уточняется, в чем она заключается. Исправление ошибок может привлечь пользователей и повысить CTR, что снизит стоимость клика и заказа.
- Отсутствие сегментации. В заголовках нет упоминания пола, что может снизить эффективность рекламы. Сегментация аудитории и персонализированные креативы могут повысить CTR и снизить затраты на приложение.
- Неправильное объявление. В некоторых заголовках говорится о зимней обуви со скидкой, а в тексте описываются новые осенние коллекции. Это может запутать пользователей и негативно повлиять на репутацию бренда.
выводы
- Наиболее распространенные ошибки связаны с несоответствием целевой страницы и заголовка объявления. Это существенно снижает вероятность конверсии в заказ, так как пользователь после перехода на раздел «Каталог женской обуви» попадает на главную страницу и покидает сайт из-за несоответствия ожиданиям.
- Встречаются ошибки, связанные с несоответствием заголовка и текста объявлений. Такое несоответствие создает путаницу и может навредить репутации компании, а также ухудшить результаты рекламной кампании.
- В заголовках нет сегментации аудитории. Даже базовая сегментация, например «каталог женской обуви» или «каталог мужской обуви», способствует значительному увеличению конверсии заказов.
Эти ошибки существенно снижают эффективность рекламной кампании. Чтобы улучшить ситуацию, мы должны:
- Обеспечьте согласованность рекламы и целевой страницы.
- Проведите сегментацию аудитории и креативную персонализацию.
- Сформулируйте сообщения так, чтобы они были понятны и привлекательны для целевой аудитории.
Пример правильно составленного объявления:
Объявления в РСЯ
- Несоответствие между заголовками и целевыми страницами. Заголовки обещают распродажу или предлагают каталог обуви, но когда пользователи нажимают на сайт, они часто перенаправляются на главную страницу. Это приводит к дополнительным потерям трафика и увеличению показателей отказов.
- Неактуальность объявлений о продажах. Некоторые названия обещают продажи, но на сайте нет рекламных материалов. Это вызывает разочарование у посетителей и снижает эффективность рекламы.
- Отсутствие сезонности.. В объявлениях присутствуют несезонные предложения, например, реклама сандалий зимой. Это может негативно повлиять на конверсию и CTR, поскольку эти продукты не будут интересны пользователям.
выводы
- Многие объявления написаны с ошибками, игнорируя правила релевантности, которые требуют согласованности между целевой страницей и заголовком.
- Сезонность не учитывается: например, зачем продвигать босоножки зимой? Хотя, возможно, кто-то и купит их на лето, эффективность такой рекламы очень низкая.
- Релевантные объявления обычно имеют более высокий CTR и коэффициент конверсии заказов. В соответствии с правилами Яндекса, чем выше CTR, тем ниже стоимость клика и соответственно заявки. Оптимизация креативов на этапе креатива может повысить конверсию в приложения на 0,2–0,3%.
Пример правильно составленного объявления:
Результаты и рекомендации
Можно предположить, что потенциальное улучшение результатов составляет около 10-30%. Если вы скорректируете свою рекламу, это значительно повысит CTR и, следовательно, снизит стоимость клика, что в свою очередь снизит стоимость заказа. Сохранение релевантности целевой страницы и заголовка объявления приведет к конверсии в заказ, поскольку он будет отвечать потребностям клиента.
Еще больше статей и маркетинговых кейсов по различным нишам вы можете найти в Блог.
