Burberry снова предупредил о потерях прибыли и уволил своего генерального директора, поскольку находящийся в затруднительном положении британский бренд моды класса люкс объявил об изменении курса, чтобы «восстановить связь» с основными клиентами.
В незапланированном торговом отчете в понедельник Burberry сообщила, что Джонатан Эйкрейд покидает компанию немедленно и «по взаимному согласию с советом директоров». Это произошло менее чем через три года после назначения бывшего руководителя Versace в 2021 году.
Компания Burberry назначила бывшего генерального директора американского модного бренда Coach Джошуа Шульмана на руководящую должность вместо Эйкеройда и обнародовала список «немедленных действий», необходимых для исправления ситуации в компании после того, как она выпустила второе предупреждение о снижении прибыли в этом году.
Это следует за двузначным падением продаж на основных рынках в том, что компания назвала «разочаровывающим» первым кварталом. Продажи магазинов в Америке и Азиатско-Тихоокеанском регионе упали на 23%, а продажи в Европе, на Ближнем Востоке, в Индии и Африке упали на 16%.
Акции Burberry, котирующиеся на Лондонской фондовой бирже, упали на 15% после мрачного заявления в понедельник утром, став лидером падения среди компаний FTSE 100. Компания также объявила о приостановке выплаты дивидендов акционерам.
Модный бренд заявил, что под руководством Шульмана он сосредоточится на «большем количестве вневременных классических атрибутов, которыми славится Burberry». Это будет включать кампанию верхней одежды, которая будет запущена по всему миру в октябре, «опираясь на устоявшуюся устойчивость наших икон дома».
«Мы считаем, что у нас есть возможность восстановить связь с нашей основной клиентской базой и извлечь выгоду из непреходящей привлекательности культовых продуктов и бренда Burberry, одновременно предлагая актуальные новинки», — заявили в компании.
Председатель правления бренда Джерри Мерфи заявил, что это будет означать переключение внимания на продукты, которые исторически были ключевыми для роста бренда, включая его тренчи и шарфы, известные своим характерным клетчатым узором Burberry.
Burberry страдает на фоне замедления спроса на предметы роскоши, что также ударило по продажам конкурентов, включая Kering, владеющую такими брендами, как Gucci и Balenciaga, и Mulberry в начале этого года. Однако неспособность Burberry оживить продажи явно вызвала беспокойство среди членов совета директоров, включая Мерфи, который назвал результаты первого квартала «разочаровывающими».
«Мы быстро перешли к нашему творческому переходу на рынке предметов роскоши, который оказался сложнее, чем ожидалось», — сказал он. «Если текущая тенденция сохранится во втором квартале, мы ожидаем, что за первое полугодие получим операционный убыток».
Мерфи добавил: «Мы ожидаем, что принимаемые нами меры, включая экономию средств, начнут приносить улучшения во второй половине года, укрепят наши конкурентные позиции и станут основой долгосрочного роста».
Боссы подтвердили на пресс-конференции, что эти действия приведут к «нескольким сотням» сокращений рабочих мест, в первую очередь в корпоративном офисе в Великобритании, и что консультации уже ведутся. Это также будет означать работу по улучшению онлайн-продаж с обновлением веб-сайта в следующем месяце.
после продвижения новостной рассылки
Мерфи опроверг утверждения о том, что стратегия Burberry теперь выглядит «непоследовательной», заявив: «Стратегия была вполне последовательной в течение некоторого времени».
«Оглядываясь назад, можно сказать, что на слабом рынке мы, возможно, зашли слишком далеко и слишком поторопились с творческим переходом, в то время как клиенты чувствуют себя немного более сложными, [and] «немного более консервативны», — сказал он журналистам, объяснив, что покупатели, похоже, менее охотно пробуют новые товары с высокими ценниками.
«Мы признали это, сказав: послушайте: нам нужно восстановить значимость нашего основного предложения… продуктов, которые являются вечной классикой, знакомой покупателям Burberry».
Он сказал, что до недавнего времени совет директоров не проводил «серьезных обсуждений» вопроса о замене генерального директора и уже вел переговоры с Шульманом, который также является бывшим директором британской компании по производству лакокрасочных материалов класса люкс Farrow & Ball, о возможном занятии им должности в совете директоров.
Что касается уходящего босса, Мерфи сказал, что Эйкрёйд был «популярным, очень любимым и уважаемым здесь всеми, включая совет директоров. Но иногда все идет не так, как планировалось, и приходится менять планы, и это то, о чем мы договорились с Джонатаном, и это все, что я хочу сказать по этому поводу».
