На протяжении десятилетий «Черная пятница» царила как событие года в сфере розничной торговли: однодневное безумие взломщиков, длинные очереди и огромные потребительские расходы. Но сегодня его доминирование как единственного праздника шоппинга ослабевает. Хотя сезон отпусков остается решающим, Черная пятница превратилась в месячный период скидок движимый аппетит потребителей к круглогодичным предложениям и бренды и ритейлеры проблемы с избыточными запасами.
Это не значит, что Черная пятница не имеет значения — она остается ключевой частью календаря розничной торговли. Однако его роль изменилась. Чтобы процветать в этой новой среде, бренды и ритейлеры должны переосмыслить свой подход к дисконтированию, находя тонкий баланс между максимизацией ликвидности запасов и сохранением ценовой власти и капитала бренда.
Ритейлеры теперь растягивают рекламные акции на октябрь и ноябрь, а октябрьский Prime Day Amazon служит новый катализатор праздничных расходов. Это ослабило срочность, которая когда-то делала Черную пятницу особенной, и изменило покупательские привычки потребителей.
Увеличение продолжительности и глубины сезона скидок вынуждает потребителей откладывать покупки, создавая ожидание того, что бренды в конечном итоге снизят цены. Генеральный директор Williams Sonoma Лаура Альбер: хорошо отражает эту динамику«В краткосрочной перспективе это все хорошо, но затем вы заставляете клиентов ждать этой акции, что никогда не бывает хорошо, потому что вы действительно конкурируете сами с собой».
Покупатели становятся все более стратегическими в своем подходе. Специалист по финансовому планированию и закупщик крупного ритейлера отметил: «В этом году мы видим гораздо больше добавлений в корзину и ждем.Предположительно, согласно предсказанию Лоры, покупатели отслеживают свои товары, чтобы оценить глубину и качество скидки. Учитывая такую динамику, неудивительно, что мы ожидаем Киберпонедельник обгонит Черную пятницу по общему объему продаж снова. Более того, благодаря генеративному искусственному интеллекту эта тактика поиска выгодных покупок для потребителей становится все более изощренной. Вариант использования номер один — «найти лучшие предложения для конкретных товаровПо данным BCG.
Эта динамика хорошо работает для таких дорогостоящих категорий, как электроника и бытовая техника, где скидки и тщательное сравнение определяют решения о покупке. Однако для других категорий, особенно одежды, влияние Черной пятницы ослабевает. Поскольку все меньше потребителей чувствуют себя обязанными делать покупки в этот конкретный день, некогда доминирующее событие в розничной торговле стало менее важным для общей стратегии.
Упадок Черной пятницы как единичного события также связан с ростом круглогодичных скидок. Розничные торговцы недорогих товаров, такие как TJX и Ross, нормализовали выгодные покупки, приучив потребителей ожидать выгодных покупок в течение всего года. За последние несколько лет ритейлеры, торгующие по сниженным ценам, последовательно превосходили традиционные ритейлеры, достигая более высоких доходов и роста EBITDA, усиливая сдвиг потребительских приоритетов в сторону покупок, ориентированных на ценность.
Проблема избыточных запасов розничных торговцев еще больше усугубляет этот сдвиг. Избыток продукции часто приводит к большим скидкам, что подрывает ценность бренда и ценовую власть. Поучительная история Дж. Крю иллюстрирует эту дилемму. В 2020 году компания подала заявление о банкротстве после чрезмерная реклама обесценила бренд. Однако стратегия Дж. Крю дает ценные уроки. К больше не лидирует в тактике продвижениякомпания увеличила среднюю стоимость заказа (AOV) и оживила имидж своего бренда.
Эти примеры подчеркивают критическую напряженность в сегодняшней среде розничной торговли. Хотя рекламные акции могут временно повысить доходы, они часто не приводят к существенному увеличению прибыли. Розничные торговцы должны найти способ сбалансировать скидки с защитой долгосрочной целостности своего бренда.
Продление сезона Черной пятницы дает возможность заглянуть в будущее розничной торговли: мир ежегодных скидок, который рискует превратиться в гонку на дно. Чтобы адаптироваться, бренды должны принять инновационные, ориентированные на ценность подходы, которые отвечают меняющимся ожиданиям потребителей, сохраняя при этом ценность бренда и прибыльность. Такие платформы, как Призрак, Оживитьи Прыгнуть предложить решения этих проблем.
-
Призрак: позволяет брендам участвовать в дисконтной игре круглый год, не разрушая при этом капитал бренда на своем рынке.
-
Оживить: Помогает брендам продлить жизненный цикл возвратов / неликвидных запасов продукции, чтобы гарантировать, что сезонные неликвидные запасы по-прежнему смогут окупить свою ценность, сохраняя при этом позиционирование бренда.
-
Прыгнуть: позволяет брендам лично участвовать в Черной пятнице без капиталоемких накладных расходов, связанных с традиционным расширением, а также обеспечивает круглогодичные скидки в магазинах и/или возможности продажи образцов.
Эти платформы позволяют брендам стратегически решать проблемы с запасами, превращая обязательства в возможности. Расширенные акции «Черной пятницы» уже являются предварительным просмотром этого более широкого и постоянного подхода, в котором приоритет отдается ликвидности, марже и созданию долгосрочной стоимости. Ритейлеры, которые игнорируют эти рычаги и цепляются за прошлое, могут в конечном итоге получить такую же прибыль, как и толпа у полуночного домофона.
