Что можно и чего нельзя делать при привлечении журналистов, чтобы получить максимальную отдачу от собственных СМИ

Разве не было бы здорово, если бы контент, в который ваш бренд вкладывает столько времени и ресурсов, мог привлечь внимание средств массовой информации?

Ваш контент увидит больше людей, а доверие к вашему бренду повысится благодаря стороннему источнику. Это волшебство сочетания контента и пиара. Независимо от того, носите ли вы пиар-шляпу или работаете с PR-командой, вы можете создать химию для своего контента и своего бренда.

Для этого следуйте этим рекомендациям по работе со СМИ (адаптировано и обновлено на основе моей речи на Мир контент-маркетинга 2023).

Поймите, какой контент лучше всего подходит для заработанных медиа.

Не каждый создаваемый вами контент будет хорошо работать для средств массовой информации. Среди содержимого, которое не будет работать:

• Ориентированность на продажи: Журналисты и редакции СМИ не хотят становиться соучастниками вашего бренда и вашей продукции. Сохраните продающий контент для других каналов.
• Недифференцированный: СМИ также не хотят публиковать тот же контент, что и все остальные.
• Слабый: Если вы не оживляете свой контент с помощью данных, статистики или отзывов клиентов, не тратьте время на то, чтобы представить его средствам массовой информации.
• Сгенерировано ИИ: Если бы издатели хотели, чтобы контент создавался ботами, они могли бы сделать это сами.

Какой контент работает хорошо? Я считаю, что эти категории хорошо работают со сторонними публикациями:

• Продуманное лидерство: Интервью с руководителями предоставляют отличный материал. Каждые несколько месяцев я беру интервью у генерального директора моего клиента и создаю статью для блога компании. Я отправил одну из этих статей в издание Директор пищевой промышленности, и они опубликовали это. Фактически, статья о тенденциях в отрасли стала самой читаемой статьей издания в этом месяце, получив новое освещение в СМИ. Затем редактор Cheese Market News прочитал это и попросил тоже опубликовать. Мы переработали его для этой публикации и получили больше освещения на основе чего-то, что в противном случае пылилось бы в блоге компании.

• Отзывы клиентов: Используйте своих клиентов (как только у вас будут необходимые разрешения от их организации). Работайте со своим отделом продаж, чтобы определить потенциальных клиентов, а затем проведите переговоры с клиентом. Напомните им, что реклама помогает и им, и подумайте, что вы могли бы предложить, чтобы поощрить или поблагодарить их (например, скидку).
• Исходные данные и исследования: Журналисты и редакторы любят оригинальные данные. В Сисионе Состояние СМИ в 2024 году (требуется регистрация), 61% журналистов говорят, что хотели бы получать оригинальные исследования (тенденции, рыночные данные и т. д.) от профессионалов по связям со СМИ. Это второе место после пресс-релизов. Я добился большого успеха с исходными данными.

Например, клиент проверил срок службы жесткого диска и опубликовал результаты на веб-сайте компании. Мы представили его технологическим изданиям и 12 СМИ, в том числе Мир сетей, Арс ТехникаИ Материал Томавзял.

• Модные вещи: Если у вас нет собственных данных, вы можете использовать общедоступные данные. Я видел, как компании успешно строили трендовую презентацию на основе общедоступных данных о том, чем занимается бренд и чем интересуются средства массовой информации.

Сосредоточьтесь на сообщениях, которые читает ваша аудитория.

Вместо того, чтобы привлекать сотню журналистов или изданий, проведите небольшое исследование, чтобы определить, где ваша аудитория проводит время. Ваш список не будет состоять из сотен; вероятно, это будет больше 10 или 20.

Руководители часто думают, что все читают Wall Street Journal. Они думают, что одно упоминание там изменит все для компании. Однако специализированные издания могут быть гораздо более актуальными для вашей аудитории, и эти издания с большей вероятностью опубликуют ваш контент, поскольку их штат сокращается. Если вы отправите им хорошо написанную (то есть некоммерческую) историю успеха, сопровождаемую фотографиями в высоком разрешении (и видео, если оно у вас есть), они, вероятно, будут рады рассмотреть возможность ее публикации.

Не включайте слишком часто употребляемые слова, жаргонизмы и аббревиатуры.

Продолжая стратегию некоммерческого контента, избегайте таких слов:

• Срочный
• Лидер отрасли
• Последние новости
• Инновационный
• Инновационный

Также будьте осторожны с жаргоном и аббревиатурами. Поскольку вы каждый день погружаетесь в какую-то тему, вам может показаться, что все знают, о чем вы говорите. Многие люди этого не сделают. Как правило, аббревиатуры следует указывать в первой ссылке.

Не игнорируйте правила публикации

Большинство медиа-сайтов публикуют рекомендации по размещению контента. Некоторые не принимают этого, а у некоторых есть строгие правила. Создавайте презентации, которые покажут, что вы их рассмотрели. Это поможет вам выделиться, потому что многие люди не удосуживаются их прочитать.

Иногда издание захочет взять интервью у людей, упомянутых в материале. Если это неудобно для клиентов или если отделы продаж или руководители не решаются предоставить доступ журналистам, выберите другое СМИ.

Учитывайте аудиторию поста

Например, одна репортер рассказала мне, что она часто получает предложения от компаний, базирующихся в таких городах, как Денвер. Но она пишет для деловой газеты в Колумбусе, штат Огайо. Это кажется здравым смыслом, но вы будете удивлены, узнав, сколько людей не думают дважды, прежде чем запускать свой проект.

Одна репортер рассказала мне, что ей часто предлагают работу в сюжетных компаниях в Денвере. Но она пишет для деловой газеты в Колумбусе, штат Огайо. Это кажется здравым смыслом, но вы будете удивлены, узнав, сколько людей не думают дважды, прежде чем запускать свой проект. В недавнем Исследование Muck Rack (требуется регистрация), почти три четверти опрошенных журналистов говорят, что основной причиной отклонения предложения является несоответствие его тематике. Другие претенденты включают отсутствие персонализации (6%), неудачное время (5%), слишком длинную тему (2%), запутанную тему (1%) и другие (7%).

Вы можете подумать, что это здравый смысл. Планка низкая.

Не пренебрегайте построением отношений

Сделайте свои усилия в СМИ чем-то большим, чем разовая транзакция. Если вы построите хорошие отношения с журналистами и редакторами, они могут обратиться к вам, когда напишут о вашей отрасли. Относитесь к ним хорошо, расставляйте приоритеты в их потребностях и уважайте их время.

Вот несколько советов по отношениям. Если ваш бренд участвует в выставке или спонсирует какое-либо мероприятие, вы часто можете заранее получить список предварительно записанных медиа. За несколько недель до мероприятия отправьте журналистам, с которыми вы хотите встретиться, короткое электронное письмо, чтобы назначить интервью с вашим представителем. Если они не хотят назначать время встречи, вы всегда можете пригласить их зайти к вашему стенду в удобное для них время. Эти встречи помогают развивать отношения с репортером, поэтому они с большей вероятностью вспомнят генерального директора или руководителя, когда им понадобится источник. Иногда они пишут рассказы сразу после шоу и могут обратиться к ним за цитатами.

Помните, журналисты вам ничего не должны. Они могут перейти к следующему источнику, если вы пропустите сроки или проигнорируете их вопросы. Обязательно укажите на своем сайте контакт со СМИ, который проверяет входящие сообщения. Вы не хотите пропустить вопросы журналистов. Например, я знаю компанию, которая упустила возможность с журналом Wired, потому что никто не проверил электронную почту, на которую репортер отправил запрос.

Социальные сети очень помогают наладить контакт с журналистами. Журналисты обновляют свои цифровые профили чаще, чем это делает компания, занимающаяся базами данных СМИ. Они также публикуют то, над чем работают, и источники, которые исследуют.

Согласно исследованию Мака Рэка, журналисты по-прежнему используют X чаще, чем другие платформы, но в последнее время я видел больше из них, использующих LinkedIn.

Тридцать шесть процентов журналистов говорят, что используют X, 22% — в Facebook, 17% — в LinkedIn и 12% — в Instagram. Немногие из них есть на YouTube (4%), Reddit (2%) и TikTok (1%). Лишь 2% говорят, что их нет в социальных сетях.

Попробуйте эти советы

Примите во внимание эти практические советы по презентации:

• Приходите утром, когда большинство журналистов предпочитают получать идеи для статей.
• Избегайте понедельников, когда у всех почтовые ящики переполнены.
• Избегайте пятниц до и вторников после трехдневных выходных.
• Используйте электронную почту, поскольку именно ее предпочитает большинство журналистов.
• Отправьте дополнительное электронное письмо примерно через неделю после первой презентации.

Не забывайте максимально эффективно использовать средства массовой информации, которые вы зарабатываете.

Если ваш контент представлен или упомянут в публикации, поделитесь им в социальных сетях. Поместите это в свой информационный бюллетень и опубликуйте на своем сайте. Поделитесь этим со своими потенциальными клиентами, инвесторами, партнерами и внутренними командами.

Вы хотите, чтобы все знали, как вы превратили свои медиа (контент) в заработанные медиа с помощью PR-подхода. Вам не нужно было создавать ничего нового: вы использовали уже созданный контент. И это беспроигрышный вариант, когда команды по контенту и связям с общественностью работают вместе.

ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.