Что нужно для создания единого контента

Большинство брендов понимают, что нужно для предоставления удовлетворительного контента, или думают, что понимают.

Но то, что, по мнению вашего бренда, будет стимулировать вовлечение, может не совпадать с тем, что работает для вашей аудитории.

При оценке ценности общественное мнение является реальностью. Если ваш контент не на должном уровне в первой точке входа, у вас может не быть второго шанса.

Для удовлетворения ожиданий общественности требуется координация в масштабах всей организации. Вот как помочь каждому понять миссию.

Отключения приводят к недовольству потребителей

Эффективный контент должен привлекать случайную аудиторию и постепенно превращать ее в доверительные и долгосрочные отношения с клиентами.

Однако эта траектория может быть нарушена, когда разрозненные функции независимо управляют конкретными компонентами опыта.

Если эти партнеры по контенту не понимают намерения и мотивацию вашей аудитории, они могут спутать приоритеты своих сообщений и маркетинговые цели с потребностями и проблемами аудитории.

Вот почему сооснователь Cupid PR Марк МакШейн «Все хорошее общение начинается не с сообщения, которое вы хотите донести, а с глубокого понимания того, что ваша аудитория уже думает, чувствует, нуждается и хочет. »

Аудитория может сказать, когда опыт или компоненты его контента предназначены для достижения целей компании, а не для решения ее проблем.

Согласуйте цель вашей аудитории

Крайне важно смотреть на каждое решение через призму общественного понимания, говорит Стив ПритчардУправляющий директор It Works Media. Процесс в масштабе предприятия, сочетающий мультимодальные исследования с анализом данных о производительности, может уточнить это понимание. «Рассказывать историю через ваш бренд станет естественным только в том случае, если все функции, отвечающие за контент, будут иметь прямое и четкое представление о том, что движет вашей аудиторией», — говорит Стив.

Используйте прямую обратную связь, чтобы очеловечить свою аудиторию

Риччи Масероменеджер по маркетингу компании Intellek, указывает на несколько основанных на данных признаков, которые указывают на то, что вы не на одной волне со своей аудиторией: «Вовлеченность падает, люди уходят вскоре после того, как узнают о ваших предложениях, а конверсии становятся редкими. »

Но сами по себе измерения не дают полной картины. Диана Чжэнруководитель отдела маркетинга Stallion Express, говорит, что показатели платформы могут дать брендам ложное или неполное представление о вовлеченности.

Хотя эти индикаторы могут выявить поверхностное поведение и модели, они не проливают свет на основные причины или контексты взаимодействий. Однако эта информация важна для принятия решений.

И Диана, и Риччи рекомендуют сочетать количественный анализ с механизмами прямой обратной связи, чтобы улучшить понимание своей аудитории.

«Опросы, фокус-группы и пользовательское тестирование выявляют их мотивацию, болевые точки и механизмы принятия решений», — говорит Риччи. «Объединив эти данные с моделями количественных данных, вы получите трехмерное представление о своих клиентах, которым затем сможете поделиться со своими партнерами по функциональному контенту. »

«Бесшовность» начинается с реализации разрозненных стратегий

Понимание своей аудитории имеет важное значение. Но для того, чтобы превратить каждый момент взаимодействия в возможность для более глубокой связи, требуется стратегическая оркестровка каждой точки взаимодействия с вашим контентом.

Для многих брендов это требует переосмысления того, как устроен опыт. Вместо того, чтобы ограничиваться разрозненными этапами пути, контент должен представлять собой сеть ценной, контекстуально резонансной информации, независимо от того, где, когда и как клиент вступает в контакт.

Беспрепятственное соединение каждого элемента бренда и точки взаимодействия — настоящая головная боль.

Во время моего интервью с Робертом Роузом из CMI он посоветовал мне начать с одитинга вашего существующего опыта. Данные могут дать представление об основных интересах вашей аудитории, что может помочь вам установить приоритеты для всей вашей организации. Роберт говорит, что это поможет вам согласовать направление и установить управляемые сроки, чтобы вам не приходилось реорганизовывать все сразу.

Привлеките своих сотрудников к работе

Вам нужно будет привлечь и подготовить своих межфункциональных партнеров (например, отделы продаж, коммуникации и другие команды, которые совместно работают над контентом) для совместного создания целостного опыта. Как отмечает Риччи, каждый актер должен понимать свои обязанности и то, как их роли в путешествии аудитории сочетаются друг с другом.

Карта путешествия

Марк МакШейн из Cupid PR предлагает создавать интегрированные карты пути клиента, чтобы подчеркнуть потребности аудитории, о которых ваши сотрудники могут не знать. Карты должны включать все точки соприкосновения и желаемый опыт на каждом этапе пути.

«Это может помочь выявить пробелы в возможностях — места, где опыт может разочаровать или ошеломить клиентов или где возникают препятствия и задержки», — говорит он.

Наладьте рабочие процессы и каналы связи

Затем установите эффективные рабочие процессы и четкие линии связи. Убедитесь, что все задействованные команды участвуют в стратегическом направлении и понимают процесс реализации. Эти шаги могут помочь нейтрализовать разногласия и сопротивление, которые обычно возникают во время радикальных организационных изменений.

Хотя ваши команды могут неохотно выходить из своей зоны комфорта и работать за ее пределами, это важно для обеспечения последовательного и привлекательного контента.

Максвелл Поллокбывший контент-маркетолог в Memora Health говорит: «(Вы) должны это сделать, и (вы) должны интегрировать все необходимые усилия в свои рабочие процессы. »

Совместный процесс будет полезен в разработке и внедрении опыта аудитории.

Максвелл отмечает, что его команда создала библиотеку контента, которая упростила межфункциональное сотрудничество их бренда. «Это значительно облегчило продавцам доступ к нашему контенту для достижения своих целей. Это также послужило толчком к ценным диалогам между нашими командами в прямом, ориентированном на миссию виде», — говорит он.

Установите последовательные стандарты качества и пользовательского опыта.

Установите общекорпоративные стандарты качества и ценности контента. Без согласования тона, стиля и голоса вашего бренда вы рискуете сбить с толку людей, когда они переходят от одной точки контакта к другой.

Максвелл предлагает сотрудничать с ключевыми заинтересованными сторонами для разработки руководства по редакционному стилю для всей компании.

«Это гарантирует, что наши клиенты получают стабильный, высококачественный контент от нашего бренда на всех наших различных платформах и типах контента», — говорит он.

Помимо качества контента, рассмотрите возможность определения правил использования. Предоставьте потребителям возможность легко найти то, что они ищут, и сделать следующий шаг, независимо от того, где они впервые знакомятся с вашим брендом.

Диана Чжэн из Stallion Express предлагает сосредоточиться на следующих аспектах пользовательского опыта, чтобы обеспечить позитивное взаимодействие и повысить удовлетворенность клиентов:

Его совет: сделайте навигацию более полезной, организовав контент на основе наиболее распространенных проблем, с которыми сталкиваются ваши посетители, а не на основе форматов контента (например, видео, официальные документы, сообщения в блогах), использования кейсов или целевых вертикалей. Эти структурные подходы лучше отвечают приоритетам и предположениям вашего бренда, чем практическим потребностям и предпочтениям ваших клиентов.

Контролируйте, тестируйте, учитесь и экспериментируйте

Переосмысливая качество обслуживания клиентов, не упускайте из виду важность тестирования и экспериментирования. Цифровое пространство постоянно развивается, и популярность платформ, технологий и тенденций может колебаться без предварительного уведомления.

Возможно, вам придется протестировать новые стратегии и адаптироваться по мере появления новых перспектив и возможностей. Эти возможности будут проявляться более последовательно, если отслеживание каналов обратной связи с клиентами станет неотъемлемой частью вашего рабочего процесса с контентом.

Чтобы воспользоваться возможностями, которые вы открываете, вам также необходимо иметь желание – и оперативную гибкость – пробовать новые идеи.

По словам Марка МакШейна, экспериментирование стало фундаментальным принципом PR-подхода Cupid. «Речь идет о том, чтобы найти то, что работает, и удвоить усилия», — говорит он, — «но также постоянно спрашивать себя: «Интересно, а…?» »

Стратегии, ориентированные на аудиторию, способствуют взаимообогащающему опыту

Бренды выигрывают, когда их контент обеспечивает дополнительную ценность, которая нравится их аудитории. Чтобы достичь этой цели, вся ваша организация должна работать на основе единой стратегии, соответствующей ее видению успеха на каждом этапе пути.

А версия этой статьи Первоначально появилось в мартовском выпуске журнала Chief Content Director за 2024 год.

ИЗБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ СОДЕРЖАНИЕ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Институт контент-маркетинга.