Когда ваша аудитория НЕ является вашим конечным покупателем?
Если вы маркетолог B2B, вы знаете ответ.
Ваша работа требует привлечения и убеждения дистрибьюторов, реселлеров, торговых точек, брокеров и даже влиятельных лиц, которые продвигают и продают ваши продукты и услуги. Это основная цель хорошего контент-маркетинга.
В этом месяце один из крупнейших мировых брендов показал, почему это по-прежнему верно.
Coca-Cola запустила новую контент-платформу и информационный бюллетень B2B под названием Кока-Кола чечевица. Он предоставляет отраслевые тенденции, аналитическую информацию на основе данных и другие передовые идеи своей сети нынешних и потенциальных розничных продавцов, ресторанов и баров, а также других продавцов своих брендов напитков.
Зачем такому крупному бренду, как Coca-Cola, запускать контент-платформу B2B? Что это на самом деле означает?
Мы проконсультировались с Робертом Роузом, главным стратегическим советником CMI, чтобы узнать его мысли. Посмотрите видео или продолжайте читать. (Небольшое примечание: у Роберта есть информационный бюллетень под названием Lens. Он не говорит, что Coca-Cola украла это название, но и не говорит, что это не так.)
Глядя на цель Coca-Cola
Coca-Cola достойно анонсировала свою новую платформу контент-маркетинга на выставке Национальной ассоциации ресторанов. Кока-Кола чечевица не предназначен для потребителей; Он ориентирован на розничных и ресторанных партнеров, реализующих продукцию Coca-Cola в своих заведениях. Это отличный пример использования контент-маркетинга для дифференциации вашего бренда среди конкретной аудитории.
Coca-Cola Lens предлагает библиотеку статей, посвященных интеллектуальному развитию, которые изучают поведение покупателей и предоставляют экономический контекст, чтобы помочь ресторанам и розничным торговцам стать более эффективными бизнес-менеджерами.
Он также публикует оригинальные и собственные исследования, сторонние ресурсы и новости по таким темам, как мультикультурные потребители и рост таких продуктов, как вода премиум-класса. И он дает советы по управлению запасами и оптимизации других элементов бизнеса.
Очевидно, что Coca-Cola разработала эту инициативу для того, чтобы установить более высокий уровень доверия и дать ритейлерам и ресторанам еще один повод присоединиться к мировому бренду напитков.
3 вещи, на которые стоит обратить внимание
Если вы думаете, что я бросаю кока-колу, то это не так. Я ни с кем в компании не разговаривал, но меня воодушевляют несколько идей, которые кажутся очевидными в этом запуске.
Во-первых, Coca-Cola, один из самых опытных маркетологов на планете, сделала свою стратегию активации B2B заметной и заметной частью своего бренда и маркетингового подхода. Он объявил о запуске сайта в пресс-релизе и на выставке Национальной ассоциации ресторанов. Это не просто частный проект.
Во-вторых, имея всего 16 статей на момент запуска и базовый дизайн сайта, Coca-Cola, похоже, не собирается ни в чью копилку делать это. Соответствующий бюджет, вероятно, был эквивалентом ошибки округления общего маркетингового бюджета.
Люди могут подписаться на контент по электронной почте, поэтому Coca-Cola, похоже, намерена сделать это в долгосрочной перспективе. И обнародование этого означает, что они не только хотят, чтобы существующие клиенты считали их хорошим партнером, но также хотят развивать отношения с потенциальными розничными торговцами и ресторанами. Действительно, форма подписки включает в себя призывы к действию для неклиентов, что указывает на стратегию повышения осведомленности о платформе.
Наконец, я, возможно, немного взволнован по поводу Coca-Cola Lens, поскольку он демонстрирует интерес к новым платформам контент-маркетинга. Даже хорошо зарекомендовавшие себя бренды видят ценность в создании чего-то инновационного, небольшого по масштабу, но большого по амбициям.
В последние месяцы я наблюдаю снижение количества подобных экспериментов в кампаниях малого и среднего размера. Бренды, разочарованные усилиями по органическому поиску, не поддерживают свои блоги, ресурсные центры, социальные стратегии и программы интеллектуального лидерства так, как им хотелось бы. Идеи новых контент-платформ отвергаются, потому что они недостаточно велики, чтобы оказать влияние, или потому, что они слишком велики и слишком рискованны для реализации. Учитывая доступность искусственного интеллекта и платной рекламы, зачем беспокоиться о такой сложной и долгосрочной инициативе, как платформа органического контент-маркетинга?
Еще неизвестно, добьется ли Coca-Cola Lens успеха. Но это нормально.
Coca-Cola не усложнила ситуацию. Они не сделали его настолько огромным, чтобы пойти на большой риск, если их рестораны и розничные клиенты не сочтут его полезным. Однако сайтом тоже не пренебрегли и сделали его лендингом для презентации выставки.
Будьте гибкими и хорошего размера
Как я уже много раз говорил, с учетом сегодняшних технологий и маркетинговых процессов запуск новой платформы контент-маркетинга, подобной этой, должен быть простым, быстрым и иметь хороший размер.
Недавно я разговаривал с глобальной технологической компанией, которой не удалось заручиться поддержкой программы интеллектуального лидерства. Отказ был вызван тем, что интеграция его в системы управления корпоративным контентом и автоматизации маркетинга резко увеличила бы стоимость до семизначной суммы и восьми месяцев технической разработки. Конечно, это не стоило такого уровня риска.
Ваши собственные медиа-платформы должны быть такими же гибкими в развертывании, как и все, что вы хотите сделать. График должен быть установлен в днях, неделях и, возможно, месяцах, а не в кварталах или годах.
Да, Coca-Cola может счесть полезность Coca-Cola Lens ограниченной несколькими месяцами, несколькими кварталами или несколькими годами. Но, сделав что-то интересное, они продемонстрировали, что независимо от того, насколько велика компания Coca-Cola, она открыта для новых вещей без гарантированного успеха.
Когда мы с Джо Пулицци написали Убить маркетинг, мы начали с предпосылки запуска контент-платформ, которые могли бы обеспечить достаточную ценность, чтобы стать прибыльным аспектом бизнеса. Мы начали с цитаты, приписываемой Марку Твену (хотя он, вероятно, никогда ее не произносил):
«Не то, чего вы не знаете, создает вам проблемы. Это то, что вы уверены, что это не так.
Вот почему мне так нравится запуск Coca-Cola. Если Lens сработает, это, вероятно, удивит их так же, как и всех нас. Они не знают, что произойдет, и, честно говоря, это более интересный способ работы над маркетингом.
ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.
