Денис Савельев, основатель и генеральный директор интернет-агентства TexTerra, делится своим профессиональным опытом
Как изменился российский маркетинг с тех пор, как вы пришли в профессию? Какие различия вы отчетливо замечаете между 2022 и 2004 годами?
Это два разных мира. Нет смысла их сравнивать. В 2004 году, когда я пришел в интернет-маркетинг, напомню, даже в Москве высокоскоростной Интернет еще не был широко распространен; рынок находился в зачаточном состоянии. Затем произошел взрывной рост, и в середине 1900-х годов рынок стабилизировался.
В 2022 год мы вступаем со зрелым, развитым и стабильным рынком онлайн-рекламы, где-то отстающим от основных мировых рынков, но в отдельных нишах даже опережающим. Но 2022 год спутал все карты. Это время хаоса и неопределенности. Трудно предсказать, что произойдет с рынком сегодня. Но возврата в прошлое не будет. Рынок станет другим.
Как изменилось отношение бизнеса к маркетинговым расходам за последние шесть месяцев? Что говорит ваш опыт и опыт ваших клиентов?
В целом на рынке наблюдается общий спад, это понятно и очевидно: реклама и маркетинг – это инвестиционный инструмент. Сейчас не время инвестировать, если мы говорим о рынке в целом. Но на данный момент я не могу сказать, что падение критическое: мои личные ожидания по поводу падения были гораздо хуже.
Наши собственные расходы на рекламу и маркетинг были немного скорректированы (на 10-15%). Для клиентов все по-другому. Некоторые полностью ушли с рынка из-за санкций. Кто-то скорректировал бюджеты. Но некоторые компании сейчас пытаются увеличить свою долю рынка за счет ухода иностранных производителей. Например, рынок интерьерной живописи сейчас меняется, поскольку многие иностранные игроки покинули страну.
Стоит ли пытаться запустить стартап сейчас? И как тогда должно выглядеть, чтобы пережить рыночную нестабильность?
Это зависит от того, что вы подразумеваете под словом «стартап». Если говорить о бизнесе, созданном на вложенные деньги и живущем «в кредит», потому что есть вероятность взрывного роста в будущем, то лично я бы не стал сейчас начинать такой бизнес.
С инвестициями очень вероятно, что все пойдет не так, время «дешевых» денег прошло. Если есть бизнес-идея, которая может вырасти сама по себе (быстро выйти из операционных убытков), то почему бы и нет? Кризис, повторяю, – это еще и период возможностей.
Каковы текущие тенденции маркетинга в условиях рыночных изменений и рисков? Как развиваются направления бизнеса?
Основные маркетинговые тенденции сейчас совпадают с фундаментальными потребностями бизнеса в целом. Я вижу несколько.
- Тактика – это новая стратегия. Во времена хаоса и тотальной неопределенности нет смысла выделять ресурсы на долгосрочные или даже среднесрочные стратегии: слишком много «шума» и новые данные поступают практически ежедневно. Лучше составить краткосрочные планы с большей тщательностью и глубиной, чем думать о среднесрочных и тем более долгосрочных планах.
- Отказ от среднерисковых и среднедоходных доменов, инструментов, рекламных кампаний. И упор делается на «радикалов». Мы тратим 90 % ресурсов на то, чтобы «поддерживать штаны» (обычно это инструменты, инструкции и рекламные кампании с низким риском и низким вознаграждением, но они работают) и 10 % ресурсов на инструменты с высоким риском.
Как компании теперь могут выстроить стратегию в плане рекламной коммуникации с общественностью? Как и о чем следует и не следует говорить, чтобы никого не обидеть?
Какой бы ни была ваша стратегия, вы не сможете никого обидеть. В лучшие времена это не работает, но когда аудитория очень поляризована, этого практически невозможно достичь, если у вас есть какая-то стратегия.
В остальном рекомендую ничего не придумывать, а быть самим собой. Это основное правило. Но я бы еще добавил следующее.
- Повышайте бдительность и быстро действуйте в ситуациях, которые потенциально могут привести к поляризации вашей аудитории (как это сделать, мы здесь рассказывать не будем — отдельная большая тема).
- Три «табуированные» темы — это религия, политика и секс.
- Очень-очень-очень осторожно с юмором и «мемами». Вот и сами «шутки» могут вызвать неадекватную реакцию.
На ваш взгляд, какие форматы рекламы теперь будут более эффективными, а какие менее эффективными?
Очевидно, что Telegram растёт и будет расти, как и всё, что связано с рекламой через ЛОМы. Все остальное сегодня трудно предсказать; мы все еще находимся в начале своего рода глобального процесса, и контуры будущего все еще неясны.
Как предпринимателям и бизнесу теперь планировать свои акции и продажи и стоит ли оно того? Как российский потребитель отреагирует на активный призыв что-то купить в столь неопределенных условиях?
Еще не время делать выводы. По итогам ноября это будет лучше понятно после запуска рекламных кампаний с ведущими рекламодателями Рунета по распродажам и скидкам (например, Ozon).
В каких нишах и сферах бизнеса в первую очередь произойдет замедление рекламной активности и сокращение цифрового продвижения?
Роскошный сегмент, автомобили, практически мертв, и недвижимость тоже перемещается туда (но не умрет полностью). Остальные значительно снижают свою активность, но катастрофы нет. С едой, лекарствами, алкоголем и сезонной одеждой все будет более-менее нормально – это товары первой необходимости, которые всегда пользуются спросом и поэтому будут рекламироваться.
Как вы оцениваете последнюю политику ВКонтакте (запрет на эмодзи и капслок, ограничение видимого рекламного текста в рекламных постах и т.д.)?
У меня все хорошо. Объединение рекламы в целом — это хорошо. Рекламный сайт/платформа/инструмент должен быть интуитивно понятен как аудитории, так и рекламодателю. Унификация делает это возможным.
Как законы о рекламной маркировке повлияют на рынок во время нынешнего кризиса? Сделает ли он ситуацию еще хуже?
Это только ухудшит ситуацию. Этот закон создан не для развития рекламного рынка, а для других целей.
