Вы видели это видео, где Марк Цукерберг рассказывает о разнице между подходами к разработке Meta и Apple?
По какой-то причине LinkedIn продолжает предлагать мне фрагмент Сентябрь 2024 г. Эпизод приобретенного подкаста.
В начале этого сегмента Цукерберг отмечает, что Meta использует другой подход к продуктовой стратегии, чем Apple:
«Мы полная противоположность Apple… Они придерживаются такого подхода: «Нам понадобится много времени, мы отполируем это и выпустим». «И, возможно, то, что они делают, это работает, может быть, это соответствует их культуре.
Другими словами, они движутся медленно, а мы движемся быстро.
Но мы видим, что Цукербергу в течение этого 8-минутного сегмента явно трудно разделить понятия скорости и ловкости. Когда его спрашивают о приоритете скорости и публикации неоптимальных материалов, он отступает, говоря: «Ну, я не хочу преувеличивать. »
Постепенно он понимает, что дело в их способности быстро учиться и адаптироваться – другими словами, в их ловкости:
«Стратегия продукта заключается в том, чтобы учиться и повторять как можно быстрее… Если мы сможем учиться быстрее, чем все остальные, мы победим». »
Но главное – в реакции общественности. Большинство комментариев LinkedIn (и статей, посвященных интервью) интерпретировали этот клип как высказывание Цукерберга о том, что скорость определяет отличную стратегию.
Один комментатор сказал: «Скорость — это все в маркетинге. »
Спойлер: это не так.
Содержание
Опасности безумной скорости
Недавно я писал о том, как девиз «Двигайся быстро и ломай вещи» проник в культуру маркетинга.
Я видел слишком много маркетинговых команд, сплотившихся вокруг новых технологий и действий во имя приоритета скорости. Компании поощряют команды «быстро проваливаться» и быстрее предоставлять все больше и больше контента и повторяющейся рекламы.
В 2025 году большинство маркетологов будут развиваться гораздо быстрее, чем в 2015 году. Маркетинг стал более эффективным и более управляемым алгоритмами. К сожалению, оно также стало более поверхностным.
Достигли ли маркетологи «пиковой скорости», когда недостатки постоянного ускорения перевешивают преимущества?
Скорость сама по себе неплохая. Фактически, это важно в конкретных сценариях, например, для удовлетворения потребностей клиентов (как сказал Джей Баер). подчеркивает), управлять кризисами или адаптироваться к быстрым изменениям рынка. Однако скорость ради скорости может привести к хаосу и, как это ни парадоксально, помешать развитию способностей, которые она призвана развивать.
В прошлом году я работал с организацией, чья маркетинговая команда была настолько сосредоточена на оптимизации своих инструментов автоматизации, чтобы запускать кампании по электронной почте быстрее и дешевле, чем могла, что не понимала последствий. Их потенциальные клиенты были погребены под неустанной волной электронных писем – сложных, персонализированных и, к сожалению, крайне бедных по содержанию.
Эта культура безрассудной скорости дает командам ощущение незавершенной работы. имеет их, а не с их. Никто не спрашивает, откуда контент и соответствует ли он цели — у нас нет на это времени.
Приоритеты путаются, сотрудничество нарушается, выгорание возрастает, а необходимость достижения результатов приносит в жертву креативность, обучение и, в конечном итоге, качество.
Рассмотрим на минутку Мету. Компания начали раскручивать (видимо фейковые) профили на базе ИИ с которыми могли общаться пользователи платформы. После серьезной негативной реакции, произошедшей за последние несколько недель, Мета решила удалить эти профили (по крайней мере, на данный момент). Ни один из этих вариантов не был полезен для бренда. (Подробнее об этой неудаче я рассказываю в этом видео и статье.)
Facebook, возможно, достаточно велик, чтобы преодолеть эту ошибку, но урок для небольших брендов ясен: слишком быстрое движение имеет серьезные последствия.
Но каков наилучший способ?
Ответ тот же, к которому в конечном итоге пришел Цук: ловкость.
Преднамеренная гибкость — гораздо более эффективный способ подхода к маркетинговым усилиям. Это предполагает целенаправленные, продуманные и адаптивные действия, а не поспешное наращивание темпов.
Намеренная маневренность: больше, чем скорость
Гибкость также стала модным словом в маркетинге, которое многие рекламируют как единственное средство, с помощью которого могут возникнуть инновации и адаптируемость. Но слишком часто люди ошибочно путают ловкость со скоростью.
Скорость означает, насколько быстро вы можете двигаться по прямой, а ловкость описывает способность быстро менять направление для определенной цели.
Итак, «Если мы сможем учиться быстрее, чем все остальные, мы победим» на самом деле означает: «Если мы сможем понять, где нам следует изменить направление быстрее, чем все остальные, мы победим».
Это преднамеренная гибкость: способность эффективно реагировать на изменения, основанная на опыте, подготовке и целенаправленной практике. Речь идет о знании, когда действовать быстро, а когда сделать паузу, оценить и спланировать.
Речь идет о движении вперед с намерением, а не просто по импульсу.
Движение к намеренному изобретению вещей
В основе этой дискуссии лежит философский сдвиг маркетинговых команд: от оценки быстрых итеративных изменений к приоритизации целенаправленного творческого прогресса.
Остановитесь на время, достаточное для того, чтобы усомниться в необходимости быстрых перемен. Например, спросите:
- Зачем нам нужен Феррари систем автоматизации маркетинга, если наша стратегия требует грузовика?
- Почему нам нужно придумывать, как получить 42 версии контента, созданного ИИ, если три дадут нам 95% нашей цели?
- Зачем нам создавать 100 единиц контента для этого канала в социальных сетях, если он не обеспечивает желаемого уровня преимуществ?
Работая над стратегиями контент-маркетинга для организаций, я часто рекомендую изменить процесс создания контента, чтобы начать с истории, а не с контейнеров (например, разработанного актива).
Например, если они планируют статью об интеллектуальном лидерстве, я рекомендую избегать фраз: «Нам нужен официальный документ!» Вместо этого я рекомендую сначала определить историю, а затем спланировать, будет ли это технический документ, электронная книга, вебинар, подкаст и т. д. — электронное письмо или все вышеперечисленное.
Реакция №1, которую я получаю на эту рекомендацию, звучит так: «Похоже, вы собираетесь замедлить процесс создания контента». »
Мой ответ: «Да, абсолютно. При этом вы экспоненциально увеличите свои возможности повторного использования и восстановления.
Намеренная гибкость как стратегическое преимущество
В мире, одержимом скоростью, возникает соблазн приравнять скорость к прогрессу. Однако наиболее успешные организации понимают, что настоящий прогресс достигается благодаря целенаправленным действиям.
К счастью, я замечаю, что все больше и больше маркетологов поднимают руки и говорят: «Может быть, пришло время сделать паузу, перевести дух и замедлиться». »
Сосредоточив внимание на преднамеренной гибкости – сознательно изобретая вещи и избегая их быстрой поломки – вы можете создать более устойчивую, более инновационную и более эффективную рабочую среду.
Так что в следующий раз, когда вас заставят действовать быстро, не делайте этого. Определите, ищете ли вы просто скорость или едете к значимому пункту назначения.
Затем двигайтесь вперед – намеренно.
Это твоя история. Скажи это хорошо.
ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.
