Ты играешь в гольф?
Нет, но меня интригует одно: цель гольфа — играть в гольф как можно меньше.
Думаю об этом. Победителем становится тот, кто взмахнет клюшкой меньшее количество раз.
Стратегия умного контента должна работать таким же образом.
На прошлой неделе я разговаривал на семинаре с технологической B2B-компанией. Мы говорили о том, что путь покупателя B2B в наши дни стал более сложным. Четыре-пять человек (регистрация) составляют комитет, который проводит все свои исследования независимо. Эти группы нередко получают более 50 фрагментов контента, подтверждающих их решение.
Интересная часть – это вопрос дифференциации. Ваша цель как специалиста по маркетингу все чаще становится нет выделиться на уровне «состояния поиска в Google» и позволить потенциальному клиенту воспользоваться вашими идеями. Ваша цель Восток чтобы выделить ваш бизнес среди кучи контента, который рассматривает комитет.
Так что да, стандартная процедура работы контент-команды — это нечто большее. Больше контента – вот ответ.
Является ли большее удовлетворение ответом?
Мои клиенты часто говорят мне, что им кажется, что команда контент-маркетинга создает слишком много контента. Они говорят что-то вроде: «Все хотят больше контента, но большая часть того, что мы создаем, тратится впустую». »
На первый взгляд это кажется нелогичным. Если они тратят контент впустую, почему бы им просто не производить его меньше?
Предложите это, и вы получите такой ответ: «Если мы будем производить меньше, мы, возможно, будем меньше тратить». Но все хотят большего.
Но вот что все это на самом деле означает. Когда команда выпускает поток контента, отходов становится слишком много, но жажда каждого утоляется. Когда команда по контенту раздает большое количество контента, меньше ресурсов остается неиспользованным, но все по-прежнему голодны.
И теперь, благодаря искусственному интеллекту, у вас действительно есть возможность пропускать больше воды через трубу любого размера.
Эта задача не ограничивается контент-маркетингом. То же самое происходит и в современном маркетинговом планировании. Кажется, что все, кто занимается B2B-маркетингом и продажами, думают, что им нужно больше. Больше контента. Больше маркетинга. Больше треков. Больше возможностей. Больше продаж.
Больше всегда кажется лучше или, по крайней мере, менее рискованным. Поэтому многие команды по контенту и маркетингу разрабатывают стратегию, чтобы ответить на вопрос: «Как мы можем достичь большего?»
Но вот маленький грязный секрет контента в бизнесе: «Больше» никогда не бывает достаточно. Не имеет значения размер вашей команды; Делать больше никогда не будет достаточно для победы в контентной игре.
Мне потребовалось много времени, чтобы понять эту загадку контент-маркетинга. Когда я рассказываю об этом людям, они не отвечают: «Так сколько контента нам следует производить?» »
Мой старый ответ был: «Настолько хорош, насколько ты думаешь, что можешь быть». »
Я подумал, что вам следует предоставлять как можно больше контента, сохраняя при этом установленные вами стандарты качества (при условии, что вы их установили).
Но этот совет ошибочен.
Если вопрос о том, как получить больше контента, определяет вашу стратегию, она обречена на провал. Вы никогда не будете производить достаточно.
Лучший вопрос возникает в гольфе: как создать больше эйсов, орлов и птичек?
Другими словами, насколько мало достаточно, чтобы выиграть игру?
Делай ровно столько
Любой замечательный концерт, телесериал, фильм или роман вызывает у зрителей желание продолжения. Они заинтересованы, эмоциональны и хотят большего.
Многие замечательные впечатления упакованы в более короткие упаковки. В «Великом Гэтсби» всего 180 страниц, а в фильме «Касабланка» всего 100 минут. Потрясающий сериал «Лучше звоните Солу» завершился после шести коротких сезонов (по 13 серий в каждом).
Несмотря на то, что зрители хотели большего, создатели рассказывали истории ровно столько, сколько им было нужно.
Но сколько раз вы отходили от сериала и говорили себе: «Это было неплохо, но можно было бы сделать три серии вместо восьми?» » Это классический симптом дефолта.
Это не означает, что длинный или обширный контент не может быть эффективным. «Война и мир» не была бы «Войной и миром», если бы в ней не было 1200 страниц.
Тем не менее, я обнаружил, что команды по контенту и маркетингу чувствуют себя более эффективно, когда культура сосредоточена на знании того, сколько достаточно, а не на погоне за большим.
Подумайте об этом вот так. Каждый раз, когда я разговариваю с командами контент-маркетинга, они смотрят на это так: «О, в этом месяце нам нужно опубликовать четыре поста в блоге. Это означает, что нам нужно иметь четыре разные идеи и написать четыре статьи по 1500 слов каждая. Давайте назначим для этого ресурс.
Может быть, им стоит посмотреть на это так: «Нам нужно создать четыре истории, и каждая будет столько времени, сколько потребуется. А третья история, возможно, достаточно велика, чтобы ее лучше было представить в двух частях, поэтому в этом месяце нам нужно будет создать только три поста в блоге.
В идеальном мире создатели контента тратили бы меньше времени на составление контента и больше времени на обдумывание инновационного и замечательного контента, который нужно создать.
Однако в большинстве компаний происходит обратное. Контент-команды перегружены и отвечают на все запросы по слишком большому количеству проектов. Они не могут собрать цифровые активы достаточно быстро, чтобы удовлетворить многочисленные потребности.
Вот кульминация: в девяти случаях из десяти аудит показывает, что мои клиенты не производят слишком много контента, а создают слишком много цифровых активов. Я предлагаю им перестать заполнять дни всех сборкой и производством активов.
Вместо этого я говорю им выяснить, какого контента будет достаточно.
Драйв и удар для удара
Теперь, когда клиенты спрашивают, сколько контента им следует производить, я говорю им следующее: если вы хотите победить в контент-маркетинге, производите настолько мало, насколько необходимо для достижения желаемого эффекта.
Не пытайтесь создавать огромное количество контента, даже если вы можете и даже если он отличный. Вместо этого постарайтесь производить ровно столько, чтобы обеспечить желаемую ценность и добиться желаемого изменения поведения.
Завершите курс, сделав как можно меньше ударов.
Не спрашивайте: «Как мы можем создать больше?» » Вместо этого спросите себя: «Чего достаточно?» »
Этот вопрос требует от вас определить цель – влияние – на создание и измерение. Это также требует от вас дать определение «достаточно».
Достаточно для чего? Достаточно контента, чтобы привлечь на 10% больше потенциальных клиентов? Достаточно, чтобы набрать 1000 подписчиков? Достаточно, чтобы удовлетворить команду поддержки продаж имеющимся у вас бюджетом?
Как только вы определили «достаточно», пришло время для контент-гольфа. Играйте настолько мало, насколько необходимо, чтобы выиграть. Сосредоточьтесь на том, чтобы сыграть свою лучшую игру.
Давайте поработаем над вашими качелями.
Это твоя история. Скажи это хорошо.
ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.
