Исследование рынка цифровых медиа РФ

В ходе исследования 45% респондентов отметили увеличение независимых программных бюджетов в 2023 году. 19% респондентов указали, что их программные расходы сократились. Среди основных причин – общее снижение бюджета на маркетинговую деятельность.

65% респондентов указали на увеличение программных цен. При этом в глубинных интервью эксперты отмечали, что рост цен не является ни единственным, ни основным драйвером роста бюджета. Увеличение затрат также связано со стабилизацией рынка после резкого спада в 2022 году и мировой тенденцией перехода рекламных бюджетов с традиционных медиа на цифровые.

Как правило, рекламодатели используют программатик для повышения узнаваемости (отметили 72% респондентов) и кампаний по повышению эффективности бренда (72%), реже — для решения задач, связанных с эффективностью (35%).

Бизнес адаптируется к новым условиям. После ухода иностранных компаний крупные ниши освободились сразу на нескольких рынках. Их пытаются занять другие игроки, зачастую очень молодые бренды, обладающие средствами продвижения. При этом спрос на информационные кампании, направленные на создание узнаваемости и узнаваемости бренда, снова возрастает.

Оценивая эффективность программатика на рекламном рынке, чаще всего ориентируются на посткликовые показатели (CPA, время пребывания на сайте, глубина просмотра, показатель отказов). При этом наблюдается большой интерес среди клиентов к постпросмотру, что свидетельствует об определенной зрелости рынка в понимании оценки канала медиапродвижения.

Почти 90% респондентов используют инструменты веб-аналитики для оценки эффективности кампаний, 77% используют независимых специалистов по проверке фактов и 71% используют исследования Brand Lift.

Респонденты, принимавшие участие в глубинных интервью, отметили, что Sales Lift может быть полезен при оценке рентабельности инвестиций в маркетинг, поскольку он дает представление о влиянии рекламы на продажи. Однако переносить все кампании с этим типом измерения не имеет смысла из-за высокой стоимости.

Среди факторов, затрудняющих работу с программатиком, участники исследования назвали сомнения в качестве инвентаря и трудности с оценкой влияния рекламы на продажи. Первым среди препятствий является высокий уровень мошенничества (упомянули 62% респондентов).

Эксперты также выразили обеспокоенность отсутствием прозрачности (43,5% респондентов). Программатик для многих остается «черным ящиком»: не всегда понятно, какие данные используют поставщики комплексных услуг, где будет показываться реклама и какова реальная стоимость контакта.

Более половины опрошенных считают, что инструменты борьбы с мошенничеством – это то, чего сегодня не хватает на рынке.

При этом некоторые эксперты сформулировали запрос не на новые технологии, а на стандартизацию подходов к борьбе с мошенничеством.

1. Независимые программные бюджеты увеличились в 2023 году, основной драйвер роста — стабилизация экономики и активный выход на рынок новых брендов, следствием — поддержание качества и соответствие клиентским KPI.




2. Цены на программатик за год выросли на 10-25%, это связано с общей медиаинфляцией в РФ и, в случае с внутриприкладным трафиком, волатильностью медиарейтов.Изменение связано с тем, что большая часть инвентаря Международный.




3. Среди задач доминируют охват и результативность бренда, в отличие от 2022 года, когда из-за сложной экономической ситуации рекламодатели сделали упор на результативность.




4. Мошенничество, качество инвентаря и сложность измерения влияния на продажи — три основных препятствия на пути развития программной индустрии.




5. Рекламодатели ожидают инноваций: новых уникальных ресурсов, нестандартных интерактивных форматов, возможностей сопоставления аудитории на разных платформах и устройствах, а также собственных поставщиков данных.

Источник: пресс-релиз Genius Group.