Lifehacker определил 45 брендов, которые рекламировались на подкастах в 2023 году. Анкету от начала до конца заполнили 13 компаний. Эти ответы легли в основу нового исследования. Сравнение с результатами прошлогоднего исследования позволило отслеживать развитие рынка и выявлять тенденции. Тогда участниками стали 16 брендов из 55.
Оказывается, за год все больше и больше компаний решили впервые попробовать интеграцию подкастов. Если в 2022 году таких респондентов было 19%, то в 2023 году – 38%. Доля тех, кто пользуется этой рекламной площадкой от 1 до 2 лет, снизилась на 19%. А вот количество компаний, которые занимаются интеграцией аудиотрансляций более 3 лет, выросло на 6%.
Как и прежде, рекламодатели предпочитают сотрудничать с подкастами из-за их растущей популярности и желания экспериментировать. При этом почти половина респондентов заявили, что тестировали некоторые гипотезы в течение года, отдавая приоритет качеству интеграций, а не их количеству. Вероятно, поэтому количество компаний, прошедших от 1 до 2 стажировок, выросло с 6% в 2022 году до 23% в 2023 году. Подавляющее большинство респондентов (77%) предпочли разовое рекламное сообщение в эпизоде существующего выпуск, что на 19% больше, чем в прошлом году.
Чаще всего бренды сами ищут подкаст в интересующей их категории и запрашивают статистику (62%). Кроме того, при выборе аудиошоу для встраивания стали чаще полагаться на рекомендации компаний или проверенных людей: за год этот показатель увеличился с 12% до 31%.
Как и в прошлом году, рекламодатели в основном предпочитают договариваться об интеграции напрямую со студиями или авторами (77%). Основными критериями выбора подкаста были среднее количество прослушиваний за выпуск (этот вариант отметили 77% респондентов), стоимость слушателя (77%) и стоимость рекламы (54%).
Изменения в выборе типа рекламы были незначительными. Короткое аудиосообщение о бренде возглавляет список предпочтений (85% вместо 87% ранее). Спецраздел и комментарий экспертов получили по 44% голосов в 2022 году, но в 2023 году их доли упали до 38% и 31% соответственно.
Компании всегда надеются, что реклама в подкастах поможет создать положительный имидж и повысить узнаваемость. Разумеется, если в 2022 году все респонденты смогли достичь заданных KPI, то в 2023 году этого не достигли 15% брендов. Доля тех, у кого в большинстве размещений все прошло хорошо, снизилась на 21%, но по-прежнему составляет большинство – 54%.
Год спустя рекламодатели видят те же плюсы и минусы подкастов. Им нравится нативность, лояльность существующей аудитории и возможность привлечения новой, популярность аудиошоу и простота интеграции с хостингом. Но отталкивают сложность оценки эффективности кампаний и высокая стоимость размещений. В этом году бренды выявили и новую проблему: сложно прогнозировать KPI при работе с форматом.
И если год назад все бренды планировали продолжать рекламу в подкастах, то в 2023 году 15% респондентов подчеркнули, что вряд ли будут продолжать работать в этом направлении. Средний размер рекламных бюджетов сократился на 15%, но стратегии распределения расходов остались прежними: около половины опрошенных намерены направить больше денег на интеграцию; наоборот, столько же участников хотят сократить расходы.
Что касается планируемых форматов размещения, все больше брендов рассматривают роль генерального спонсора сезона или рассматривают возможность создания фирменного подкаста с нуля. А вот серия интеграций в разные подкасты стала чуть менее популярной (−12%).
Вопреки ожиданиям, в четвертом квартале не было зафиксировано рекордное количество размещений. 77% респондентов размещали рекламу в третьем квартале, почти половина – в первом и втором.
Помните, что Анкета ранее изучена Как россияне слушают подкасты?.
Источник: Пират жизни
