Как баннеры в Telegram Ads помогают увеличить число регистраций на курсы и сократить их стоимость вдвое

Реклама. ООО «АДВ-сервис», адрес: 2SDnjf3aG4s

В начале сентября 2024 года в Telegram Ads добавили возможность запуска рекламы с баннерами и видео. Мы в eLama протестировали новый формат креатива и сегодня расскажем, на что он способен и по каким показателям превосходит старую добрую текстовую рекламу (спойлер — практически по всем параметрам).

Прежде всего, давайте вспомним, как изменилась реклама в Telegram Ads за последние два года:

• до августа 2023 года у нас были рекламные объявления из 160 символов текста и кнопок, они могли вести только на чат-бот, Telegram-канал или на публикацию в канале;




• в августе 2023 года специалисты начали включать в текст креатива ссылки, в том числе на сайт, но, как и раньше, нажать кнопку можно было только на чат-бот, канал или публикацию;




• чуть позже, в том же августе, появилась кнопка «Открыть сайт», рекламные объявления научились направлять пользователя на сайты, а специалисты получили возможность использовать UTM-разметку и оценивать эффективность рекламы в аналитических системах;




• через месяц творения стали выделяться визуально благодаря аватарам и смайлам, в том числе персонализированным;




• а в сентябре 2024 года Telegram Ads анонсировала новые форматы рекламы — с баннерами и видеороликами длиной до одной минуты.

Как только наш аккаунт Telegram Ads стал способен показывать рекламу с изображениями и видео, мы создали два креатива с баннерами: для продвижения нашего предложения на запускать рекламу в Telegram и за анонс бесплатного курса продвижения в Telegram. Сейчас мы подробно остановимся на результатах продвижения курса.

Что за курс

Полный курс по продвижению в Telegram — это наш бесплатный курс совместно с ppc.world по всем рекламным возможностям в Messenger. Спикеры — опытные специалисты eLama, крупных компаний и digital-агентств. Курсы охватывают темы от создания и проектирования канала до рекламы с использованием начальной загрузки и рекламы в Telegram.

Целевая аудитория — внутренние маркетологи, специалисты по платному трафику, владельцы бизнеса и предприниматели, а также фрилансеры и сотрудники рекламных агентств.

Медиаплан мы разработали в июле, а саму рекламу запустили в августе, когда еще ничего не знали о новом формате рекламы. Мы определяем следующие KPI:

• Цена за клик не более 83 руб. т. е. 0,81 евро;




• CTR не менее 0,4%;




• CR не менее 3,4%;




• Стоимость регистрации не превышает 2400 рублей. или 23,50 евро.

Стоимость регистрации слишком высока, поскольку у нас не было бенчмарков и опыта настройки лидогенерационных кампаний в Telegram Ads для курсов.

Шаг 1. Сравните текстовые объявления

В августе мы запустили два текстовых творения с разными заголовками и текстами. Мы использовали два типа таргетинга: конкретные каналы Telegram и аудитория этих каналов. Мы освещали каналы цифровых агентств, наших конкурентов, паблики по продвижению в Telegram, развитие каналов в мессенджерах, платную рекламу и другие.

Оба объявления показали себя лучше, чем ожидалось изначально, но первый креатив оказался более эффективным — его результаты представлены в таблице ниже.

Шаг 2. Тестирование баннера

В сентябре мы запустили креатив с баннером и текстом, который выиграл августовский тест. Таргетинг не изменился: мы ориентировались на те же каналы и их аудиторию. Бюджет также остался неизменным.

При запуске креатива с баннером мы предполагали, что цена за клик будет снижаться по мере того, как объявление станет более заметным и, следовательно, кликабельным. Мы также ожидали, что стоимость регистрации на курс снизится из-за увеличения CR.

Что случилось

Прежде чем перейти к оценке результатов, важно уточнить, что при использовании баннеров и видеороликов в Telegram Ads действует наценка, увеличивающая минимальную стоимость показов. Так, в нашем случае базовая ставка за креатив с изображением выросла на 80%.

С точки зрения стоимости листинга таргетинг на аудиторию работал более эффективно, но CTR и CR были выше при таргетинге на каналы. Это можно объяснить тем, что при таргетинге каналов мы показываем рекламу активным читателям Telegram-канала, поэтому CTR и CR выше. А когда мы таргетируем аудиторию, то есть всех подписчиков канала, некоторым из них курс может быть не интересен, и CTR и CR в этом случае снижаются. Кроме того, при таргетинге на каналы цена за клик может быть выше из-за высокой конкуренции и перегрева ставок.

Результаты творческой работы с баннером

Теперь сравним текстовое объявление и креатив с баннером. При таргетинге на каналы количество показов графических объявлений снизилось на 6 %, а количество кликов — на 13 %. При этом количество регистраций выросло на 50%, а их средняя стоимость снизилась на треть. Однако CPM, CPC и CTR для небаннерной рекламы лучше.

У объявлений, ориентированных на аудиторию, количество показов снизилось на 34%, а количество кликов — на 27%. Но количество лидов выросло на 200%, а CPL снизился на 67%: с 6,17 евро до 2,05 евро.

Если сравнивать результаты в целом, не разбивая их по типам таргетинга, то CPM у графических объявлений выше из-за разметки, а по всем остальным метрикам — стоимости клика, CTR, CR и CPL — выигрывают креативы с баннером. .

Бонусное сравнение

Для анонса этого же курса мы запустили помощник кампании в Яндекс Директ. Если сравнить его результаты с результатами баннера в Telegram (для удобства расходы Live конвертированы в евро), то окажется, что по трем из четырех показателей креатив в рассылке более эффективен.

Некоторые выводы

1. Баннерная реклама, как и следовало ожидать, имеет более высокий рейтинг кликов и более высокую цену за тысячу показов из-за наценки. Креативы с изображениями работают лучше по всем остальным показателям эффективности.




2. Любой новый продукт должен быть протестирован; это часто улучшает результаты продвижения. В нашем случае реклама с баннером в Telegram Ads помогла нам получить больше регистраций на курс при том же бюджете. Для тех, кто тоже хочет протестировать баннеры или видеорекламу в Telegram, у нас есть специальное предложение запустить новые форматы с доступными условиями оплаты.




3. План по привлечению регистраций на курсы перевыполнен на 250%, во многом благодаря новым форматам рекламы в Telegram Ads и оптимизации помощника по кампаниям. Поэтому, если есть возможность, следует использовать несколько каналов лидогенерации, поскольку они охватывают аудиторию на разных платформах, в результате чего воронка расширяется, увеличивается охват и количество лидов.