Все ожидают, что контент о холодильной продукции будет скучным.
Вот почему маркетинговая команда Heatcraft Холодильная продукция хотела переломить ситуацию, когда дело доходит до B2B-маркетинга.
Подразделение Lennox International производит и продает холодильную продукцию, такую как холодильные камеры, холодильники с распашной дверью и склады, ресторанам, супермаркетам, заправочным станциям и складам.
Таким образом, маркетинговая команда создает интересный, неожиданный и персонализированный контент, который помогает Heatcraft выделиться среди конкурентов.
Директор по контент-маркетингу компании Heatcraft Пит Грассо и директор по цифровому маркетингу Тим Флетчер подробно рассказали об этом опыте в своей Мир контент-маркетинга Презентация. Давайте рассмотрим их инструкцию по применению и узнаем о полученных коммерческих результатах.
Содержание
Создавайте захватывающие видеоролики
Прежде чем мы перейдем к B2B, Тим поделится примером B2C. Недавно он купил мебель для сборки. Вместо того, чтобы читать печатную инструкцию по эксплуатации, он отсканировал QR-код от производителя и посмотрел пошаговое видео сборки.
В мире B2B компания Heatcraft придерживается аналогичной стратегии, снимая короткие, убедительные и обучающие видеоролики о том, как устанавливать свое холодильное оборудование.
«Как и Reels и TikTok, мы разбиваем наши видео на более короткие, потребляемые видеоролики», — объясняет Тим.
Опытным специалистам контент не нужен, а новичкам он нужен. «Речь идет о том, чтобы сделать его актуальным для аудитории, которую вы пытаетесь охватить», — говорит Пит.
Тим и Пит рассказали, как создавать релевантный контент:
- Решите проблемы вашей аудиторииКомпания Heatcraft представляет сценарии и проблемы, с которыми сталкиваются предприниматели на местах. Он думает о том, чему нужно научиться начинающим монтажникам, и снимает видеоролики на эти темы.
- Говорите на языке вашей аудитории. Например, Heatcraft производит продукт под названием «охладитель», а подрядчики называют его «испарителем». Поэтому компания Heatcraft использует термин «испаритель» на своем веб-сайте, в сообщениях в блогах и видеороликах. «Если бы мы назвали это как-нибудь по-другому, это не было бы подлинно для предпринимателя», — говорит Тим.
- Избегайте корпоративного языка. Контент B2B обычно имитирует деловой язык. Это ожидаемо. Но Тим говорит: «Используйте 90%, чтобы развлечься, быть интересным и убедительным, и у вас еще останутся эти 10%, чтобы использовать корпоративный язык и порадовать своего начальника». »
- Используйте новый подход. Пит говорит: «Мы не хотим быть такими, как все. Что лучше? Черно-белый технический PDF-документ с большим количеством жаргона или анимированное видео с закадровым голосом, которое может объяснить то же самое гораздо более убедительно? »
Запустить внутреннюю видеооперацию
Вам не нужна студия, высококачественные камеры или шестизначный бюджет, чтобы создавать неожиданные видео. Пит и Тим используют собственную модель дизайна с помощью независимого дизайнера для создания 20–30 видеороликов в год. Они пишут сценарии, создают раскадровки, снимают видеоролики и распространяют их.
«Мы начали с камеры Lumix за 500 долларов, дешевых микрофонов и отсутствия внешнего освещения», — говорит Пит. «Поскольку мы стали более автономными и начали производить качественный контент, руководство заинтересовалось нашим проектом. »
Пит и Тим сейчас работают в студии штаб-квартиры Heatcraft. Они купили Blackmagic Pocket Cinema Camera 4K, того же типа, который используется в реалити-шоу. Они также приобрели дроны.
Теперь руководители обращаются к ним с запросами, выходящими за рамки видеороликов, связанных с маркетингом. «Хорошо, что они согласились. Они видят результаты и понимают ценность создания хороших видеороликов», — говорит Пит.
За первые два года публикации видео Heatcraft собрал более миллиона просмотров. «Для компании B2C это может быть не так уж и много, но для производственной компании B2B это очень важно для нас», — говорит Тим.
Применяйте стратегии B2C в социальных сетях
Heatcraft также использует более типичный B2C подход к маркетингу в социальных сетях. Посетите любой из его профилей в социальных сетях, и вы увидите, что только 25% его сообщений посвящены продуктам Heatcraft.
В трех четвертях контента вы, скорее всего, увидите видео, фотографии и сообщения от членов команды и клиентов. Показ людей, стоящих за своими продуктами, создает более прочную связь с клиентами и потенциальными клиентами, чего не делают их конкуренты.
«Мы также обнаружили, что это отличный способ связаться с общественностью и завоевать долю рынка, продемонстрировав разнообразие, нашу семейную культуру и показав различные способы нашей совместной работы», — объясняет Тим.
Пример: Семья всегда имеет значение.
Компания Heatcraft запустила производственную инициативу под названием «Качество всегда имеет значение». Имя также используется в хэштеге. Пит и Тим перефразировали эту инициативу по продвижению команды Heatcraft — #PeopleAlwaysMatter — и создали этот хэштег. похожее видеопод названием «Семьи по-прежнему имеют значение», в котором представлены отрывки семьи Джонсон, работающей на фабрике, и позволяющие зрителям увидеть людей, стоящих за продуктами.
С момента принятия менталитета B2C год назад количество подписчиков Heatcraft в LinkedIn и Facebook увеличилось на 34%, а вовлеченность увеличилась с 3,1% до 5,4%. Кроме того, количество подписчиков Heatcraft в 10 раз больше, чем у его ближайших конкурентов.
Используйте нишевых влиятельных лиц
На конференции Content Marketing World Эшли Зекман из Onalytica представила шесть типов влиятельных лиц, один из которых — нишевый эксперт. У этих влиятельных лиц меньшая аудитория, но чрезвычайно релевантный контент.
Пит и Тим рекомендуют потратить время на поиск экспертов, специализирующихся в вашей отрасли. «Потребуется много времени, чтобы убедиться, что компания вам подходит. Не выбирайте первого встреченного влиятельного человека, у которого много последователей», — советует Тим.
Они исследовали потенциальных влиятельных лиц, чтобы убедиться, что их аудитория соответствует целевой аудитории Heatcraft. Они также наблюдали, как влиятельные лица взаимодействуют со своей аудиторией.
Чтобы охватить предпринимательскую аудиторию, они сотрудничали с Крисом Стивенсом из ВИДЕО ОВК.
Пит объясняет, что Крис не собирался становиться влиятельным человеком, а начал снимать звонки в сервисную службу, чтобы обучить технических специалистов своей компании тому, как правильно это делать. «Он разместил свой канал на YouTube, и он стал популярным, потому что теперь его смотрят люди со всего мира», — говорит Пит.
Крис создает обучающие видео о продукции Heatcraft. «Он снял много видеороликов, которые передают наше послание, но оно исходит от человека, который искренен и разговаривает со своими сверстниками», — говорит Пит.
За первый год видео Криса собрали 400 000 просмотров и 250-300 комментариев на каждое видео. Хотя большое количество просмотров впечатляет, Heatcraft находит взаимодействие с аудиторией более интересным.
Крис также занимается сбором информации. «На основе этих разговоров мы узнаем о проблемах и о том, какие продукты мы можем затем предложить нашим инженерам, командам качества и менеджерам по продуктам, чтобы они действительно улучшали продукты», — говорит Тим.
Готовы ли вы изменить скучный сценарий?
Пит и Тим нашли способ создать интересный и неожиданный контент для производителя холодильного оборудования. Они обратились к видеоконтенту и работали со специалистами-инфлюенсерами. И все это они делали, уделяя меньше внимания продуктам и больше — людям, которые производят и используют эти продукты.
Поэтому, применяя B2C-подход к своему B2B-бренду, помните совет Тима: «Сосредоточьтесь на своем клиенте, а не на своем собственном величии». »
ИЗБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ СОДЕРЖАНИЕ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.
