Как IBM использует данные для реализации маркетинговой стратегии на основе учетных записей

Мой сосед был профессором математики в университете Сан-Франциско. Однажды он сказал мне: «Самое длинное расстояние между двумя точками проходит через комитет». »

Его цитата хорошо применима к продажам B2B. А опрос Форрестера обнаружили, что 80% респондентов говорят, что в процессе покупки участвуют как минимум три человека, а большинство оставшихся 20% говорят, что покупают группами по два человека.

Кейтлин Вудглавный специалист по данным IBM, говорит, что важно переключить вашу маркетинговую стратегию B2B с ориентации на отдельных лиц на уровень учетных записей.

Во время своего выступления перед Конференция по маркетинговой аналитике и науке о данных (MADS)Кейтлин сравнивает покупку B2B с покупкой дома семьей. Хотя родители в конечном итоге принимают решения, они не единственные, кто участвует в этом процессе. «Дочь-подросток может захотеть спальню побольше, или, может быть, она хочет жить рядом с игровой площадкой для сына, или, может быть, ей нужен красивый огороженный двор для собаки», — объясняет она.

В среде B2B лица, принимающие решения, и другие участники процесса закупок имеют разные потребности. ИТ-специалистам нужен продукт, соответствующий стандартам кибербезопасности. Инженерам нужен API для расширения продукта, а маркетингу нужны простые в создании информационные панели.

«В типичной модели (маркетинга) на основе потенциальных клиентов вы смотрите на индивидуальное взаимодействие с людьми, но в контексте B2B вам действительно необходимо иметь целостное представление о том, что происходит внутри учетной записи, а не только на этих маленьких фрагментах. — говорит Кейтлин, которая создает модели обработки данных для продаж и маркетинга в IBM.

Читайте дальше, чтобы узнать его методологию обновления вашей маркетинговой стратегии B2B на уровне аккаунта.

Следуйте высокоинтенсивной структуре аккаунта

Когда несколько человек в организации потребляют ваш контент, вы можете количественно оценить их интерес к вашим продуктам и услугам. Кейтлин ищет аккаунты с несколькими маркетинговыми взаимодействиями за 30-дневный период. Вы можете использовать месяц или больше, например 90 или 120 дней, в зависимости от вашего цикла продаж.

В конвейере продаж IBM примерно 12% учетных записей достигают этого статуса мультивзаимодействия каждый квартал. Примерно в восьми из десяти аккаунтов участвуют два или более человека, а 87% связаны с несколькими областями продуктов. Вероятность того, что эти счета превратятся в возможность в течение 30 дней, в четыре раза выше.

«Мы хотим учиться у аккаунтов, которые быстро потребляют наш контент и довольно быстро приводят к конверсии», — говорит Кейтлин. «Это аккаунты, в которых говорится: «Я посмотрел на IBM, мне очень нравится то, что вы делаете, и я хочу покупать у вас».

Как только эти высокоактивные аккаунты будут идентифицированы, маркетинг может пригласить их на мероприятия и побудить их подписаться на бесплатные пробные версии или демоверсии. Представители также могут уделять первоочередное внимание последующим взаимодействиям, поскольку эти учетные записи, скорее всего, быстро конвертируются.

Эта структура также позволяет маркетингу лучше понять путь наиболее желанных клиентов. Кейтлин объясняет: «Мы можем посмотреть, каковы наиболее вероятные пути достижения высокой интенсивности наших аккаунтов. Есть ли здесь какие-то камни преткновения? Можем ли мы решить эти камни преткновения? Действительно ли этот конкретный контент находит отклик в финансовом секторе Германии? Можем ли мы адаптировать этот контент для других отраслей или регионов? »

Расставьте приоритеты и выделите шаблоны для отделов продаж

Помните семью, которая купила дом? Агент по недвижимости показал им дома, которые отвечали потребностям родителей и желаниям детей: большая вторая спальня, огороженный двор и место рядом с детской площадкой.

В B2B маркетинг и продажи играют роль агента по недвижимости, удовлетворяя при этом желания и потребности множества покупателей. Кейтлин говорит, что путешествие может выглядеть так:

• В начале января потенциальные покупатели ознакомились с исследовательским отчетом.
• Затем несколько человек в организации провели бесплатную пробную версию.
• Член руководства и другие лица присутствовали на мероприятии, организованном продавцом.
• В феврале другие члены организации провели еще одно испытание.

Учитывая рост активности клиентов, отделы маркетинга и продаж будут оценивать взаимодействие и соответствующим образом адаптировать свои последующие разговоры и действия.

«Речь идет не об одном человеке. Это не просто испытание», — говорит Кейтлин. Как эти продукты взаимодействуют друг с другом? Как они сочетаются друг с другом? О чем на самом деле этот аккаунт? И можем ли мы адаптировать наши разговоры так, чтобы наилучшим образом удовлетворить их потребности? »

Используйте данные для оптимизации эффективных поездок

Исследование Кейтлин важных данных по счетам выявило некоторые интересные закономерности, которые она использовала для улучшения взаимодействия с клиентами в IBM.

Более половины (54%) потенциальных клиентов, чье первое взаимодействие с IBM представляет собой пробное занятие, за которым следует отчет об исследовании, относятся к высокоинтенсивным клиентам. Тем не менее, только 26% потенциальных клиентов, которые просто пробуют, могут стать высокоинтенсивными клиентами. Аналогично, потенциальные клиенты, получившие исследовательский отчет в течение недели после демонстрации продукта, в 3,2 раза чаще становились высокоинтенсивными клиентами.

Данные показали Кейтлин, что исследовательский отчет предоставляет важную информацию и контекст для тестируемого или демонстрируемого продукта. Потенциальные клиенты могут подумать: «Я попробовал продукт и пробную версию; Я вроде как это понимаю, но потом появляется эта исследовательская статья, в которой объясняются все преимущества, которые я не увидел в самом эссе.

Используйте науку о данных, чтобы найти больше учетных записей с высокой интенсивностью

IBM не просто использует данные для максимизации продвижения текущих потенциальных клиентов; он анализирует данные, чтобы найти новые учетные записи, которые напоминают эти учетные записи высокой интенсивности, также называемые похожими учетными записями.

Он строит стратегию, основываясь на предположении, что аккаунты с низкой вовлеченностью еще не достигли контента, который переведет их в категорию с высокой вовлеченностью. По словам Кейтлин, блокировщиками доступа к этому контенту могут быть такие простые вещи, как неработающая ссылка или невозможность следить за отчетом об исследовании после демонстрации.

Чтобы найти похожие учетные записи, IBM использует позитивное обучение без меток — тип машинного обучения, в котором используются позитивные (то есть высокоинтенсивные) учетные записи наряду с немаркированными учетными записями. Он анализирует немаркированные учетные записи (обычно с низкой и средней интенсивностью), чтобы определить, следует ли маркировать их как высокую интенсивность.

«Мы пока не пытаемся предсказать, кто будет высокоинтенсивным, но кто достаточно похож на наши высокоинтенсивные аккаунты, и мы думаем, что они должны вести себя одинаково, и мы можем стимулировать их продолжать обсуждения с нами», — объясняет Кейтлин.

Позитивное, немаркированное обучение использует в анализе рыночную активность, сторонние отраслевые данные, географические/рыночные данные и исторические данные о покупках. Кейтлин говорит, что он точно идентифицирует аккаунты с низкой вовлеченностью, которые можно повысить до высокой интенсивности в 93% случаев. Эти аналогичные счета также конвертируют в два раза больше, чем средний счет.

Добавляйте уроки по аккаунту в систему

После выявления высокоинтенсивных и похожих учетных записей убедитесь, что информация об учетной записи правильно проходит через системы продаж и маркетинга. Вот обзор того, как IBM это делает:

Аккаунты с высокой интенсивностью передаются торговому представителю для выполнения входящего действия из системы Salesloft с частотой, соответствующей следующим лучшим действиям, что приводит к конверсии.

Похожая учетная запись запускает маркетинговые действия, которые могут стимулировать частоту исходящих сообщений Salesloft для создания дополнительной активности или инициировать стимулирующий поток электронной почты через Marketo. Эта новая деятельность может превратить аналогичную учетную запись в учетную запись высокой интенсивности. Затем через этот процесс проходит новая учетная запись высокой интенсивности.

Готовы ли вы сосредоточиться на аналитике на уровне аккаунта?

Если бы мой сосед переходил из академических кругов в B2B-маркетинг, он бы сказал примерно следующее: «Путь от расследования к закрытию проходит через комитет, поэтому определите группы, входящие в этот комитет, и поймите, что для них важно. »

Раньше считалось, что если директор по информационной безопасности компании из списка Fortune 500 загружал официальный документ, маркетологи бренда подпрыгивали, думая, что это начало большой продажи.

Но не стоит так волноваться по поводу загрузки C-suite. Этот директор по информационной безопасности может поставить свою подпись на заказе на поставку, но у него, скорее всего, есть комитет из трех-десяти или более влиятельных лиц, которые коллективно принимают решение о поставщике и предложении продукта. Как и родители, покупающие новый дом, интересы дочери, сына и собаки имеют большое значение.

Как показывает опыт работы с IBM, которым поделилась Кейтлин, имеет смысл перейти от индивидуальной информации к информации на уровне учетной записи. Используйте данные, полученные в результате исследования учетных записей с высокой интенсивностью, для выявления новых учетных записей, которые можно преобразовать в учетные записи с высокой интенсивностью.

ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Институт контент-маркетинга.