Каспийская студия любит встряхивать.
Возьмите его подкаст «Убийство в HR».
Многие агентства прислушиваются к потребностям клиентов, а затем разрабатывают индивидуальную программу. Но компания «Каспий» выбрала противоположный подход: сначала придумать интригующую идею, а затем представить ее потенциальным клиентам.
Еще один неожиданный элемент пошатнул ожидания в отношении B2B-контента. Вместо того, чтобы привлекать экспертов из бренда или отрасли, Каспиан представил сериализованную вымышленную аудиоисторию с голосами звездных актеров, извлекающих выгоду из тренда настоящих криминальных подкастов.
Эта неожиданная стратегия позволила подкасту «Убийство Каспиана в HR» выиграть лучший подкаст/аудиосериал в этой категории. Цены на контент-маркетинг. На этом же заработал генеральный директор компании «Caspian Studios». Ян Фэйсон номинация в качестве финалиста конкурса «Контент-маркетолог года 2024».
Вот история перипетий, связанных с воплощением в жизнь этой нетрадиционной маркетинговой стратегии B2B.
Содержание
Фантастика для подкастов B2B? Действительно?
Да. И Убийство в отделе кадровкоторый дебютировал в 2023 году с 12 эпизодами, даже не был первым художественным сериалом Каспиана в сфере B2B.
Также студия создала Хакерские хроникиистория женщины, которая обратилась в даркнет и взломала гигантский пищевой конгломерат (с голосами известных актеров Майкла С. Холла и Хлои Тейлор). Tenable, компания по кибербезопасности, выпустила 22 эпизода подкаста в 2022 и 2023 годах.
«Я действительно верю в эту идею фантастики для B2B», — говорит Ян. «Никто этого не делает, и это потому, что это действительно сложно».
Но усилия могут окупиться. Убийство в HR дебютировало второй сезон конец сентября. Работа над 3 и 4 сезонами уже ведется.
Реальная криминальная история рассказывает об успешной 30-летней женщине, которая бросает все работы, которые у нее когда-либо были, и в конечном итоге работает в отделе кадров в технологической компании.
Когда происходит убийство, она пытается его раскрыть. По пути она узнает, что компания является прикрытием для предприятия убийц и что ее убьют, если она уйдет. Эта деталь объясняет его приверженность работе и обеспечивает способность Каспиана рассказывать историю на протяжении нескольких сезонов.
«Это интересная история с действительно сумасшедшим поворотом», — говорит Ян.
Первый сезон подкаста, озвученный известными актерами Кейт Мара и Бреттом Гельманом, был опубликован компанией Gympass (ныне Wellhub). Второй сезон выпустили Wellhub и Bamboo HR.
Третий B2B-подкаст художественной литературы от компании «Caspian», Охотники за мошенничествомдебютировал этой осенью. В «бизнес-триллере» рассказывается о опальном руководителе информационной безопасности (озвучивает Грег Киннер), которому звонит репортер из Майами (озвучивает Эрин Мориарти), которому нужна помощь в расследовании мошенничества, нацеленного на неизлечимо больных пациентов. Thoropass, платформа соблюдения требований информационной безопасности, публикует этот подкаст.
Разработайте удивительную идею контента B2B
Команда «Caspian Studios» начинает с идеи, а не с клиента. Идея, объясняет Ян, такова: «Давайте создадим что-то невероятное. Давайте создадим что-то мейнстримное, что люди смогут слушать.
Каспийская команда проводит мозговой штурм возможностей, а затем сужает список примерно из 50 идей до нескольких. Оттуда он делится концепциями с потенциальными партнерами. В случае с «Убийством в HR» запрос был направлен директорам по маркетингу и другим руководителям маркетинга в сфере управления персоналом.
В презентации говорилось что-то вроде: «Эй, мы думаем о создании этого подкаста — о вымышленном детективном убийстве, действие которого происходит в отделе кадров. »
Каспиан получил несколько ответов, в которых говорилось что-то вроде: «Ты сумасшедший. Удачи в таком деле.
Однако у Райана Бонничи, бывшего директора по маркетингу Wellhub, была противоположная реакция. «Команде Wellhub понравилась идея сюжета и сумасшедший поворот», — говорит Йен.
Райану понравилась идея этой «действительно большой вещи», нацеленной на аудиторию, покупающую продукцию Wellhub.
Wellhub — это бренд, ориентированный на благополучие сотрудников, а «Убийство в HR» происходит в самой токсичной компании. К счастью, герой истории — специалист по кадрам, который превращает окружающую среду в нетоксичную.
История также отражает то, как вымышленные персонажи используют услуги Gympass, например, получают доступ к приложению Calm и посещают занятия фитнесом.
Менеджеры по персоналу проверяли сценарии на точность. «Это то же самое, чем занимается HR в реальной жизни — ну, я надеюсь, что это не часть убийц», — говорит Ян.
Достигайте больших маркетинговых результатов
Над «Убийством в HR» работали около 20 членов команды «Каспий» и около 10 человек со стороны Wellhub.
Вымышленная серия подкастов оказалась чрезвычайно успешной. Хотя компания «Caspian» и Wellhub в своей маркетинговой кампании ориентировалась только на 50 000 слушателей, за первые шесть месяцев первый сезон собрал более 1,1 миллиона загрузок.
«Убийство в HR» в течение одной недели занимало первое место среди художественной литературы в Apple Podcasts, заняло первое место в категории «Новые и заслуживающие внимания» и 39-е место в Apple Podcasts. Это повысило осведомленность общественности о Wellhub и подчеркнуло универсальность и гибкость платформы компании.
Wellhub может обмениваться новой рекламой и сообщениями в эпизодах, чтобы сообщения оставались актуальными. Wellhub также продвигал эту историю в различных областях: от маркетинга и средств массовой информации до вебинаров и деловых бесед.
Что подумали слушатели? «Мы получили много отзывов от людей, которые говорили: «Нам это нравится. Это очень классная история. У нас даже была группа, которая сказала нам, что хочет провести мероприятие к премьере второго сезона», — говорит Йен.
Рассказывайте истории, которые купят лидеры
Вымышленная история в форме подкаста может показаться риском в сфере B2B, где маркетологи и руководители обычно предпочитают демонстрировать свой опыт для обучения своей аудитории.
Бизнес-кейс «Убийства в отделе кадров» — создать популярное шоу для аудитории, которая традиционно была объектом шуток на рабочем месте (вспомните Тоби из телешоу «Офис»). И она рассказывает истории о вещах, о которых эти профессионалы не могут говорить. о. публично.
Для Йена такой тип повествования не является рискованным. «Риск бренда — это разговоры о политике в LinkedIn — идея отчуждения людей», — говорит он. «Рассказ детективной истории, которая должна быть смешной и интересной, сопряжен с относительно небольшим риском. »
Компания «Каспий» планирует вывести эту концепцию на новый уровень. Студия работает над созданием того, что Ян называет «Вселенная убийств», набора взаимосвязанных историй, которые могут привлечь множество партнеров бренда. Форматы могут варьироваться от подкастов до художественных фильмов.
«У нас есть самые разные сумасшедшие идеи», — говорит Ян.
Аудитория B2B — тоже люди
Некоторые руководители считают, что эти вымышленные истории нравятся широкой публике и не подойдут нишевой аудитории, на которую ориентирован их бренд.
Однако Ян утверждает, что подкаст, привлекательный для потребителя, может сработать. С одной стороны, он обслуживает целевую аудиторию с помощью шуток и пасхальных яиц. И это работает и для более широкой аудитории.
Менеджер по персоналу сказал ему: «Я слушал его с дочерью в поездке, и это было очень весело». Мы вместе пытались выяснить, кто убийца, и я поговорил с дочерью о работе.
И в этом вся суть, говорит Ян. Большая часть B2B-контента не требует от слушателя внимания ко всей серии, а тем более до конца всего сезона. «Цель фильма «Убийство в отделе кадров» заключалась в том, чтобы попытаться изменить это».
ПОДОБРАННЫЙ СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Институт контент-маркетинга.
