Али Орландо Верт возглавлял несколько команд по контенту в быстрорастущих приобретенных компаниях. Хотя эти команды часто состоят из нескольких приобретенных компаний, они должны действовать как одна команда.
По мнению Али, если мы слишком быстро перейдем к этому этапу, мы рискуем выявить изъяны в процессах. Вещи упускаются из виду, и ошибки ускользают. Затем мы начинаем показывать друг на друга пальцами. Люди делают заявления типа: «Это не моя работа. » Команды теряют гибкость и оказываются перегруженными запросами, поступающими в последнюю минуту.
Может возникнуть ощущение, что маркетинг горит.
Чтобы потушить этот пожар, необходимо создать искру другого типа, и Али поделился своим опытом именно этого на Мир контент-маркетингаВ своей презентации «Как организовать рабочий процесс: как построить критически важные операции с контентом для масштабирования вашей стратегии» она обсуждает «плавающие дорожки», разрозненность и масштабируемость.
Содержание
Плывите по своей дорожке: определите роли и обязанности
Когда роли неясны, мы часто слышим одно из следующих утверждений:
- «Пожалуйста, просто делайте свою работу. »
- «Пожалуйста, прекратите выполнять мою работу. »
Али говорит, что обе эти реакции являются результатом непонимания командных ролей и обязанностей. Решение состоит из двух шагов. Во-первых, заручитесь поддержкой организации в отношении ролей и обязанностей. Затем задокументируйте их в соответствии с проектами и процессами.
Модель RACI
Хотя этот процесс требует всего двух шагов, вам придется потратить некоторое время на их выполнение. Решение, которое рекомендует Али, — это модель RACI (произносится как «колоритная»).
Модель RACI включает в себя четыре элемента:
- Ответственный — человек, который непосредственно работает над задачей и выполняет ее.
- Ответственный — лицо, имеющее окончательную власть над выполняемой задачей.
- Консультировались — люди, с которыми необходимо проконсультироваться при выполнении задания.
- Информированные — люди, которые не участвуют непосредственно в выполнении задачи, но которым необходимо быть в курсе прогресса.
Али предлагает несколько способов внедрения модели RACI в вашей организации:
- Очные семинары
- Виртуальные доски
- Совместная документация (например, Google Docs, Понятие)
Вот как может выглядеть модель RACI в графической форме:
В верхнем ряду указаны названия столбцов для результатов проекта, менеджера по продукту, стратега и дизайнера.
В левом столбце перечислены результаты проекта (разработка карты сайта, разработка макетов, создание руководства по стилю и шаблонов кода). В каждой роли R, A, C или I (ответственный, подотчетный, консультированный или информированный) определяют ответственность человека за эту инициативу.
Роли и обязанности в команде
Хотя RACI полезен для документирования ролей в процессах и проектах, Али также рекомендует определять роли и обязанности отдельных лиц на общем уровне.
«Если вы — компания или команда, которая очень быстро выросла за счет приобретений, удивительно, насколько люди могут запутаться в своей работе и работе других», — говорит она.
Али рекомендует собирать команды (включая менеджеров по маркетингу) вместе, чтобы обсудить роли и обязанности. Эти важные обсуждения могут:
- Разногласия выходят на поверхность.
- Откройте для себя пробелы без владельца.
- Обеспечить наглядность работы каждой команды.
- Согласуйте приоритеты между командами.
Разрушение разрозненности: совместная работа для достижения общих целей
Как узнать, есть ли в вашей организации разрозненные проблемы? Посмотрите, подходит ли вам что-нибудь из списка Али:
- Подразделения враждебны друг другу.
- Слишком много случаев дублирования работы.
- Задачи регулярно ускользают из виду.
- Доступ к жизненно важной информации зачастую затруднен.
- Кажется, что команды работают над разными целями.
После того как вы определили существующие проблемы с бункерами, следуйте советам Али и устраните их.
Заявление о миссии содержания
Заявление о миссии контента может обеспечить ясность во всех аспектах, что особенно важно после нескольких приобретений. Он должен содержать следующие элементы:
- Аудитория — кому вы хотите помочь
- Что вы доставляете — тип информации, которую вы предоставляете
- Результат или польза — что аудитория может сделать с вашим контентом
«Как команда, мы работаем над нашей миссией по контенту и ориентируемся на аудиторию, которую пытаемся обслуживать, тип контента, который мы собираемся им обслуживать, и результаты, которых мы хотим достичь», — объясняет Али.
В дополнение к документированному заявлению о миссии Али рекомендует совместно ответить на следующие вопросы:
- С кем ты разговариваешь?
- Как выглядит успех?
- Какая тактика поможет вам добиться этого?
- Как это согласуется с маркетинговыми целями?
- Как вы будете измерять успех?
- Как вы будете сообщать о прогрессе?
- Каких целей, по вашему мнению, вы сможете достичь?
- Какой бюджет вам понадобится?
Технологический цех
В Appfire, где сейчас работает Али, несколько человек из разных маркетинговых групп собираются вместе на личный семинар по процессу маркетинговой кампании. Участники — профессионалы, стремящиеся оптимизировать процессы и устранить разрозненность.
Семинар состоял из трех этапов:
- Предварительные действия: Собирайте вызовы от всех участвующих команд.
- Сопоставление рабочего процесса: Детализируйте процесс кампании, используя модель RACI для каждого этапа.
- Краткое описание кампании: Создайте документ со всеми необходимыми деталями для запуска кампании.
После семинара команда преобразовала краткие описания кампаний и рабочие процессы в шаблоны в системах управления проектами и документами.
Результаты и модели
Усилия команды по устранению разрозненности процессов сразу же окупились. «Мы наметили все наши рабочие процессы. Мы создали совершенно новый шаблон результатов в нашей системе управления проектами. Мы приняли некоторые решения по изменению систем», — говорит Али.
«Мы встречаемся по часу в неделю и постепенно прогрессируем. Поэтому не требуется огромных вложений в ресурсы. »
Масштабирование: создание устойчивых операций
Вы определили роли и обязанности, опубликовали формулировку миссии контента и устранили разрозненность, но это еще не все. Теперь вам нужно разобраться со структурой команды, рассмотреть возможность консультирования по контенту и планирования мощности для поддержки масштабирования ваших операций.
Структура команды
По словам Али, создание правильной структуры команды имеет важное значение для масштабирования ваших операций с контентом.
При структурировании контент-команд любого размера Али, по его словам, нашел эффективными следующие подходы:
- Нанимайте специалистов по контенту, которые работают как над стратегией, так и над созданием контента.
- Совместите специалистов по контенту с областями продуктов или решений.
- Объедините специалистов по контенту с партнером по маркетингу продуктов
- Опирайтесь на сильные стороны и области интересов каждого члена команды.
В более крупных командах Али также добился успеха при использовании следующих подходов:
- Разделение редакционных и стратегических менеджеров
- Иметь выделенного операционного менеджера для управления проектами и ресурсами.
- Используйте фрилансеров и агентства для дополнения внутренних ресурсов.
- Создавайте преданных руководителей групп для разных регионов.
Консультации по содержанию
В одной компании Али организовал консалтинг по контенту с помощью The Content Advisory, консалтингового подразделения CMI. Совет объединил членов межфункциональных команд, отвечающих за контент, из разных частей организации.
Члены совета собрались вместе, чтобы согласовать общую философию содержания и стандартов, а также поделиться опытом, идеями и передовым опытом.
Опираясь на свой опыт управления советом по контенту, Али предлагает следующее:
- Выбирайте участников, которые являются сторонниками контента и влиятельными лицами.
- Убедитесь, что руководство разделяет эту идею и что существует исполнительный защитник.
- Создайте устав совета директоров с четкими целями, ролями и обязанностями.
Планирование мощностей
Если вы изо всех сил пытаетесь понять, какой объем работы может выполнить ваша команда, когда нанимать дополнительные ресурсы, а когда сказать «нет», вам будет полезно планирование мощности.
Али рекомендует начать с оценки того, сколько времени займут задачи. Попросите вашу команду использовать бесплатное приложение или плагин для браузера в течение нескольких месяцев, чтобы регистрировать время, потраченное на их задачи и проекты. Теперь у вас есть конкретные данные для соответствующего планирования.
Используя эти точные данные, вы можете установить ожидания для индивидуальных и коллективных рабочих нагрузок. Назначайте задачи людям в зависимости от их способностей. Затем при необходимости обоснуйте необходимость дополнительных ресурсов.
Реализуйте свою стратегию
Мне нравится это заявление Али: «Реализуйте стратегию Восток «Это часть стратегии. »
Она процитировала цитату Саймона Синека: «Одной страсти недостаточно. Чтобы выжить, страсти нужна структура. А почему без как вряд ли получится. »
Другими словами, контент-менеджерам необходимо уделять больше внимания воплощению стратегии в повседневную практику команды. Оптимизация операций с контентом увеличивает ценность, которую контент-маркетинг приносит бизнесу.
Как говорит Али: «Мы все хотим добиться успеха. И один из способов сделать себя еще более незаменимыми — это добавить операции с контентом в наш набор инструментов. »
Все инструменты, упомянутые в этой статье, были предложены автором. Если вы хотите предложить инструмент, поделитесь статьей в социальных сетях с комментарием.
ИЗБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ СОДЕРЖАНИЕ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.
