Мир сейчас шумное место.
Есть выборы, почти постоянные сбои в работе ИИ и непредсказуемая экономика. Но это не совсем (или только) то, что я имею в виду.
В 2024 году предприятия будут уделять еще большее значение цифровому контенту и опыту, основанному на контенте. Команды по контенту и маркетингу теперь должны разрабатывать контент, который генерирует ценность и доступен на как можно большем количестве платформ.
И вы не единственный, кто получил это сообщение. Технологии помогают всем (включая ваших конкурентов) повторно использовать и адаптировать этот контент на всех этих платформах.
Задумайтесь на мгновение о последствиях.
Недавно я работал с командой в компании, занимающейся интерактивными развлечениями, которые хотели использовать ИИ, чтобы увеличить выпуск коротких статей с 25 до более чем 500 статей в неделю, или 30 000 публикаций в год.
Правильно: 30 000 сообщений в год.
Поэтому неудивительно, что команды по контенту и маркетингу чувствуют себя так, будто они кричат в ураган.
Но проблема в том, что так было всегда.
Содержание
Проблема слишком большого количества контента
В мире всегда было слишком много контента. Почти каждая успешная интернет-компания за последнюю четверть века начинала с этой проблемы в качестве отправной точки. Поисковые системы, социальные сети и другие цифровые платформы решают проблему фильтрации потока контента во что-то потребляемое.
В зависимости от точки зрения, эти явления привели либо к возвышению, либо к уничтожению знаний и информации. Оба утверждения, вероятно, верны.
Однако это не дает нам понять твой Будет ли стратегия контент-маркетинга проще во второй половине 2024 года, особенно если вы столкнетесь с теми же ожиданиями, что и мой клиент?
Их босс объясняет желаемую частоту создания контента следующей логикой:
«Мы никогда не будем конкурентоспособны, если погрузимся в предметы. Наши конкуренты публикуют сообщения каждый день. Именно они привлекают внимание. »
Другими словами, чем больше контента, тем больше шансов охватить аудиторию, что означает большую ценность.
Но, конечно, это не так.
Больше контента не означает больше ценности
Несмотря на достижения в области искусственного интеллекта, создание контента все еще не демократизировано. Создание качественных и дифференцированных идей является более сложной задачей, чем когда-либо.
Вместо этого искусственный интеллект (например, копировальный аппарат, текстовый процессор, камера и печатный станок) лишь демократизировал версия И распределение содержания.
Благодаря всем этим технологиям люди производят и распространяют больше контента, чем когда-либо, и быстрее, чем когда-либо. Но хорошие идеи остаются редкостью.
Вот почему весь этот контент является одновременно сигналом И шум. Мой шум заглушает чужой сигнал, а ваш сигнал заглушает чужой шум.
Неудивительно, что контент-маркетологи редко создают по-настоящему уникальный контент. Ваше интеллектуальное лидерство, вероятно, отражает более широкие тенденции, берущие свое начало в других местах. Ваше исследование, вероятно, выявляет развивающиеся тенденции, которые уже определили другие.
Контент-маркетологи, вероятно, не станут создавать следующее великое литературное произведение или следующую журналистскую работу, получившую Пулитцеровскую премию (по крайней мере, в своей повседневной работе).
И это намеренно. Ваш главный бизнес как маркетолога — это популярность. Вы пытаетесь появиться среди самых востребованных сигналов, не становясь при этом шумом. И вам нужно быть достаточно «громким», чтобы вас ассоциировали с взглядами, популярными у вашей целевой аудитории.
Проще говоря: большинство маркетологов не могут позволить себе быть единственным голосом по определенной теме или позиции, потому что их мнение измеряется количеством людей, которые восприняли сообщение.
К сожалению, ваша миссия не может состоять в том, чтобы избегать создания шума или сосредоточиться исключительно на создании различительных сигналов, которые никто не ищет (независимо от того, насколько они фантастичны).
Ваша задача — заставить «нужных людей» (т. е. тех, кто входит в вашу целевую аудиторию) позаботиться о вашем шуме, чтобы они позаботились о вашем сигнале. Это искусство создания сигналов среди шума.
Так как же это сделать?
Думайте иначе
Как сбалансировать сигнал и шум? Как вам дифференцировать свой контент, сохраняя при этом достаточно шума, чтобы привлечь внимание нужных людей?
Что ж, как обычно, развлекательные медиа-компании предоставляют полезную модель.
Взгляните на эти идеи, которые тестируются медиакомпаниями:
Создавайте «осмысленный» контент
«Осознанный» контент предполагает сознательное и целенаправленное развитие повествования по мере изменения потребностей аудитории, не отказываясь при этом от истории или основных ценностей.
СМИ неоднократно рассказывают одну и ту же историю в меняющихся контекстах популярной культуры или через призму разных аудиторий. Посмотрите, как они рассказывали историю Человека-паука в разные эпохи. Простые комиксы 1960-х годов и экранизации мультивселенной с участием раболепного подростка рассказывают одну и ту же историю неуклюжего подростка, который осознает огромную ответственность, сопряженную с огромной властью. Каждая новая версия обновляет историю, чтобы найти отклик у сегодняшней аудитории.
Вы можете применить аналогичный подход в своем блоге, ресурсном центре или другом издании. Вам не нужно ограничивать себя фиксированными редакционными рамками, сосредоточенными исключительно на исследованиях интеллектуального лидерства или статьях с практическими рекомендациями. Крупные издания могут менять свой редакционный фокус в зависимости от потребностей аудитории или меняющегося контекста.
Компания-разработчик программного обеспечения SAP делает это сегодня. В начале 2020 года контент-команда изменила редакционную стратегию Будущее взаимодействия с клиентами и опыта сайт для представления полезной информации о вспышке COVID-19. Такое изменение направления позволило им увеличить трафик и, прежде всего, сохранить свою аудиторию.
Как только внимание к COVID-19 ослабло, сайт (теперь называемый «Будущее коммерции») снова сместил фокус. Его гибкая редакционная стратегия теперь содержит различные идеи по всем вопросам: от того, как ИИ улучшает управление исследованиями в сфере высшего образования, до того, как модные бренды поддерживают устойчивость (показано на изображении ниже).
Сосредоточьтесь на другом, а не на лучшем
Медиакомпании знают, где они хотят выделиться своим контентом, а где нет. Они также знают, что им не обязательно быть лучшими в какой-то категории, им просто нужно предложить альтернативу. Возьмем, к примеру, популярный сериал «Офис». Воссоздавая британский сериал для американской аудитории, продюсеры не пытались скопировать или улучшить оригинальный популярный сериал. Они создали нечто иное.
Многие контент-маркетологи сосредотачиваются на проведении более качественных исследований, более провокационных версий идейного лидерства или более влиятельных лиц, чтобы рассказать ту же историю, что и их конкуренты.
Один из моих клиентов, консалтинговая фирма по финансовым услугам, вместо этого попробовал что-то другое.
Вместо того, чтобы сосредоточиться на развитии идейного лидерства или рекомендаций для своих финансовых консультантов, фирма выбрала другой подход. Команда по контенту создала онлайн-сообщество и ресурс, чтобы помочь финансовым консультантам найти лучшие новые книги для чтения. Оно было не лучше, чем у конкурентов. Все было по-другому.
Думайте о качестве в долгосрочной перспективе
Некоторые утверждают, что если вы создадите достаточно контента, часть его будет хорошо ранжироваться, станет вирусной или станет успешной по каким-либо другим причинам. Математически этот аргумент, вероятно, верен.
Но я считаю, что команды по контенту и маркетингу, которые сосредотачиваются на создании отличительных элементов среди необходимого шума, более успешны, чем те, которые сосредоточены исключительно на производстве как можно большего количества контента.
Недавний Кейс Four Seasons в Ad Age (требуется подписка) — отличный пример. Когда видео TikTok, показывающее Годовалый ребенок, кажется, в восторге от пребывания в отеле Four Seasons в Орландо. стало вирусным, компания воспользовалась этой возможностью, пригласив всю семью на отдых.
Команда по контенту задокументировала различные переживания «Малыша из четырех сезонов» и его семьи, после чего был создан конечный контент. много веселых комментариев в социальных сетях.
@four Seasons Полностью осведомленный и абсолютно потрясающий отель Four Seasons Orlando. 👑 #LoveFourSeasons #LuxuryTravel #СемейноеПутешествие #FourSeasonsОрландо #BabyFullyConscious ♬ РЕБЕНОК НА МИЛЛИОН ДОЛЛАРОВ (VHS) – Томми Ричман
Бренд вложил время (а также заботу и внимание) в создание малыша Four Seasons, но сбалансировал качество и количество всего этого контента таким образом, чтобы выделиться, оставаясь при этом достаточно громким.
Будьте правильным сигналом для нужной аудитории
Использование технологий для производства как можно большего количества контента может иметь математический смысл. Но это не решит проблему соотношения сигнал/шум.
Скрывая лучшие сигналы в собственном шуме, труднее – а не проще – привлечь аудиторию, которая будет взаимодействовать с вашим контентом. Переизбыток даже хорошего контента отталкивает людей от отличного контента.
Создавайте контент, потому что вам есть что предложить целевой аудитории. Для тех, кому не все равно, вы — сигнал. Для тех, кому все равно, вы — шум.
Это твоя история. Расскажи это хорошо.
Обновлено из статьи за март 2022 г.
ИЗБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ СОДЕРЖАНИЕ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.
