Как сделать так, чтобы обратная связь не только существовала, но и способствовала продвижению позиций сайта в поисковых системах?
Екатерина Хиндикайнен, директор по развитию продуктов Rookee, рассказывает о современных тенденциях в управлении репутацией, в частности о работе с отзывами пользователей.
Содержание
Как и зачем управлять репутацией
Получение хороших рейтингов важно как для продаж, так и для SEO. Вот почему:
-
Отзывы вызывают больше доверия, чем реклама. В России примерно 83% Покупатели читают отзывы перед покупкой.
-
Поисковые системы анализируют информационное поле компании, в том числе обзорные сайты. Его позиция в результатах поиска зависит от рейтинга компании, и если рейтинг отображается в Яндексе и Google и значение ниже среднего, это негативно скажется на количестве переходов.
-
В Отчет G2 2020 Замечен интересный факт: 46% менеджеров, принимающих решения о B2B-сделках, читают отзывы, а 69% анализируют сайт производителя. Для них это основной источник информации. Если часть вашей деятельности связана с B2B, проверка сайта обязательна.
Источник: Исследование рейтинга местных потребителей 2024 г.
Что входит в работу с репутацией?
-
Соберите обратную связь.
-
Если отзывов много, их сбор и обработку можно автоматизировать с помощью систем управления отзывами клиентов, таких как Revvy, Molva online или FeedBacker. Решения на основе искусственного интеллекта позволяют анализировать статистику, отвечать клиентам и сегментировать базу данных.
-
Если у вас небольшой бизнес, достаточно ручки и блокнота. Анализируйте последние комментарии на Картах, сайтах с первых 2-3 страниц поиска и всех источниках, где можно оставлять комментарии (например, на Торговой площадке). Для каждой группы выберите по два десятка самых ярких и характерных: нейтральных, положительных, отрицательных.
-
Анализ и выводы. Отзывы в СМИ, на сайтах отзывов, маркетплейсах и на сайте вашей компании – это уникальная информация, которая позволяет вам посмотреть глазами ваших клиентов:
- о реальном качестве и выгоде вашего предложения,
- на информации о продукте, передаваемой через ваши маркетинговые каналы,
- к информации о продукции, распространяемой из других источников,
- на позиционирование продукта по сравнению с конкурентами.
-
Разработка продукта и управление репутацией. Какие преимущества продукта наиболее важны для клиентов и как вы можете повлиять на восприятие продукта целевой аудиторией? Анализ обратной связи — это возможность ответить на эти актуальные вопросы и передать «управление возражениями» через маркетинговые каналы. Кроме того, анализ отзывов открывает перспективы, выявляет возможности и эффективные каналы коммуникации и позволяет своевременно скорректировать предложение.
-
Создайте постоянные каналы связи. Социальные сети, сообщества пользователей, центры поддержки, мероприятия – очень много инструментов для общения с клиентами. Их следует использовать для мониторинга сферы деловой информации и получения обратной связи из первых рук.
Чем больше отзывов, тем лучше
Магия больших данных – больших чисел – заключается в выравнивании средних показателей. То есть, чем больше отзывов, тем лучше: один-единственный гневный отзыв в Яндекс Картах не играет существенной роли, если он окружен десятками благодарностей от довольных клиентов.
Если продукт хорошо продается, но отзывов мало, то нужно развивать каналы обратной связи. Вы можете попросить своих клиентов поделиться своими мыслями:
- о продукте – что они думают о своей покупке;
- опыт закупок – понравилась ли работа персонала;
- послепродажное обслуживание (если применимо в вашем случае).
Вы можете настроить формы для получения отзывов и публикации полученных комментариев в социальных сетях компании. Тогда ответы также помогут продвинуть ваши аккаунты. Как отмечается в различных исследованиях, покупатели больше доверяют отзывам реальных людей, чем рекламе.
Как использовать обзоры веб-сайтов для увеличения трафика
Для поисковых систем наиболее полезны подробные отзывы, в которых покупатели оставляют подробную оценку товара или услуги. Для таких отзывов нужно найти место на сайте: оформить их в виде вставок на странице товара и создать для них специальный раздел. Если вы пропишете ключевые фразы в разделе отзывов («компания+товар+отзывы+отзывы+рейтинг+отзывы+отзывы»), поисковые системы будут направлять ваших потенциальных клиентов не только на сайты отзывов, но и непосредственно на ваш сайт.
В заголовке, описании, alt для фото ставим ключевые фразы. Используйте не только «отзывы» и «показы» (так ваш сайт затеряется среди нескольких тысяч аналогов), но и уникальные квалификаторы, которые помогут выделить нужные запросы. Например, вы можете:
-
местонахождение («Тамбовская область»),
-
сектор («страхование скота»),
-
предложение («с выездом к заказчику»).
Если вы переносите отзывы с других сайтов, вы не должны их модифицировать (например, добавляя ключевые слова). Они уже могут быть полезны для ранжирования: пользователи в отзывах могут непреднамеренно писать текст с органическими ключами SEO и LSI, благодаря чему потенциальные клиенты найдут ваш сайт. Западные оптимизаторы уже заметили эту тенденцию: в длинных отзывах и рекомендациях покупатели описывают свой опыт в разговорных выражениях. Подобные конструкции часто используются в запросах пользователей. Это особенно интересно для перегреваемых ниш. Этот трафик имеет высокую конверсию — это ваша целевая аудитория, которая готова заключить сделку прямо сейчас.
Вот несколько дополнительных советов:
-
Подробные отзывы не должны быть анонимными. Вы можете собирать ответы в социальных сетях (не забудьте попросить разрешения на репост) и/или предлагать клиентам оставлять отзывы о скидках, бонусах и т. д.
-
Видеообзоры — это тренд, который работает на Западе и рано или поздно доберется и до РФ. Когда постоянные клиенты покидают их, это кажется искренним. Очевидно, что рецензия была написана не актером или сотрудником маркетингового агентства. Это особенно важно для местного бизнеса.
-
Важный момент: когда посетители переходят на ваш сайт из Google или Яндекса, поисковая система фиксирует время, проведенное на ресурсе. Чем он больше, тем выше будет позиция вашего сайта в результатах поиска. Например, просмотр видеообзора займет больше времени, чем в среднем.
Управление негативом с помощью контент-маркетинга
-
Конструктивная критика. Заполняем пробелы → публикуем контент об улучшениях.
-
Разъяснительная работа. Если заказчик чего-то не понимает, то следует создавать новые разделы в FAQ, руководствах пользователя и т.п.
-
Негатив ради негатива. Иногда плохие отзывы возникают ниоткуда: у кого-то было плохое настроение, сложились обстоятельства и т. д. Вы можете ответить юмором или использовать негатив, чтобы развлечь контент в социальных сетях.
Как использовать обратную связь от клиентов в бизнесе и маркетинге: кейсы известных компаний
Как Coca-Cola чуть не стала новой Coca-Cola
В 1985 году Coca-Cola выпустила новый продукт: New Coke. В рекламе утверждалось, что более половины покупателей предпочитают новый вкус старому.
Однако покупатели не оценили эти нововведения. В день компания получала до 8 тысяч звонков, Newsweek публиковал отзывы посетителей супермаркетов в духе «Одного глотка, чтобы понять: отстой», даже формировались группы протеста.
Компания была вынуждена вернуть все на свои места. В результате появился новый продукт – точнее старый, но с новым названием: Coca-Cola Classic.
Две модели Coca-Cola
Заключение. Не игнорируйте отзывы клиентов: слушайте своих клиентов и не ломайте то, что работает.
Временный ребрендинг KFC
KFC закрыла сотни ресторанов в Великобритании в 2018 году из-за перебоев с поставками.
Чтобы справиться с волной критики и не потерять лояльных клиентов, KFC опубликовала письмо своим клиентам о раздаче британских газет. В шутку логотип был изменен на «FCK».
Фото рекламы KFC на страницах Sun: «Приносим извинения. Куриный ресторан, в котором не подают курицу, не идеален.
Маркетологи назвали ход KFC блестящим. Клиенты оценили чувство юмора компании и, когда поставки возобновились, с радостью вернулись в рестораны.
Заключение. Способность признать неудачу и превратить ее в юмор может оказаться лучшим решением, позволяющим сохранить лицо.
