Начало XXI века открыло перед человечеством возможность новых доходов. Десять лет назад не было сомнений в том, что дизайнер легко сможет продать то, что создал. Для этого требовались специально обученные люди и компании, чтобы превратить созданное в товар для продажи. Сейчас ничего подобного не требуется: создавай, создавай, продвигай, продавай. Дистанция между продавцом и покупателем контента максимально сокращена.
PR-директор международной платформы продаж цифрового контента lava.top Ирина Григорян дает несколько советов о том, что следует учитывать при разработке PR-стратегии продвижения платформы.
В России площадки по продаже контента, за исключением крупных маркетплейсов, пока не выполняют функции розничных витрин. Чаще всего они ориентируются на привлечение авторов, которым продают свое предложение и свои транзакционные услуги. Но поскольку услуга относительно новая, при ее продвижении легко допустить массу ошибок.
Содержание
Почему сотрудничество со СМИ остается приоритетом
Часто возникает вопрос, чем PR-продвижение отличается от прямой рекламы или продвижения через влиятельных лиц и блогосферу.
Принципиальное отличие состоит в том, что оно пропагандируется через одобренные средства массовой информации. Продвигая PR, о своих преимуществах говорите не вы, а кто-то другой, тот, кто пользуется признанным авторитетом среди вашей целевой аудитории. Этот «кто-то» — СМИ. И не потому, что вы им заплатили, а потому, что ваши новости оказались интересными и подходящими для этой публикации.
А чтобы опубликовать статью в блогосфере (ВК, Хабр, Пикабу и другие), вам достаточно просто создать аккаунт и нанять редактора. Но это всегда будет считаться сообщением компании, а не непредвзятым мнением третьей стороны. Вы должны платить за прямую рекламу и посты влиятельных лиц. В традиционных СМИ существуют едва замаскированные платные издания. Но в 99,9% случаев они маркируются, и тогда читатели понимают, что это не объективная точка зрения редакции, а нативная реклама.
Все СМИ в нашей стране (и во всем мире) лицензируются и регулируются законом. Действует в России «Закон о СМИ». Если издание опубликовало клеветническую или ложную информацию о вас, у вас есть множество рычагов, чтобы опровергнуть или удалить ее. Все это позволяет общественности рассматривать средства массовой информации, за редким исключением, как надежный источник.
Убедить общественность в вашей надежности можно только через прессу.
Крупнейшие российские рынки, такие как «Яндекс Маркет» и «Вайлдберриз», почувствовав наплыв потребительского спроса на цифровой контент, за последние два года открыли для своих продаж целые разделы с сотнями наименований. К ним приходят авторы, уверенные в репутации бренда, сложившейся за годы присутствия на рынке. Это дает маркетплейсам определенное преимущество. Им не нужно доказывать свою надежность или создавать чрезвычайно конкурентные и привлекательные условия для своих пользователей.
Платформы продажи цифрового контента, недавно вышедшие на рынок, не предлагают таких преимуществ. И поначалу все совершают одну и ту же ошибку. Они продают свои условия, но нам нужно сделать упор на их надежность и знание рынка, на котором они предлагают свои услуги. Но сделать это через блоги невозможно. Это обеспечивается только тогда, когда вы рассказываете о себе в прессе.
«Что мне написать?» Сообщения целевой аудитории
Позиционирование бренда и послания целевой аудитории обычно формируются задолго до его официального вывода на рынок. Чаще всего маркетологи ориентируют свое позиционирование на целевую аудиторию, с которой они намерены работать. Но для продвижения бренда через прессу рекомендуется искажать сообщения, чтобы они соответствовали тематике публикаций.
Например, сегодня наше основное позиционирование следующее. Платформа lava.top — это инструмент продаж контента. А как инструмент платформа работает в трех валютах и универсальна для всех ее типов: рецептов, видеокурсов, книг, рисунков или даже нишевых low-code разработок от компьютерщиков и других. Чем шире ассортимент продукции, тем шире целевая аудитория и разнообразнее медиагруппы. И мы постоянно подчеркиваем наши сообщения таким образом, чтобы наша читающая аудитория интуитивно доверяла этой информации.
Например, одним из важных условий является безопасность транзакций, проходящих через платформу. Но для изданий, публикующих, например, информацию о видеоконтенте, музыке и клипах, тема надежности транзакций не является приоритетной. А если это ваше единственное УТП, то им это просто неинтересно. И они не примут ваш пресс-релиз об этом, как бы вы ни старались. Напротив, они хотят знать, какие API наиболее удобны, просты и безопасны для загрузки контента. Как защитить его от несанкционированного использования. Как его изменить, дополнить. Это означает, что все ваши темы для этой группы сообщений должны быть сосредоточены вокруг этих вопросов. Даже если вы не предлагаете пользователям ничего уникального, вам наверняка есть что сказать о тенденциях в этой области.
Какие еще могут быть акценты? Например, в экономических публикациях, посвященных макроэкономическим темам, мы подчеркиваем нашу международную направленность и возможность трансграничных платежей. И мы даем экспертное заключение, исходя из этой особенности. В публикациях на тему семейных отношений мы опираемся на опыт наших авторов, создающих семейный контент: советы по общению с детьми, руководства по уходу, кулинарные рецепты. Для модных изданий у нас есть несколько кейсов, как освоить ремесло стилиста и начать его продавать.
Некоторые «золотые правила»
На начальных этапах выхода проекта на медиарынок основной задачей является накопление «публикационной подушки». Переход от «без имени» к человеку, которого заметили в прессе. Для этого существует «золотое правило» пиарщика: след идет не от одной публикации в крупном издании, а от множества мелких и частых публикаций. Но как этого добиться? В этом отношении существует несколько дополнительных «золотых правил».
Знание тенденций и программы обратной связи
Регулярно отслеживайте информационные тенденции во всех сегментах вашего рынка и целевых группах аудитории. Мониторить медиазапросы (ресурсов для этого предостаточно). Отправляйте отзывы, не дожидаясь запросов. Если вы будете делать все остальное для повышения узнаваемости платформы, через некоторое время вы начнете регулярно получать запросы на комментарии от публикаций по темам и тенденциям, которые сейчас доминируют на рынке.
Работайте с несколькими медиапулами одновременно
Это перекликается с тем, о чем мы говорили выше. Например, предположим, что ваша платформа специализируется на продаже образовательных программ и курсов. Причем программы обучения не только охватывают классические дисциплины, но и учат гораздо большему.
Но пресса, освещающая вопросы обучения, поиска работы и смены карьеры, весьма ограничена. При хорошей практике у вас будет несколько публикаций в месяц, но не более. И со временем их ежемесячное количество начнет уменьшаться, поскольку издатели не могут всегда публиковать одних и тех же авторов. Это не создаст взлетно-посадочную полосу или хорошую подушку для СМИ. Нам также необходимо работать с медиа-группами, освещающими схожие темы, постоянно привлекая новые.
Мы считаем одинаково актуальными для нас следующие медиа-направления: финансовые, коммерческие, маркетинговые, IT, потребительский рынок, образ жизни в широком смысле (женщины, психология, мода, работа и учеба, здоровый образ жизни, дизайн). Для каждого найдется тема.
Количество средств массовой информации, освещающих тот или иной аспект жизни, варьируется. Наибольшее количество публикаций в России освещает новости рынка недвижимости и вопросы, связанные с потребительским рынком. Еще несколько лет назад второе место занимала финансовая пресса. Но сейчас его уже уверенно обнюхивает IT-медиапул, ставя их на третье место.
В целом распределение количества СМИ по категориям рынка выглядит следующим образом.
График составлен отделом аналитики lava.top на основе анализа открытых источников и баз СМИ агентств Pressfeed и Medialogy.
Иностранные ресурсы и сотрудничество
Это еще одно из «золотых правил». Платформа продаж цифрового контента предоставляет широкие возможности для совместной коллаборации со сторонними ресурсами и брендами за счет большого разнообразия авторов. При определенных условиях они легко становятся послами.
Неиссякаемым источником совместного сотрудничества, которое находит отклик в прессе, являются различные инновационные центры, «электронные технопарки» и городские проекты, ориентированные на молодую аудиторию. Большинство из них имеют долгосрочное партнерство со СМИ. Все стараются сделать свои программы максимально насыщенными и напрямую заинтересованы в совместных пиар-кампаниях, для чего готовы упоминать вас в своих пресс-релизах и комментариях.
Синергия с блогосферой
При наличии активно развивающейся медиаподушки из публикаций в прессе соединение блогосферы и редакционных ресурсов может стать эффективным дополнением. Для этого достаточно разработать два синхронизированных тематических плана, в которых план блогосферы будет дополнять основной медиаплан.
Например, предположим, что в этом месяце вы публикуете пресс-релиз, колонки и комментарии по безопасности транзакций. Логично было бы в этом же месяце опубликовать пост в блоге с инструкциями о том, как создать аккаунт на платформе, какие карты принимаются к выводу и описать все возможные нюансы, которые ждут нового пользователя.
Репутация превращается в продажи
В качестве примера возьмем наши собственные цифры. При регулярной работе по выпуску около 7 лонгридов (колонок, статей, аналитических обзоров) в месяц общее количество упоминаний названия сайта превышает глубину пяти страниц на Яндексе и Google. Это хороший результат за год активной пиар-кампании.
Но хорошее присутствие в СМИ не приводит автоматически к продажам. Особенность бизнеса, связанного с продажей контента, заключается в том, что его успех у публики во многом зависит от его репутации. Это основной триггер для принятия решения о сотрудничестве с сайтом.
Специалисты нашей компании утверждают, что нам это преобразование подходит. Всего через год после старта пиар-кампании оборот платформы превысил 3 млрд рублей. В настоящее время на сайте активно работают около 300 000 авторов, предлагающих самый разнообразный контент. Мы с нетерпением ждем результатов первого квартала этого года.
