Один из моих наставников сказал мне следующее: «Вы не являетесь вашим целевым рынком. »
Он имел в виду, что не имеет значения, считаете ли вы заголовок великолепным, дизайн объявления потрясающим или текст превосходным. Важно только то, что думает клиент.
Как он сказал: «Наша работа — создавать маркетинг, который наши клиенты найдут интересным, привлекательным и убедительным. Ничего страшного, если вы чувствуете то же самое. Вы не ваш клиент.
Кроме, конечно, тех случаев, когда ты есть.
Многие маркетологи B2B сосредотачиваются на продвижении продуктов и услуг другим маркетологам. А маркетинг для маркетологов — одна из самых сложных задач, особенно на современном цифровом рынке.
Завоевать внимание и доверие покупателя в наши дни сложно. Но маркетологи мудрее и циничнее большинства. Это потому, что они видели (и, вероятно, использовали) всевозможные трюки, которые каждый может вытащить из своей шляпы.
Так что же работает сегодня, когда дело доходит до маркетинга для маркетологов?
Ранее в этом году CMI опросила более 300 маркетологов о том, какой контент они ценят, какие каналы они используют для получения информации о решениях и почему они в конечном итоге выбирают конкретное решение для работы.
Результаты меня не удивили. Но насколько это мета? Конечно, я не удивлен результатами. Я часть результатов.
Хорошо, прежде чем это станет еще более странным, давайте взглянем на некоторые из наиболее интересных результатов.
Маркетологи все еще читают (и не хотят встречаться)
Я знаю, что вы много слышите об использовании видео и аудио для привлечения покупателей, я тоже. И эти форматы имеют свое место. Однако большинство маркетологов (55%) по-прежнему предпочитают потреблять контент, связанный с работой, читая онлайн. Гораздо меньше людей говорят, что предпочитают смотреть видео (26%), слушать (11%) или читать печатные издания (8%) для работы.
Электронная почта остается одним из наиболее эффективных способов связи с маркетологами. Почти все маркетологи (98%) подписываются на информационные бюллетени по электронной почте, связанные с работой, а почти половина (49%) подписываются более чем на пять.
Из пяти основных типов контент-маркетологов, используемых для исследования инструментов, технологий или услуг, три связаны с письменным словом. Опять же, почти все маркетологи (94%) читают статьи в Интернете, когда ищут новые решения. 81% используют обзоры продуктов и 75% изучают примеры использования.
Видео занимает второе место после онлайн-статей с 92%, а замыкают пятерку вебинаров с 72%.
Один вывод меня удивил: маркетологи предпочитают видео личным встречам. Почти половина маркетологов (45%) предпочитают обсуждать решения посредством видеозвонка. Их второй выбор? Электронное письмо (текст) (27%). Отсутствие контакта (то есть они предпочитают самостоятельно просматривать цифровой контент провайдера) занимает третье место с 17%. Телефонный звонок занимает четвертое место с 7%, а личные встречи занимают последнее место с 4%.
Эти результаты подтверждают то, что вы, вероятно, уже знаете: маркетологи не хотят ни с кем разговаривать лично во время пути клиента.
Но они гораздо более открыты для обучения посредством цифровых и личных мероприятий.
Чего маркетологи хотят от физических мероприятий и вебинаров
События вернулись. Но то же самое можно сказать и о цифровых событиях.
В конце прошлого года я писал, что маркетологам следует улучшить свою игру, когда дело касается цифровых и физических мероприятий. Желание посетителей участвовать в личных мероприятиях остается сильным, несмотря на такие препятствия, как инфляция, проблемы со здоровьем и продолжающееся восстановление индустрии гостеприимства.
Исследование CMI подтвердило мою позицию: вебинары отслеживали только личные события среди тактик, которые, по словам маркетологов, принесли им результаты.
Итак, мы знаем, что маркетологи получают результаты, когда используют мероприятия и вебинары в своих маркетинговых стратегиях.
Но посещают ли ваши коллеги по маркетингу вебинары и личные мероприятия?
Они делают. Большинство маркетологов (51%) посещают одно или два личных мероприятия в год (маркетинговых или отраслевых), а 98% посещают цифровые вебинары. Однако причины их участия различаются.
Среди маркетологов, посещающих стенд поставщика на мероприятии, 81% заявили, что им нужна информация о продуктах и услугах потенциального поставщика. Более половины (59%) хотят продемонстрировать решение. Чуть менее половины (49%) хотят встретиться с людьми, стоящими за продуктом или услугой. А 26% хотят получить конкретную информацию, которая поможет им принять решение о покупке.
Вебинары – это отдельная история. Почти все маркетологи, посещающие вебинары (92%), хотят получить углубленное изучение конкретной темы, которая их интересует. Большинство (86%) хотят иметь возможность общего обучения. Только 30% хотят получить информацию о продукте и только 19% хотят его демонстрации.
Проще говоря: маркетологи ходят на личные мероприятия, чтобы найти ответы, и посещают вебинары, чтобы узнать, какие вопросы им следует задавать.
Вот доказательство. Когда их спросили о наиболее важных вещах, которые они хотят получить от посещения вебинаров, большинство маркетологов (84%) ответили, что это актуальный и действенный контент. Почти три четверти маркетологов хотят, чтобы контент отвечал их текущим проблемам и тенденциям. Ваши коллеги также хотят доступ по запросу (55%) и докладчиков с практическим опытом (53%). Очень немногие назвали интерактивность (8%), удобную для пользователя платформу или сетевые возможности наиболее важными.
Если вы маркетолог, который продает маркетологам, тщательно подумайте об этих результатах. Несколько лет назад я писал о том, как информация, созданная поставщиками, без каких-либо инструкций и конкретных указаний о том, что делать, заставляет покупателей избегать разговоров о продажах. Как я писал: «Цель покупателя — научиться играть в шахматы. А маркетологи, формирующие спрос, бомбардируют их мнениями об истории шахмат и о том, почему это такая важная игра.
Если вы пытаетесь создать ценность для своих коллег-маркетологов, имейте конкретную точку зрения и создавайте конкретный, действенный контент.
Вы уже знаете, что маркетологи это оценят.
Маркетологи хотят того, о чем они просят (пожалуйста, без презентации)
Одна из самых важных вещей в исследованиях? Маркетологи ценят ценный контент.
Почти все маркетологи (94%) заявили, что доступность глубокого интеллектуального контента повышает их восприятие бренда как ценного информационного ресурса.
Но вот что интересно. Фактор №1, который заставит маркетологов открыть электронное письмо, — это то, что они запросили контент. Почти три четверти (73%) заявили, что спрос на контент является основным фактором открытия их электронной почты. Вторым наиболее убедительным фактором является актуальность темы (62%).
Если все это звучит знакомо, возможно, так оно и есть. Оказывается, маркетологи мало чем отличаются от других профессиональных покупателей. Разница в том, что планка полезного и качественного контента может быть выше, чем у других профессиональных покупателей.
Опытные маркетологи чуют смолу за милю. Они понимают, что, отдав свой адрес электронной почты в обмен на электронную книгу, они, скорее всего, попадут в бесконечную почтовую кампанию. Их не обманешь, когда вы показываете скриншоты своего продукта и рассказываете о лучших практиках для продуктов, которые продает ваша компания.
Так что ты можешь сделать?
Вы можете их удивить. Мой опыт маркетинга для маркетологов подсказывает мне, что один из лучших способов привлечь маркетологов – это не продавать им. Вдохновляйте, обучайте и вовлекайте. Помогите им, как если бы они были вашими коллегами.
Ведь в данном случае вы являетесь целевым рынком.
ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.
