Как создавать пользовательские истории, которые заканчивают разочаровывающие маркетинговые разговоры

Генеральный директор спрашивает специалиста по данным компании, должна ли маркетинговая стратегия включать генеративный искусственный интеллект и большие языковые модели.

Специалист по данным отвечает:

«Появление больших языковых моделей, характеризующихся глубокой нейронной архитектурой и обширной параметризацией, представляет собой квантовый скачок в области маркетинга. Их исключительная способность раскрывать тесно связанные нелинейные структуры в больших и объемных наборах данных обеспечивает беспрецедентную точность в гиперперсонализированных маркетинговых кампаниях, выходя за рамки традиционных методологий…»

Когда специалист по обработке данных наконец останавливается, генеральный директор спрашивает: «Можете ли вы облегчить мне задачу?» »

На что специалист по данным отвечает:

«О боже мой, похоже, у тебя проблемы с пониманием основ. Позвольте мне объяснить вам вещи, как если бы вы были маленьким ребенком. Отличные модели обучения — это очень умные инструменты, которые помогают нам узнать, что нравится нашим клиентам.

«Они намного лучше старых моделей, которые мы использовали. С помощью этих сложных шаблонов мы можем создавать объявления, которые действительно обращаются к людям и вдохновляют их покупать наши продукты. И угадай что? Они делают это очень быстро! Поэтому нам нужно использовать эти классные шаблоны, чтобы превзойти другие компании и стать лучшими в маркетинге. Вы поняли ? ХОРОШИЙ ! »

Это ненужное взаимодействие подчеркивает проблемы, которые возникают, когда люди имеют разный уровень понимания технологий. Специалист по данным глубоко в окопах, а генеральный директор имеет поверхностные знания о том, как работает генеративный ИИ.

Объединение людей с разным прошлым может привести к разочарованию или, что еще хуже, к конфликту.

Кэти Робберт, генеральный директор Trust Insights, предложила решения этой проблемы в своей Маркетинговая аналитика и наука о данных (MADS) Презентация конференции «Управление людьми, управляющими машинами».

Как коммуникация идет не так

Кэти спросила менеджеров и технологов, почему взаимодействие, например между генеральным директором и специалистом по обработке данных, может пойти не так. Интересно, что обе роли выявили одни и те же проблемы с другой стороной, в том числе:

• Быть слишком властным
• Предполагая, что другая сторона недостаточно умна
• Задание неправильных вопросов (менеджеры) и плохая коммуникация (технологи)
• Сверхкомпенсация
• Плохое отношение
• Обвинение друг друга

По словам Кэти, поскольку организации все больше интересуются генеративным искусственным интеллектом, машинным обучением, обработкой естественного языка и глубокими нейронными сетями, мы можем ожидать увеличения количества сбоев в общении между менеджерами и технологами.

«У вас должна быть система общения с людьми, которые выполняют работу, с людьми, которые управляют машинами», — говорит она.

Чтобы сделать это возможным, Кэти делится схемой, которая поможет менеджерам и технологам лучше работать вместе.

Используйте структуру 5P для улучшения технологической коммуникации

Кэти разработала систему 5P, чтобы помочь людям с разным опытом и уровнями знаний лучше работать вместе. Пять элементов включают в себя:

• Цель:Какую проблему вы пытаетесь решить? На какой вопрос вы пытаетесь ответить? Почему вы ведете этот разговор?
• Люди:Кто участвует в этом разговоре и что другим заинтересованным сторонам нужно знать о результате?
• Процесс:Как ты делаешь это? Когда вам следует это сделать? Какие инструменты вы используете?
• Платформа:Какие инструменты вы используете для общения? Slack, телефон, лично?
• Производительность:Вы правильно решили вопрос?

Кэти объясняет, что первые три элемента (цель, люди и процесс) связаны с ожиданиями. Процесс и платформа связаны с исполнением, а производительность — с измерением.

Пишите запросы с пользовательскими историями

Фреймворк 5P хорошо работает для создания пользовательских историй. Вдохновленная командами разработчиков программного обеспечения Agile, структура истории проста: Как [persona]я [want to]ТАК [that].

Кэти говорит, что фреймворк идеально соответствует формату пользовательской истории. Человек представляет людей. «Хочу» представляет процесс и платформу. «Оно» исходит из цели и производительности.

Давайте возьмем пример.

Бывший работодатель Кэти разработал продукцию, помогающую врачам-наркологам ухаживать за пациентами. Основным докладчиком был учёный, который проводил клинические исследования. Он приходил на встречи разработчиков с мыслью, что знает, что лучше для продукта. Он попросил длинный список характеристик продукта.

Разработчики чувствовали, что их контролируют на микроуровне, а заинтересованные стороны чувствовали, что они не получают того, что им нужно. Возникли недопонимания, трения, тревога и разочарование. «Каждый раз, когда кто-то видел, как он приближается к конференц-залу, тревога возрастала, и люди начинали отключаться», — говорит Кэти.

Стресс от этих противоречивых точек зрения можно было бы уменьшить, если бы они создали пользовательские истории, такие как:

• Как врач [persona]Я буду использовать это программное обеспечение во время приема новых пациентов. [want to], чтобы я мог ускорить процесс и вести более содержательные разговоры во время нашего свидания. [that].

• Как пациент [persona]Я буду использовать это программное обеспечение во время приема в качестве нового пациента. [want to]чтобы я мог проводить больше времени, обсуждая свои проблемы с врачом, и мне не приходилось отвечать на стандартные вопросы. [that].

Подобные пользовательские истории эффективны, потому что они четко формулируют цель и задачи. «Каждый элемент, по которому нам нужно принимать решения, должен быть связан с этими двумя пользовательскими историями, потому что они являются основным направлением продукта, который мы запускаем», — говорит Кэти.

Пользовательские истории могут подавить войны за сферы влияния

Теперь давайте посмотрим, как пользовательские истории могут снизить напряженность между командами. Конфликт часто возникает, когда группа говорит: «Я владею этим бизнесом. Почему ты вмешиваешься в мои дела? » Истории пользователей могут ответить или даже опровергнуть этот вопрос между группами в вашей организации.

Фронтенд-разработка vs. back-end разработка

На своей предыдущей работе Кэти работала над макетами и изображениями совместно с командами по дизайну, пользовательскому опыту и продуктам. Когда фронт-энд-команда передала ему проект, бэк-энд-разработчик сказал ему, что это технически невозможно из-за системных ограничений. Затем фронтенд-команда пожаловалась своим заинтересованным сторонам, что серверная команда не сотрудничает.

Что, если бы они создали подобную пользовательскую историю раньше?

Как серверный разработчик, я хочу раньше участвовать в процессе проектирования, чтобы иметь возможность оценить возможные варианты..

Он выражает команду, ее цель и пользу для всех.

Маркетинг против развития

У предыдущего работодателя Кэти был вице-президент, у которого были нереальные идеи о том, что добавить на домашнюю страницу сайта. Член маркетинговой команды обратился с запросом к команде разработчиков, но ему было отказано, поскольку они уже обязались работать над другой функцией в течение двухнедельного спринта.

Что, если бы они создали эту пользовательскую историю?

Как человек развитияЯ хочу понимать маркетинговую стратегиютак что Я могу включить функции веб-сайта в планирование спринта..

Эта история могла бы помочь вице-президенту понять, что команда разработчиков работала спринтами и не могла интегрировать запросы. Это также хорошо работает, потому что команда разработчиков может лучше понять маркетинговую стратегию и заранее планировать время для маркетинговых функций при планировании спринта.

Преимущества пользовательских историй и системы 5P

Подобные пользовательские истории могут устранить или уменьшить эмоциональное воздействие принятия решений и получения обратной связи. «Мы можем не выражать это. Возможно, мы не узнаем об этом сразу, но [emotion is] «Именно здесь начинают возникать все эти трения», — говорит Кэти.

Например, если менеджер скажет вам: «Это плохое решение, я не хочу, чтобы вы это делали», вы, вероятно, почувствуете себя обиженным. Но если менеджер поделится пользовательской историей менее эмоционально заряженными словами, вы лучше поймете и отреагируете.

В этом сила пользовательских историй. Они переориентируют разговор вокруг пользователя и согласуют цели и мотивацию всех сторон, окружающих этого пользователя.

Кроме того, структура 5P и пользовательские истории очень эффективны для организации ваших мыслей. «Это помогает вам определить свои ожидания и ожидания других. Это поможет вам убедиться, что результат соответствует заданным вопросам, и поможет вам меньше отвлекаться», — говорит Кэти.

Переосмысление приложения LLM как пользовательской истории

Помните взаимодействие между генеральным директором и специалистом по данным о генеративном искусственном интеллекте и LLM в начале этой статьи? Вот как Кэти с долей юмора перефразировала бы вопрос с точки зрения специалиста по данным:

Поскольку подчиненный, выполняющий приказы директора по маркетингуЯ хочу понимать варианты использования генеративного ИИ так что Я могу сказать моему господину, есть ли кандидаты, которых стоит рассмотреть..

Благодаря этому пониманию у специалиста по данным теперь будут варианты использования генеративного ИИ, которые помогут генеральному директору понять:

• Поколение
• Добыча
• Перепросмотр
• Переписать
• Классификация
• Ответ на вопросы

Эта попытка создания пользовательской истории приведет к более продуктивному и полезному разговору.

Используйте пользовательские истории в своей работе

В следующий раз, когда вы не получите от другой команды того, о чем просили, не расстраивайтесь и не делайте вывод, что они не могут вам помочь.

«Способ исправить это — сказать: «Это именно то, что мне от тебя нужно». Вот почему. Вот как», — говорит Кэти.

ИЗБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ СОДЕРЖАНИЕ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Институт контент-маркетинга.