В новом подкасте №449 Николай Шмичков и Иван Палий рассказали, как узнать коэффициент конверсии по ключевому слову.
Текстовая версия выступления:
«Всем привет.
Вы слушаете подкасты на канале seoquick.
Меня зовут Николай Шмичков.
Наш гость Иван Палий.
И сегодня тема, которую мы хотим обсудить, — как узнать коэффициент конверсии по ключевым словам.
Любимый вопрос среди оптимизаторов и маркетологов по одной простой причине – все, что вы делаете в рекламе, всегда стоит определенных денег.
Для того, чтобы, скажем, повесить доску, необходимо заплатить за ее распечатку и аренду.
То есть посчитать, сколько принесла доска, можно, например, по телефонным звонкам с этой доски.
И по визитам, которые пришли к вам после установки этой платы.
Если по сути вы не занимались никакой другой рекламой.
Ну то есть вы можете посчитать на пальцах, сколько принес тот или иной самолет, учитывая, что ваш эксперимент чистый и никакой другой рекламы вы не делали.
На самом деле это знают все.
Этот трюк уже давно используется в маркетинге.
Это называется «отслеживанием ценности ссылок».
Так что в SEO и контекстной рекламе все гораздо сложнее.
Вроде просто, но есть определенные тонкости.
Условно говоря, есть ключевое слово, за показ или продвижение которого вы заплатили определенную сумму денег, и оно привело вам определенное количество клиентов.
Ну, если в чистом виде с доской, когда ты больше ничего не делал, там все понятно, то здесь все не так очевидно по одной простой причине.
Поисковые слова – это просто слова, их можно писать как угодно, переставлять как угодно – иногда это даже меняет смысл.
Иногда это меняет стоимость ключевого слова.
Добавление других слов иногда делает слово бесполезным, мусорным или, наоборот, очень полезным, дешевым, что приносит больше денег.
И тут действительно начинается, как говорится в том меме, «здесь все тонкое дело».
Поэтому хочу спросить у Ивана: «Как действительно правильно узнать коэффициент конверсии по ключевому слову с точки зрения маркетинга?»
— Мы сейчас говорим о конверсии в органическом поиске?
— В любом месте.
Потому что это можно сказать в контексте, но давайте воспринимать это как SEO-задачу: отдельно отслеживать органическую конверсию.
Тогда понятно посчитать стоимость конверсии, но это уже другой вопрос.
Почему проблема вообще возникла?
В связи с тем, что стандартно, даже если вы проведете интеграцию в Search Console и Google Analytics, Google не будет показывать вам точные данные по конверсии ключевых слов, особенно из органики.
При этом, если вы ведете поисковую кампанию GoogleAds, то эти данные у вас есть.
А что, если мы сами его интегрируем, скачаем данные из аналитики, загрузим данные из Search Console, объединим их по ключу лендинга и тогда сможем узнать конверсию по ключевому слову?
На самом деле ответ вкратце: это невозможно.
А более широкий ответ заключается в том, что вам это действительно не нужно, если у вас уже есть данные о трафике и конверсиях страниц.
В чем суть и почему это происходит?
Изучая нишу, вы, конечно же, захотите узнать коэффициент конверсии, чтобы понять, какие страницы создавать в первую очередь.
Здесь все еще в порядке.
То есть вы пытаетесь понять не один ключ, какой даст конверсию, а какие кластеры ключей и какие страницы создавать в первую очередь.
Но когда у вас уже есть конверсии на страницах, нет смысла изучать конверсию по ключевым словам, поскольку Google дает вам трафик на страницу только по кластеру ключевых слов со схожей целью.
Это означает, что близкое намерение соответствует небольшому разбросу процента конверсий по всем ключевым словам в кластере.
То есть ваша страница там ранжируется по 10-20 словам, например.
Может быть, 100-200.
Но Google уже намеренно отбросил все ключи, включенные в этот кластер.
И трафика конкретно на эту страницу по этим неактуальным ключам он вам не даст.
Что происходит: у вас есть конверсия страницы и ключевые слова, близкие к намерению, которые приносят трафик.
Поэтому мой подход в данном случае — просто уравнять конверсию по всем ключевым словам на странице.
А для ключевых слов, которые, например, не попали в топ, нужно создавать отдельную страницу.
Если вы сделаете это правильно, вы получите трафик на новую страницу и будете отслеживать конверсии на новой странице.
Так вы увидите конверсию по этим ключам, которые раньше не приносили трафик.
Простой подход — просто приравнять конверсию ключевых слов к конверсии страницы.
Я использую это.
И тогда мы просто видим, что те ключевые слова, которые имеют наибольшее количество показов и кликов, могут принести нам наибольшую ценность.
В связи с тем, что конверсия происходит по ключевым словам, мы приравниваем ее к таковой на странице.
Это один из подходов.
Второй — запустить поисковую кампанию Google Ads, а затем приравнять конверсии Google Ads к конверсиям в обычном поиске.
Этот подход также близок.
То есть мы не знаем точно, насколько велика разница в какой нише и по каким ключевым словам разница в конверсии между платными и бесплатными поисками.
Но все же, поскольку намерение родственное, мне кажется, что такой подход тоже может сработать.
В принципе да, идея объединить ключевые слова в такой уникальный кластер неплохая.
Посмотрите, скажем, если мы будем отслеживать конверсию а-ля «успешная покупка».
Мы учли, что слово в органике дало нам продажу: скажем так, полезную продажу.
Какие сервисы отслеживания вы рекомендуете?
Я просто хотел бы уточнить этот момент.
Потому что, допустим, клиент пришел, как вы правильно сказали, первый раз через поисковый запрос, а потом вернулся второй раз через прямой визит и собственно купил.
Понятно, что со старой аналитикой нам от этого точно не уйти — нужно реально отслеживать это с помощью, как мы говорили в предыдущих подкастах, Google Analytics 4.
Да, но в старой тоже есть функционал «сопутствующие конверсии» и там можно присвоить разным конверсиям разное значение, но это уже на сайтах, где продаж на самом деле много, имеет смысл отслеживать настолько точно разные сборы из разных источников.
И какие сервисы удобнее всего вытягивать именно все органические запросы, по которым действительно была конверсия.
Это все странные словоформы.
Нет такого сервиса.
Самые точные данные, которыми мы располагаем, — это те, которые Google дает нам в консоли.
Но конверсий там нет, поэтому сравнивать их надо там.
Есть такой сервис Keyword Gear: мы его однажды попробовали.
Он говорит, что мы как раз решаем эту проблему.
То есть мы покажем вам конверсию по ключевым словам в аналитике.
Типа у нас там искусственный интеллект: мы смотрим ваши запросы, смотрим ваши конверсии, сравниваем, как-то совмещаем.
Дело в том, что эти данные невозможно перепроверить.
Это больше похоже на прогнозную аналитику с разными вероятностями, чем на реальную аналитику.
Поэтому они предполагают, что преобразование происходит таким образом, на основе некоторых факторов, которые находятся в черном ящике, и мы не можем это перепроверить.
Я только что попробовал это на нашем сайте.
Ну, в конце концов, я не могу сказать, правда это или нет, потому что… я не могу перепроверить.
По этой причине я предпочитаю использовать метод, при котором конверсия страницы распределяется по всем ключевым словам.
Чем больше Google развивается, тем лучше он видит намерение и не направляет на страницу трафик по словам, не соответствующим намерению.
Следовательно, он остановится точнее и мы сможем этим воспользоваться.
Это когда у вас уже есть некоторые конверсии.
Прежде чем начинать бизнес с нуля, когда у вас нет конверсий, лучше попробовать Google Ads, если вы хотите точно знать конверсию слова.
Более того, ваша цель здесь — не просто попытаться продать, а действительно убедиться, что у вас действительно есть продажи по нужному ключевому слову.
Потому что по вашему запросу есть еще как минимум 4 страницы в Google Ads, а где-то еще может быть 9 страниц в SEO, с которыми вы явно будете конкурировать.
Поэтому вам обязательно нужно понимать результаты поиска, с кем вы конкурируете и кто что предлагает и на каких условиях.
Потому что даже очевидный запрос, по которому вы думаете, что обязательно будете там продавать свои услуги от организации свадеб до чистки карбюратора.
Но если у вас есть сильные конкуренты, вы просто не получите конверсий, даже если будете измерять позже.
Поэтому для запуска так называемой тестовой компании необходимо небольшое количество слов на странице для измерения конверсии.
Без этого, всех ваших рассуждений о том, что должен продавать мой сайт, он не будет продаваться, если вы не проведете эксперимент.
Это серьезная ошибка, которую допускают многие люди при ведении собственного бизнеса.
Они считают, что их сайт самый красивый, самый конкурентоспособный, у них лучшие цены и нет конкурентов.
Согласен, если, условно говоря, ты работаешь где-нибудь в Сургуте, продавая какой-то редкий товар, который продается там же, в Сургуте.
Да, тогда ты сможешь быть по-настоящему сильным в своей деревне, где у тебя нет конкурентов и чувствовать себя прекрасно.
Но как только вы приезжаете в город, то есть выбираете нишу, где конкуренция жестче, то спрос и предложение начинают сильно конкурировать друг с другом.
И теперь пользователь может выбирать.
И вы должны понимать, что он выбирает, исходя из многих факторов, очень большого количества факторов.
Поэтому я бы здесь даже не стал измерять правильную конверсию «Продажа».
Я бы в первую очередь замерил конверсию — это интерес к вашему контенту.
То есть так называемые конверсии с нулевой стоимостью, которые существуют на самом деле.
То есть он вообще взаимодействует с вашим сайтом.
Хочет ли он это прочитать?
Он изучает ваши цены?
Это идет к вам на отдельных страницах.
В принципе, вернется ли он на ваш сайт еще раз: это тоже небольшой нюанс.
По одной простой причине: если вы никак не моделируете этот момент, никак его не отслеживаете, а думаете, что ваш сайт будет продавать.
Потом вы будете часто менять контекстные менеджеры, винить предыдущих, и тогда вы действительно поймете, что виноваты вы сами.
Что дело не в ключевых словах.
Как правильно измерять ключевые слова, вы правильно подсказали, это сначала тестировать с контекстом, потом измерять в органике.
Почему?
Потому что когда мы часто настраивали рекламу, я спрашивал: «Какие у вас сейчас конверсии?»
Когда клиент говорит: «Я не знаю», я помню, что раньше допустил ошибку и сказал, что у вас будут продажи, но теперь я никому этого не говорю.
В связи с тем, что мне много не везло и я прекрасно понимаю, что обещать клиенту… сколько ни говори халва, во рту слаще не будет.
Поэтому проведение подобных экспериментов является обязательным.
Сначала измеряйте контекст, а затем измеряйте конверсию в органическом выражении.
Обязательно подумайте, какие ключевые слова действительно конвертируются, чтобы масштабировать свои успехи в других регионах и других нишах.
Я уже понимаю, что где-то ты уже добился успеха.
Потому что без успеха никогда не поймешь, как должно быть правильно.
Ни одна книга, ни один курс вам не расскажет.
Все действительно зависит от того, где вы находитесь и с кем соревнуетесь, даже в какое время года — это тоже имеет значение.
Елки и елочные игрушки можно попробовать продать и сейчас, но вряд ли их кто-то купит.
Но к Новому году у вас будет такая спешка, что вы можете не продать ни одного.
Поэтому есть некоторые нюансы, которые необходимо учитывать.
Вот и все, ребята.
Не забудьте подписаться на наш канал, и мы будем часто проводить подобные подкасты.
Подписывайтесь на мои соцсети, обязательно следите за соцсетями Ивана.
Обязательно задавайте вопросы — мы рассмотрим их в будущих подкастах.
Может быть, даже на вебинарах, если они будут достаточно масштабными.
И конечно, хотелось бы пожелать всем по-настоящему стать великими интернет-маркетологами.
Следите за своими сайтами и, конечно же, не допускайте глупых ошибок.
Всем спасибо и до свидания.
Всем пока!»
