2024 год наступит через месяц, завершив хаотичную вторую половину 2023 года.
Это было странное время. Вы работали над тем, чтобы сохранить пресловутый свет, поскольку генеративный искусственный интеллект разрушает операции маркетинга и контента. Усилия в социальных сетях казались тщетными, но распространение качественного контента приобрело большее значение. И интерес к сильной медиа-стратегии вырос.
Как будто мы были здесь раньше.
[Quickly checks the archive.]
Десять лет назад я размышлял о разочаровании в контент-маркетинге как практике. Хотя 2023 год отличается от других, он кажется пугающе похожим. В 2013 году команды по контенту и маркетингу вели себя так же, как ИТ-специалисты: принимали заказы, обслуживали внутренних клиентов и доставляли достаточно, чтобы прожить.
В 2023 году вы снова можете обнаружить, что хотите сделать ровно столько, чтобы выжить, потому что вы подавлены разрушительными изменениями, которые могут сделать вас бесполезными.
Итак, как мы можем выйти из этого недуга и подойти к 2024 году с обновленным духом инноваций, творчества и вдохновения?
Содержание
Задавайте (и отвечайте) различные вопросы по вашему бизнес-кейсу
В 2024 году ваша маркетинговая стратегия и ваши задачи будут вращаться вокруг двух вопросов:
- Как нам создать и объединить команды, которые работают над управлением контентом (управление, процессы, структурированный контент, собственные данные и технологии), с креативными маркетологами, ответственными за ценный, целенаправленный, ориентированный на контент опыт?
- Как нам интегрировать изменения в создании и распространении контента, которые неизбежно принесет генеративный ИИ с продолжающейся передачей платных медиа (рекламы) и социальных сетей?
Экономическое обоснование содержания как стратегической функции маркетинга изменилось. Речь больше не идет о продаже «контент-маркетинга» как концепции.
Если ваша бизнес-цель — показать высшему руководству, как это делает конкурент, он пожимает плечами и поднимает бровь.
Дело не в том, что высшее руководство не верит, что контент-маркетинг может работать. Они делают. Но они не видят, как проект или платформа связаны с общей бизнес-стратегией.
Проще говоря: не просите построить новую модель автомобиля. Вместо этого покажите, как вы переживете перемены в автомобильной промышленности.
Обновите экономическое обоснование стратегических операций с контентом.
Не скрывайте этого: эти проблемы затронут все предприятия во всех секторах. Мои четыре последних запроса на участие в консалтинге не включали запуск нового подхода к контент-маркетингу или оценку интеллектуального лидерства. Каждый запрос заключался в том, чтобы помочь сделать создание маркетингового и коммуникационного контента более эффективным и действенным.
«Будьте осторожны, — сказал один из следователей. — Наше руководство понятия не имеет, сколько изменений необходимо, чтобы это произошло». Нам нужно будет разработать пошаговый файл для долгосрочного бизнес-плана.
Итак, давайте посмотрим на самую большую неудачу конца 2023 года и на то, как вы можете ее исправить в новом году.
«Больше» уже недостаточно
В отчете CMI «Оценки, бюджеты и тенденции контент-маркетинга на 2024 год» я заметил интересное развитие. Большинство маркетологов (57%) отмечают создание ВЕРНО контент для своей аудитории как их самая большая проблема. В течение многих лет создание достаточного количества контента было самой распространенной проблемой.
Как отмечает один из респондентов недавнего исследования: «Поскольку Интернет становится все более шумным, а искусственный интеллект позволяет невероятно легко создавать списки и контент, которые копируют друг друга, предприятиям придется выделиться. »
Другими словами, когда маркетологи наконец поняли, как удовлетворить внутренний спрос на контент, появился генеративный ИИ, который сделал ненужным «больше контента».
В центре этой борьбы находится менеджмент, который не понимает, насколько необходимы перемены. Теперь они спрашивают: «Почему мы должны вкладывать больше денег в более контент, когда наш бренд уже изо всех сил пытается дифференцировать контент, который мы уже создаем?
Это законный вопрос. Итак, давайте посмотрим на обновленное экономическое обоснование комплексной масштабируемой работы с контентом на 2024 год.
Слишком много контента — не проблема
Почти без исключения, когда я начинаю проект, я смотрю на его общее содержание. В целом это развеивает представление о том, что компания и так создает слишком много контента. В целом это показывает, что они производят слишком много цифровых активов.
Другими словами, их команды по контенту и маркетингу не беспокоятся о контенте; они работают в области создания цифровых активов. Они изо всех сил стараются удовлетворить потребности бизнеса, предлагая электронные книги, официальные документы, целевые страницы, веб-статьи, сообщения в блогах, мероприятия и вебинары.
Но многие товары остаются неиспользованными во время распродаж, не рекламируются или заменяются потоком новых активов.
Так что же дает? Какой ответ?
Слишком большое количество ресурсов указывает на отсутствие связанного процесса создания контента. Вы можете создать умную фабрику контента, но если у вас нет четко понятного процесса, лежащего в основе этой сборочной линии, виджеты не будут иметь никакой ценности, и вы не сможете знать, когда вы создаете слишком много или слишком мало.
Для многих компаний первым шагом в создании контента является его получение: кто-то запрашивает товар, и команда определяет, какой тип контента ему подойдет. Но чтобы контент и маркетинг процветали, с первого шага переверните сценарий, создав контент как стратегическую функцию.
Среди причин:
- Без стратегического процесса создания контента вы никогда не узнаете, насколько дорог, прибыльен или эффективен ваш контент.
- Сосредоточив внимание на контенте, а затем на том, как он обеспечивает цифровой опыт, вы гарантируете, что лучший контент будет сочетаться с наиболее оптимальным опытом.
Например, недавно я консультировался с глобальной компанией по производству упакованных потребительских товаров, которая продает сотни продуктов. Его творческий процесс состоит исключительно из команд цифрового маркетинга, обслуживающих потребности в контенте команд маркетинга продуктов.
Вице-президент по маркетингу с гордостью сообщил мне, что они тратят на контент 5,5 миллионов долларов в год. Я спросил: «Это хорошо?» Он этого не знал.
Ваша бизнес-задача в 2024 году: действовать как медиакомпания
Как бизнес-лидеры, вы должен обними это. И так далее. Разработка стандартной операционной модели контента поможет вам отслеживать не только сумму, которую вы тратите, но и то, как вы планируете, активируете и измеряете весь создаваемый контент. Мы часто не создаем слишком много другой содержание. Вы просто застряли в цикле, повторяя одни и те же действия снова и снова в бесконечном цикле полоскания и повторения.
Большая скала, на которую вам предстоит подняться в 2024 году, действует как медиа-компания. Это плохо понятая концепция, и один лишь генеративный искусственный интеллект не сможет помочь вам понять ее. Вам не нужно создавать активы, которые помогут вам продвигать свой бренд, как это сделала бы медиакомпания. Вы должны работать так, как это делает медиакомпания.
Экономическое обоснование контента на 2024 год: НЕТ Выступайте за крутой новый блог, контент-платформу или программу SEO, которая привлечет больше потенциальных клиентов. Откажитесь от идеи, что вы можете сделать ровно столько, чтобы выжить, добавив новый инструмент генеративного искусственного интеллекта.
Экономическое обоснование контента на 2024 год сложное, сложное и, в конечном итоге, дифференцированное. Вам необходимо создать работающую масштабируемую модель создания контента. Это должно привести к таким же большим результатам, как и любой продукт или услуга, которые вы предлагаете рынку. Вы защищаете ТО операция, которая питает все в современном маркетинге.
Как создать масштабируемую и работоспособную модель контента? Советы вы найдете в этих статьях:
Составляя новое экономическое обоснование контента, помните следующее: ни один маркетинговый подход сам по себе не изменит бизнес. Но новый подход к контенту в маркетинге может стать причиной того, что бизнес изменится к лучшему.
Это твоя история. Скажи это хорошо.
Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.
