Суть в том, как застройщики и строительные компании продвигают себя с помощью нативной рекламы в Telegram-каналах. В первую очередь мы поговорим о ситуации на рынке: его объемах, средних бюджетах, CPM, CPC и других цифрах, затем поговорим о задачах такой рекламы, выборе каналов, креативов и разберем кейсы. Пойдем!
Содержание
Сколько разработчики публикуют и тратят в Telegram?
По данным нашего исследования с Advisor, в первом квартале 2024 года рекламодатели категории «Недвижимость» потратили 70,4 млн руб. для нативных интеграций в Telegram-каналы (учитываются только посты, отмеченные в каналах с аудиторией от 1000 подписчиков). За первые три месяца этого года 720 рекламодателей осуществили как минимум одно рекламное размещение и в общей сложности опубликовали более 4000 сообщений.
Тема «Недвижимость» — одна из наименее консолидированных: доля топ-5 рекламодателей по количеству интеграций составила всего 20%, по рекламному бюджету — 19%, в то время как в остальных секторах доли у крупнейших рекламодателей значительно выше – до 70%.
За январь-март 2024 года хотя бы одну рекламную интеграцию осуществили 1427 каналов, их общая аудитория составила 54 млн подписчиков. Ниже приведены 20 лучших каналов по количеству интеграций рекламы для разработчиков.
Теперь поговорим о нашем партнере – агентстве «Молоко». Команда уже шесть лет занимается комплексным маркетингом и рекламой для застройщиков и агентств недвижимости, вела более 50 проектов в разных городах России и за рубежом и генерирует около 20 миллионов рекламных бюджетов в месяц.
Владимир Кириенко, старший медиа-специалист агентства «Молоко»
Рекламные посты в Telegram направлены больше на повышение узнаваемости бренда и формирование ассоциаций с ним, поскольку рекламные креативы используют логотип, фирменные цвета, пишут название застройщика и жилого комплекса, а также упоминают уникальные предложения. Однако это не означает, что с помощью таких интеграций невозможно получать заявки.
Нативная реклама в Telegram работает на всех этапах воронки и решает различные маркетинговые задачи разработчиков:
-
повысить осведомленность;
-
расширить покрытие;
-
повысить лояльность;
-
развивать общение;
-
лидогенерация.
Как не ошибиться при выборе рекламного канала
Сложность, с которой может столкнуться разработчик при размещении нативной рекламы в Telegram, — это выбор качественных и эффективных каналов. В обмене сообщениями царит свобода выражения мнений, активно развиваются мусорные каналы, а для рекламодателя, особенно в сфере недвижимости, важны безопасность и репутация бренда. Так где же должен находиться разработчик и как выбрать правильный канал? Мы отвечаем.
В Москве и Московской области, а также в Санкт-Петербурге существует множество оригинальных каналов о недвижимости, инвестициях в эту сферу, а также крупные Telegram-СМИ.
Девелоперам необходимо понимать, что к аудитории этих каналов должен быть особый подход, поскольку они знакомы с предложениями города. Чтобы заинтересовать подписчиков, лучше размещать структурированный нативный пост с броскими заголовками, красивыми рендерами и привлекательными предложениями.
Еще одной особенностью этих сетей является стоимость размещения, она высока. Вот показатели некоторых московских Telegram-каналов:
-
«МСК подешевел»: почти 3000 просмотров стоят 23 000 рублей;
-
«Московская недвижимость»: 6 000 просмотров – 72 000 рублей;
-
«Актуальные новости МСК недвижимости»: всего 800 просмотров стоят 6000 рублей.
Однако за пределами столиц каналов по недвижимости, как и авторских блогов, очень мало. Каналы, предлагающие городские новости и события, идеально подходят для регионального девелопера. Структура статей здесь могла бы быть проще: готовим стильный визуал, в заголовке пишем предложение, а в тексте рассказываем о преимуществах жилых комплексов.
По сравнению с Москвой стоимость проживания в региональном жилье значительно ниже:
-
«Краснодар и край»: 30 000 просмотров стоят 11 000 рублей;
-
«Калининградские новости»: 12 000 просмотров – 7 800 рублей;
-
«Мой Екатеринбург»: 10 000 просмотров – 9 000 рублей;
-
«Волгоград в двух словах»: 11 000 просмотров – 6 900 руб.
При планировании медиа разработчик должен учитывать, что количество подходящих Telegram-каналов и их покрытие различаются в зависимости от города. Где-то можно найти 15 каналов, а где-то всего три.
Давайте посмотрим, каких результатов ожидать от публикации в Telegram на двух кейсах от наших клиентов — разработчиков из Краснодара.
Кейс 1: Жилой комплекс комфорт-класса «Сармат»
Для жилого комплекса реклама размещалась в Telegram с помощью платформы WOWBlogger, так как она упрощает поиск каналов, маркировку рекламы, заключение договоров с администраторами Telegram-каналов, а также контроль размещения рекламы.
Менеджер платформы помог собрать соответствующие новостные каналы, связанные с Краснодаром и краем. По нашему опыту, эти каналы концентрируют аудиторию, рассматривающую возможность приобретения недвижимости.
Далее мы подготовили дизайн в фирменных цветах застройщика (оранжевый и белый), добавили его логотип, заголовок с предложением и указали район города, в котором расположен ЖК. Последнее увеличивает количество квалифицированных заявок.
Трафик был направлен на целевые страницы, соответствующие рекламным постам. На сайте пользователь может найти подробную информацию и оставить заявку.
Что мы получили:
Обратите внимание, что каждый месяц клиент увеличивал бюджет, при этом стоимость заявки сохранялась и снижалась стоимость квалифицированного лида. Подробнее о продвижении ЖК «Сармат» можно узнать на сайте отдельный случай.
Кейс 2: АМХ и строительство домов под ключ
Перед строительной компанией «Амакс» из Краснодарского края была поставлена задача увеличить квалифицированные заявки. В феврале 2024 года мы запустили рекламные трансляции через WOWBlogger.
Проанализировав рынок, мы поняли, что рынок неконкурентен: мы не видели рекламы о продаже домов, земли и тем более о строительстве домов под ключ.
Основной целью кампании было достижение широкого охвата, поэтому мы не применяли избирательность или сегментацию по каналам. В целом мы поняли портрет клиента, находящегося в Краснодаре и Краснодарском крае.
Затем мы разделили бюджет по географии (60% было выделено на каналы Краснодара, 40% на регион), выбрали интересные рендеры проектов девелопера и подготовили креативы.
Что мы получили:
Стоимость подачи заявки впервые на рынке недвижимости ошеломляет.
5 рекомендаций по рекламе недвижимости
-
Не всегда стоит интегрироваться в топовые каналы, особенно если у вас ограниченный бюджет и нет возможности покупать места в дорогих каналах. Лучше выбирать каналы поменьше, но охватывать наиболее интересную аудиторию в нужном регионе.
-
В Москве и Санкт-Петербурге для размещения рекламы необходимо искать аудиторию, заинтересованную в покупке недвижимости, на авторских каналах о недвижимости, инвестициях и в регионах на страницах публичной информации.
-
Имейте в виду, что жители столиц более искушены в рекламе. Чтобы их заинтересовать, нужны качественные рендеры и продуманные, привлекающие внимание тексты.
-
Распределите бюджет на интеграцию по местоположению, чтобы увеличить охват. Например, разместить рекламу жилых комплексов в каналах не только Москвы, но и Московской области.
-
Используйте инструменты, которые облегчают работу. Выбирайте каналы с помощью специальных сервисов с аналитикой по подпискам, охватам и акциям.
