В новом аудиоподкасте №253 Николай Шмичков рассказал о том, что такое LTV — как его рассчитать и как применить в онлайн-бизнесе.
Текстовая версия выступления:
«Всем привет!
Вы находитесь на канале Seoquick.
Хочу записать довольно интересный с маркетинговой точки зрения подкаст — хочу немного поговорить о Lifetime value или LTV.
Я с этим немного знаком, потому что на предыдущей работе мы рассчитывали LTV и другие показатели.
Об этом показателе я упоминал в других своих аудиорассказах.
Рекомендую зайти на YouTube и посмотреть видео о том, как посчитать стоимость клика в контекстной рекламе.
У меня есть статья, посвященная этой теме.
Ну а LTV я хотел посвятить отдельный подкаст.
Потому что многие люди не знают, что это такое.
LTV — это метрика, которая лишь позволяет узнать, сколько денег принесет клиент за все время взаимодействия с компанией, от первой покупки до последней.
Если вы знаете пожизненную ценность клиента, то у вас будет гораздо лучшее представление о том, сколько вам нужно будет потратить на его развитие.
Это очень круто для всяких CAC-компаний.
Если ваша бизнес-модель рассчитана на долгосрочное взаимодействие с клиентом и он платит вам за несколько визитов в месяц.
Если вы знаете, что клиент работает с вами уже год и платит вам 200 долларов в месяц, то вы примерно понимаете, какую прибыль он вам принесет.
Это превращает абстрактную ценность клиента в реальные, конкретные цифры.
Когда говорят, что клиент для нас очень важен, это крутой вариант.
Вы должны четко понимать, сколько денег вам приносит каждый клиент.
Должна быть средняя-средняя температура по больнице, которую вы должны знать.
Почему это нужно считать?
Как правильно посчитать?
Мы также рассмотрим, что такое нормальный LTV и методы его увеличения.
LTV измеряет ценность клиентов в рублях, долларах, гривнах и позволяет понять, куда тратить средства на привлечение и удержание клиентов.
Это вопрос номер один.
Без LTV вы не сможете сказать, стоит ли вам сокращать рекламный бюджет или, наоборот, увеличивать его.
Например, если стоимость, скажем, $100, а затраты всего $10, вы можете позволить себе потратить на приобретение в два-три раза больше.
Второй момент — определить, насколько быстро окупятся деньги, которые компания тратит на привлечение клиентов, например, все потратили 10 баксов, а LTV — 100 баксов, а срок жизни клиента — 5 лет, тогда затраты можно легко составить. Предполагается, что они окупятся в первый год.
Вы можете определить высоко- и низкоценного клиента, сегментировав LTV по разным целевым аудиториям.
И мы уже рассказали вам, что такое целевые аудитории.
Рекомендую посмотреть наше видео на эту тему.
Если вы начнете сегментировать LTV по метрикам, вы сможете легко сосредоточиться на высокоценных и низкоценных аудиториях.
Допустим, мужчины купили его за 100 долларов и исчезли.
А женщины каждый месяц размещают заказы на 20 долларов.
В результате понимаешь, что женщины принесут тебе 240 долларов, а мужчины всего 100.
Конечно, компания гораздо больше заинтересована в клиенте Б, хотя его средний чек гораздо ниже, это тоже очень важно.
Поэтому, когда вы занимаетесь сегментацией товаров и услуг, сегментация рынка LTV имеет огромное значение при анализе целевой аудитории.
Когда вы экспериментируете с тягой (какие рекламные каналы приносят более ценных клиентов в долгосрочной перспективе), LTV также незаменим.
Распределяя рекламный бюджет между каналами, вы можете это заметить.
Яркий пример: если LTV клиента от контекстной рекламы в поисковике составляет, скажем, 100$, а LTV клиента от рекламы в соцсетях — 50$, то, конечно, лучше ориентироваться на тех клиентов, которые приносят больше денег.
Хотя вы скажете, что все клиенты хорошие.
Ну и тем более, чем выгоднее клиент, тем выгоднее вкладывать деньги.
Очень важно понимать, что вы должны анализировать большие перспективы, большие объемы данных.
Формула расчета достаточно банальна.
LTV — это общий доход, разделенный на количество клиентов.
И самый главный минус – это то, сколько вы будете брать, за какие данные будете оперировать: месяц, полгода или год.
И вы получите три разных результата.
Оптимальный вариант — год, поскольку можно избежать большинства сезонных колебаний.
Более того, вам необходимо очень четко сегментировать; когда вы анализируете клиентов, туда же попадут и новые покупатели.
Их вклад и доходы пока не значительны.
Сначала покупали на одну сумму, а потом заказали еще большую сумму.
Лучшим вариантом, конечно, является формула, согласно которой LTV — это средний чек, умноженный на среднее количество заказов, умноженный на средний морж и умноженный на средний срок жизни клиента.
Здесь начинается сложная математика.
Как посчитать средний чек?
Возьмите все заказы за весь период времени, который хотите поймать, и разделите на количество заказов – получите свой средний чек.
Среднее количество заказов — на одного покупателя, посчитайте, сколько в среднем размещается заказов, и проанализируйте.
Вы можете анализировать все, а можете сегментировать заказы на определенные группы, если у вас есть соответствующая CRM-система и фильтры.
Средний срок службы клиента — это время между первым и последним заказом.
Средняя продолжительность жизни клиента может быть рассчитана по-разному через отток клиентов.
Единица, разделенная на коэффициент оттока.
Показатель оттока — это разница между количеством клиентов в начале и в конце периода, деленная на количество клиентов в конце периода и умноженная на 100 процентов.
LTV — это средний чек, умноженный на количество заказов, умноженный на средний морж, умноженный на средний срок жизни клиента.
Средний морж — это ваша прибыль от продажи.
Если вы считаете время, вы можете использовать огромное количество калькуляторов CAC.
Многие спросят, что такое нормальный LTV.
У каждого бизнеса есть свой LTV.
Кому-то достаточно 10 долларов, а кому-то и 10 000 может не хватить.
Но на самом деле это простая формула, которую можно записать на бумаге.
Этот показатель должен быть больше или равен CAC, умноженному на три.
Что такое САС?
Это стоимость привлечения клиента.
Это стоимость привлечения одного клиента.
Как рассчитать стоимость привлечения клиента – с конкретного рекламного канала.
Например, если вам нужно посчитать стоимость привлечения клиента на доске, укажите на доске другой номер телефона и принимайте звонки на этот номер с доски.
Итак, вы потратили на доску 600 долларов за месяц, и она привлекла 10 звонков, из которых 8 стали покупателями.
Получаем стоимость привлечения клиента из этого канала.
Какие методы существуют для увеличения LTV?
Если вернуться к формуле и еще раз внимательно посмотреть на эту формулу, то в формуле есть показатель среднего чека.
Совет номер один.
Чтобы увеличить LTV, увеличивайте средний чек — это можно сделать с помощью кросс-продуктов, дополнительных услуг и дополнительных скидок.
Это можно сделать с помощью всевозможных акций: покупая один товар со скидкой, вы предлагаете другой.
Таким образом вы увеличите средний чек.
Но и здесь есть пределы.
Если средний чек в вашем бизнесе составляет, скажем, 500 долларов, то вряд ли стоит увеличивать его до 1000 долларов, потому что у вас это не получится.
Вы начнете испытывать отток клиентов, а значит, произойдет жесткое сегментирование на бедных и не очень бедных.
И они могут не распределяться по мере необходимости.
Рекомендую попробовать увеличить кросс-продажи до 30% от существующей сделки.
Следующий показатель – среднее количество заказов.
Здесь нужно мотивировать клиентов покупать.
Сделать это можно за счет расширения спектра услуг или товаров.
Сделать это можно также за счет скидок на определенные виды товаров, на определенные виды сделок, на определенные виды действий, то есть привлечь к себе внимание, просто увеличив среднее количество заказов.
По этому показателю вы также можете увеличить LTV.
Следует помнить, что если вы предлагаете какие-то вещи бесплатно, то средняя стоимость среднего чека снижается и поэтому подходить к этому моменту нужно очень разумно, чтобы средний чек оставался на том же уровне, но количество заказов увеличивалось.
Средний морж — здесь теперь могут подтянуться те, кого называют так называемыми оптимизаторами затрат.
Те, которые снижают затраты в компании на общий ценник услуг.
Здесь вы можете подтянуть его в этом направлении.
И конечно, это возможно путем поиска альтернативных источников продукции, которая будет такой же на рынке, но будет иметь меньшие характеристики.
Здесь также нужно не жертвовать качеством, иначе ваши прежние показатели упадут.
Среднее время жизни клиента или коэффициент оттока клиентов, обратная величине оттока клиентов — это та цифра, с которой вам нужно будет работать более внимательно и отслеживать этот показатель ежемесячно.
Сравните свои показатели с прошлым годом, сравните динамику, тенденций нет и, конечно же, отследите причину, по которой у вас перестают покупать или покупают реже.
Поэтому я бы, конечно, рекомендовал настроить CRM-систему.
Это все на сегодня.
Надеюсь, вам понравится мой подкаст.
Не забудьте подписаться на нас в Telegram и Instagram.
В настоящее время мы также бесплатно тестируем новейшую утилиту аудита сайта — с ее помощью вы можете абсолютно бесплатно просканировать свой сайт.
Посмотреть все названия, описание — система выдаст все ваши косяки.
Он расскажет вам, где ваши проблемы.
Вы можете легко выбрать и отредактировать заголовки прямо здесь, сохранить результат и передать его своему контент-менеджеру для загрузки новых заголовков и описаний.
Рекомендую всем посмотреть эту утилиту и оставить отзыв о ней.
Еще увидимся.»
