Я слышал о все большем количестве организаций, которые недавно запустили свою стратегию контент-маркетинга. Это долгожданное изменение по сравнению с прошлым годом, когда команды изучали генеративный искусственный интеллект и все изменения в социальных сетях и поиске.
Но слишком часто я слышу, как эти команды говорят, что они пытаются перестроить свои самолеты во время полета на них.
Я не уверен, откуда взялась эта фраза, но 22-летняя Фэллон рекламная кампания цифровой консалтинговой фирмы EDS помогла ее популяризировать. Юмористическая телевизионная и печатная реклама показали людей, собирающих авиалайнер в воздухе и заявляющих, как сильно они любят свою работу.
Слоган рекламы объяснял, что EDS может помочь вам «развивать свой цифровой бизнес, даже когда вы уже работаете».
Фэллон создал рекламу как часть интегрированной кампании с двумя другими забавными видеороликами: Заводчики кошекпо управлению сложностью цифрового бизнеса и Бегать с белкамив котором утверждалось, что EDS может помочь традиционным компаниям конкурировать с прорывными стартапами.
Любая из этих реклам будет актуальна в 2024 году.
Но давайте выясним, почему пришло время раз и навсегда закрепить подход «построй самолет, пока ты на нем летаешь» в новых проектах контент-маркетинга.
Содержание
Разочарование от конструкции в полете
Список дел по реализации новой (или перезагруженной) инициативы контент-маркетинга включает в себя:
Это много. Разочарование наступает быстро, поскольку лидеры групп понимают, что они не могут ничего остановить, пока работают над реализацией всех новых идей. И тоже все заняты. Им всем по-прежнему приходится запускать кампании, писать сообщения в блогах, создавать материалы для мероприятий и наполнять веб-сайт контентом, пытаясь освоить технологии, которые они еще не полностью внедрили.
Недавно я работал с компанией электронной коммерции B2C, которая определила новый интересный проект: новое физическое мероприятие, поддерживаемое цифровым хабом и информационным бюллетенем, которое создаст адресную аудиторию.
Проблема: для этого требовалась кросс-функциональная поддержка нескольких маркетинговых и технологических команд. Ни у одной из этих команд не было дополнительной пропускной способности или ресурсов, которые можно было бы посвятить новой инициативе. И никто не хотел отказываться от существующих проектов ради нового.
Они не хотели строить новый самолет, одновременно летая на существующем.
Так каков же ответ? Все просто: перестаньте на время строить самолеты.
Новые стратегии, а не новая тактика
Каждый раз, когда маркетинговые команды ссылаются на клише «самолет», я предлагаю вариант метафоры: не пытайтесь построить еще один самолет, управляя существующим. Вместо этого позвольте существующим самолетам летать, пока вы строите самолет. фабрика.
Позволь мне объяснить.
Недавно я работал с клиентом в сфере технологий B2B. Активация контента (образовательный контент, который помогает клиентам лучше выполнять свою работу) — горячая тема в этой сфере.
Мой клиент изначально планировал использовать свои команды по цифровым технологиям и связям с общественностью, чтобы изменить существующие отделы новостей по связям с общественностью на своем веб-сайте и создать новую платформу онлайн-обучения. Но ни редакция, ни веб-сайт не подходили для этой стратегии контент-маркетинга.
Все, от иерархии веб-сайта до аудитории, которую он привлекал к технологической платформе, на которой он работал, создавало проблемы для успеха нового проекта. Команда по контенту хотела создать новое место обучения, используя другие технологии.
Однако существующие процессы компании были разработаны таким образом, чтобы сосредоточить все цифровые усилия, а также платные и зарабатываемые медиа на ее веб-сайте. Поэтому лидеры бизнеса оказали сопротивление.
Они сказали: «У нас уже есть эта технология и команда с таким набором навыков. Почему бы нам просто не использовать то, что у нас есть?
Как будто компания говорила: «Хорошо, вы можете перенести нас в эпоху авиалайнеров, если будете делать это, ремонтируя и улучшая наш винтовой самолет, пока он существует». »
Вместо того, чтобы идти вперед и объяснять, зачем новому проекту нужно то или иное, контент-менеджеры придумали другой ответ. Они выбрали и проверили все существующие команды, рабочие процессы, технологии и процессы, используемые для контент-маркетинга во всей компании. И они увидели, что у компании есть возможность сделать что-то новое.
Если снова использовать метафору, они обнаружили, что, изменив способ производства всех самолетов, они могут модернизировать свой завод для реализации новых проектов без необходимости перестраивать старые в полете.
Управление устойчивыми и прорывными инновациями
Идея моей метафоры о заводе самолетов пришла из Решение проблемы разрушительных перемен Клейтон М. Кристенсен и Майкл Овердорф.
Когда статья была опубликована в 2000 году, бизнес столкнулся с потрясениями, вызванными ростом Интернета и глобализацией. И его советы остаются актуальными, поскольку предприятия борются с разрушением генеративного искусственного интеллекта.
В статье исследуется, как реагировать на подрывные инновации, которые создают нечто совершенно новое. (например, открытие онлайн-университета), а не поддержание инноваций, которые улучшают то, что уже считается ценным (например, замена стоковых фотографий изображениями, созданными искусственным интеллектом).
Авторы советуют не подходить к подрывным инновациям так же, как к изменению чего-то существующего. Вместо этого вам следует подходить к этому как к созданию чего-то в новом организационном пространстве.
Именно это сделал мой клиент, технологическая компания.
Я знаю (потому что встречаю их каждый день), что специалисты по контенту и маркетингу неуклюжи, находчивы и новаторски настроены. Запросы на создание контента, эквивалентного новым самолетам, поступают постоянно.
И я знаю команды по контенту может Собирайте самолеты вместе и занимайтесь ремонтом и модификациями в полете. Но когда вы запускаете новый проект контент-маркетинга, продуктивнее создать новое пространство.
Кристенсен и Овердорф описывают три способа создания нового организационного пространства:
- Вы можете создать новую команду в рамках существующей организационной структуры.
- Из структуры можно создать новую независимую организацию.
- Вы можете приобрести другую организацию, которая станет новой частью вашей существующей структуры.
Создайте новое пространство для новых контент-проектов
Каждая успешная новая контент-стратегия следует одному из этих трех вариантов. Вот несколько примеров каждого подхода.
- Новая контент-команда в рамках существующей организационной структуры: Когда новая команда по контенту официально оформлена, названа и задокументирована, шансы на успех сразу же повышаются. Red Hat Linux представляет собой отличный пример. Например, в Red Hat Лора Барнс (контент-маркетолог года B2B 2019 года) создала новую стратегическую команду для управления всем контент-маркетингом организации. С годами команда росла, менялась и трансформировалась по мере развития организации. И это остается центральным элементом стратегии компании.
- Новая организация, отличная от существующей структуры.: Контент как стратегическая функция в бизнесе — мощная бизнес-модель. Например, когда ServiceNow хотела привлечь аудиторию посредством идейного лидерства, она не добавляла новые электронные книги, видео или официальные документы в рабочую нагрузку маркетинговой команды. Вместо этого компания создала специальную команду по разработке контента и запустила цифровое издание Workflow, а также электронное обучение, печатный журнал и информационный бюллетень по электронной почте.
- Недавно приобретенная группа: Приобретение контент-брендов продолжается. Например, компания-разработчик программного обеспечения Pendo приобрело внимание к товарусообщество менеджеров по продуктам, которое предоставляет контент, обучение и конференции для глобальной аудитории, состоящей из более чем 300 000 менеджеров по продуктам, дизайнеров и разработчиков.
Независимо от того, какой подход использует ваша организация, первым шагом к успеху в контент-маркетинге является создание завода, который позволит вам строить любой тип самолета, который вы захотите.
Это не избавит полностью от необходимости строить самолеты во время полета на них. Но если вы собираетесь оставаться в воздухе, иногда вам придется вернуться на Землю, чтобы построить что-то новое с нуля.
Это твоя история. Скажи это хорошо.
Обновлено из статьи за январь 2022 г.
ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.
