Маркетинг очерняет Олимпиаду.
Во время парада спортсменов, на каждом месте проведения соревнований и на каждом мероприятии для СМИ участники обычно носят фирменную одежду спонсора своей страны. Если, конечно, спортсмен не звезда, у которой есть еще один звездный контракт.
Например, Nike является спонсором одежды американской делегации, а звезда баскетбола Стеф Карри имеет контракт с Under Armour. Поэтому Стеф не носит на поле форму бренда Nike.
Спонсорство олимпийских спортсменов само по себе является соревновательным видом спорта, и оно требует очень больших денег.
Но как насчет всех не спонсируемых спортсменов, которые заслужили место и могут стать следующими Симоной Байлз, Тринити Родман или Кэти Ледеки?
Небольшой бренд спортивной одежды придумал гениальное решение, которое также принесло ему мировую известность.
Мы попросили Роберта Роуза, главного советника по стратегии CMI, рассказать нам эту историю и то, что она предлагает маркетологам. Читайте дальше или посмотрите это видео:
Bandit делает неспонсируемую игру
Общие цифры спонсорства Олимпийских игр найти сложно. Об этом сообщает Sportico. Только сборная США поставила цель корпоративного спонсорства летних игр 2028 года в Лос-Анджелесе в размере 2,5 миллиарда долларов. Это сложная инвестиционная стратегия для брендов, которые должны определить, какие команды, отдельных лиц и виды спорта спонсировать, чтобы получить максимальную отдачу от своих больших-больших денег.
Но небольшой бренд разработал уникальную стратегию перед лицом жестокой конкуренции.
Bandit, небольшой бренд одежды для бега, возглавил Неспонсируемый проект. Это отличный пример того, как маркетинг может решить реальную проблему и принести огромную пользу всем участникам.
Вот проблема, исправленная Bandit. Многие виды спорта проводят отборочные соревнования, чтобы определить, кто получит место в олимпийской сборной. Например, США по легкой атлетике организует чемпионат США по легкой атлетике на открытом воздухе.
Во время отборов звезды и бывшие олимпийские спортсмены носят одежду спонсоров своих брендов. Но перед неспонсируемыми конкурентами стоит трудный выбор. Они могут бесплатно рекламировать крупный бренд, надевая его одежду, и, возможно, уменьшить свою переговорную силу при заключении контракта с брендом, если их выберут в команду. Или они могут носить одежду без логотипа и, возможно, остаться незамеченными.
Компания Bandit, которая слишком мала, чтобы спонсировать знаменитых звезд или делать ставку на какого-то одного спортсмена, увидела в этом возможность. Она поддержала 35 спортсменов, не имеющих спонсорской поддержки, во время соревнований по легкой атлетике, предоставив им линию черной одежды без логотипов, предназначенную для спортсменов. Она также давала спортсменам деньги на перелет, проживание и питание во время соревнований.
И в этом вся загвоздка. Спонсорское соглашение Bandit включало пункт об отказе, который позволял спортсменам расторгнуть контракт, когда они захотят. Так что, если бы они были в команде, они могли бы заключать сделки с кем угодно.
Зачем Бандиту это делать? Чтобы понять, чем мы сейчас занимаемся, поговорим о бренде одежды для бега.
Кампания имела огромный успех. Bandit измерял освещение в СМИ, узнаваемость бренда и впечатления во всех типах СМИ. Генеральный директор говорит, что они уверены, что увидят увеличение доходов, но уровень осведомленности, который создает компания, огромен.
И что самое удивительное, бренд имеет присутствие в Париже. С ней связались после того, как спонсор Сент-Винсента и Гренадин отказался от участия. Бандит сейчас на поле Олимпийских игр.
Сыграйте в новую игру, чтобы победить конкурирующие бренды
Так что же вы от этого получите?
Если вы небольшой бренд или конкурирующий бренд, вы, вероятно, не сможете превзойти своих конкурентов по расходам или превзойти их. Добиться узнаваемости бренда сложно.
Но вы можете быть более глубокими, более заслуживающими доверия, более ценными, более инновационными и просто лучше, чем ваши конкуренты. Вы можете сыграть в другую игру.
Bandit нашел способ войти в высшую лигу, распределяя маркетинговые инвестиции среди широкого круга игроков низшей лиги. Спортсмены, спонсируемые Bandit, всегда будут помнить, как компания решила для них проблему.
Самое главное, что о бренде узнает любой, кто захочет узнать, кто это сделал – кто решил ЭТУ проблему. Bandit решил более серьезную – или иную – проблему, чем вы обычно связываете с таким брендом, как ваш.
В начале 2000-х я был директором по маркетингу небольшой компании-разработчика программного обеспечения. Никто не знал, что такое программное обеспечение как услуга или облачные вычисления, а наш продукт был посвящен управлению веб-контентом.
Мы конкурировали с компаниями в тысячу раз больше нас, такими как Microsoft, Oracle, Hewlett Packard и Adobe. Мы не пытались конкурировать, продавая наш продукт для управления веб-контентом лучше, чем продукты гигантов.
Мы продали лучшую идею программного обеспечения как услуги. Мы рассказали историю облачных вычислений. Это было нашим отличием. Если бы мы могли убедить людей в этой идее, мы бы убедили их, что мы можем управлять небольшой частью их облачных вычислений. Мы не играли в игру «продукт против продукта». Мы играли в игру новых идей и на этой основе построили доверие.
Итак, какой урок мы можем извлечь из всего этого и как Bandit привлек внимание крупнейших участников Олимпийских игр? Не улучшайте существующую игру, придумайте новую.
ИЗБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ СОДЕРЖАНИЕ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.
