Как давно прошла реструктуризация вашей маркетинговой команды?
Надев нашу волшебную шляпу для чтения мыслей, мы могли бы предположить, что это произошло в течение последних двух лет.
Впечатлена этой догадкой? Не будь.
Исследование Исследование карьеры и заработной платы Marketing Week 2024 обнаружил, что почти половина маркетинговых команд провели реструктуризацию за последние 12 месяцев. (А другая половина, вероятно, сделала это годом ранее.)
Почему маркетинговые команды так часто реструктуризируются? Это новое? Это просто продукт маркетинга? Что все это означает для сегодняшнего и будущего?
Главный стратегический советник CMI Роберт Роуз излагает свою точку зрения в этом видео, а также в кратком изложении ниже.
Маркетинг означает частые изменения
Исследование карьеры и зарплат, проведенное Marketing Week за 2024 год, показывает, что 46,5% маркетинговых команд были реструктурированы за последний год, что на 5 процентных пунктов больше, чем в 2023 году, когда 41,4% команд изменили свою структуру.
Но это значительно меньше, чем 56,5% маркетинговых команд реструктуризированы в 2022 году, что, скорее всего, отражает влияние удаленной работы, последствий пандемии и других тенденций цифрового маркетинга.
Реальная история может быть не такой: «Боже, 46% компаний реструктуризировали свой маркетинг за последний год». Может быть, реальная история такова: «Святой дым, только 46% предприятий реструктуризировали свой маркетинг.
Проще говоря, маркетинговым командам теперь приходится часто меняться.
Это поднимает два вопроса.
Во-первых, почему маркетинг претерпевает такие изменения? Вы не увидите такого в других сферах бизнеса. Бухгалтерские команды реструктуризируются редко (обычно только если в организации происходит что-то драматическое). То же самое касается юридических и эксплуатационных аспектов. Маркетинг меняется слишком часто? Или другие бизнес-функции меняются недостаточно?
Во-вторых, вы можете спросить себя: «Подождите, мы давно не реорганизовали наши маркетинговые команды. Мы опоздали? Мы что-то упускаем? Во что они организуются? Или вы можете оказаться на другом конце спектра и спросить себя: «Не слишком ли быстро мы движемся?» Являются ли компании, которые не меняются так часто, более успешными?
Хорошо, это больше, чем один вопрос, но второй вопрос сводится к следующему: следует ли вам реструктурировать свою маркетинговую организацию?
Реорганизовать маркетинг
Централизация стала темой пандемии. Отчеты Гартнер (требуется регистрация) явный сдвиг в сторону полностью централизованной маркетинговой модели в последние годы: «(R)обязанности внутри маркетинговой организации изменились. Единственная ответственность отдела маркетинга за маркетинговые операции, маркетинговую стратегию и инновации, движимые маркетингом, возросла.
Согласно исследованию Gartner, в 2022 году объем маркетинга, который несет исключительную ответственность за маркетинговые операции, маркетинговые инновации, управление брендом и цифровые технологии, вырос на двузначные процентные пункты по сравнению с предыдущим годом.
Что все это означает на сегодняшний день, проще говоря?
Поскольку команды разделены, становится все труднее создать среду для сотрудничества. А процессы маркетинга и создания контента сложны (многие люди выполняют больше мелких задач по креативу, контенту, управлению каналами и измерениям). Поэтому в наши дни гораздо сложнее добиться цели, если вы не работаете в большой сплоченной команде.
Честно говоря, все сводится к следующему вопросу: как лучше общаться и координировать свой контент? Это инновация в современном маркетинге: фабрика идей и контента, работающая скоординированно, последовательно и совместно.
Позволь мне привести пример. Все 25 компаний, с которыми мы работали в прошлом году, испытали усталость от реструктуризации. Они не были в восторге от творческих, операционных, аналитических, медиа и цифровых технологий команд, стремящихся получить новые роли, обязанности и операционные изменения. Они все еще пытались приспособиться к последней реструктуризации.
Что сработало, так это преобразование преимущественно централизованной модели в полностью централизованную операционную модель. Это была не полная реструктуризация, а просто толчок к продолжению.
В большинстве таких ситуаций данные Gartner казались верными. Маркетинг эволюционировал, чтобы создать все меньший и меньший набор разрозненных команд, работающих вместе для более эффективного и результативного сотрудничества, производства и измерения.
Как сказал Gartner, говоря на истинном языке Gartner: «Незначительные потери единой ответственности (в отношении совместного использования и сотрудничества) также были зафиксированы в возможностях, критически важных для цифрового роста, включая цифровые медиа, цифровую коммерцию и качество обслуживания клиентов. »
Бизнесы отказались от идеи маркетинга владеть часть клиентского опыта, типа контента или канала. Вместо этого они перешли к более совместному подходу. делиться качество обслуживания клиентов, тип контента или канал.
Переосмысление реорганизации маркетинга
Такое развитие может быть продуктивным.
Почти 10 лет назад мы с Карлой Джонсон написали об этом в нашей книге. Опыт: 7й Эра маркетинга. Мы говорили об идее построения перемен:
«Завтрашние команды по маркетингу и коммуникациям добиваются успеха, научившись адаптироваться и внедряя системы взаимодействия, которые облегчают адаптацию. Постоянно адаптируясь к изменениям, отдел маркетинга добивается успеха.
Мы предполагали, что маркетинговая команда будущего будет спрашивать не то, что они меняют, а почему они меняют. Маркетинг сегодня переживает переломный момент.
Тот факт, что половина всех маркетинговых команд реструктуризируется и меняется каждые два года, возможно, не является реакцией на изменение рынков. Возможно, именно так вам следует думать о маркетинге — как что-то текучее, что вы строите и превращаете во что угодно потребности быть завтра, а не чем-то, что вам придется сносить и перестраивать каждые несколько лет.
Сила этого видения не в понимании того, что вам нужно измениться или как вы это сделаете. Сила исходит от способности и способности делать все, что должен делать маркетинг.
ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.
