Вероятно, вы ассоциируете маркетинг влияния с хорошо известными тактиками B2C. Привлечение представителей социальных сетей к совместному созданию контента и продвижению продуктов среди их огромной базы подписчиков — проверенный способ распространения информации об удобных для пользователя продуктах и услугах.
Технологии играют не менее важную роль и в сфере B2B. Огилви 2023 года отчет показывает, что 75% B2B-компаний используют маркетинг влияния, и более половины из оставшихся 25% планируют это делать.
Однако профессиональная аудитория вряд ли обратится в Instagram или TikTok за надежным советом по продукту. А поскольку циклы продаж B2B длиннее и сложнее, кампании, ориентированные на информационные потребности нижних этапов воронки продаж, могут иметь более существенное влияние.
Маркетологам B2B необходимо следовать другому плану игры при работе с влиятельными лицами. Все начинается с принятия обоснованных решений о том, с кем сотрудничать и как направить свои усилия для достижения оптимального успеха. Используйте эти экспертные рекомендации, чтобы помочь вам.
Содержание
Выбирайте влиятельных лиц с умом
Влиятельные лица B2B бывают двух типов: внутренние и внешние. Часто маркетологи B2B используют комбинацию, но каждая из них играет свою роль, говорит Пэм ДиднерB2B-маркетолог, автор и спикер.
«Внутренние влиятельные лица должны быть экспертами в конкретной области», — говорит Пэм. «Внешний влиятельный человек — это идейный лидер в вашей сфере: тот, с кем вы хотите сотрудничать. »
Однако сотрудничество с лидерами мнений может быть непростым, поскольку лидеры мнений должны учитывать потребности своего бизнеса. Вот почему маркетологам B2B необходимо уделять много внимания выбору и подготовке влиятельного лица для своих кампаний.
«С [external] Лидеры мысли, вы действительно хотите понять их опыт, где они проявляют себя и как ваш бренд может использовать их опыт для усиления вашего сообщения», — говорит Пэм. «Вам нужен очень глубокий разговор».
Размер аудитории имеет значение, но не то, что вы думаете
Работа с влиятельным лицом с миллионами подписчиков может быть не обязательной для эффективного взаимодействия в B2B. В соответствии с Тим ДэвидсонСоздатель, основатель B2B-контента и вице-президент по маркетингу в B2B Rizz, размер аудитории влиятельного лица должен коррелировать с размером всего целевого рынка.
Венди КовиГенеральный директор и соучредитель TREW Marketing согласен. Венди подчеркивает, что гораздо важнее иметь правильную аудиторию, вероятно, ту, которая информирует или управляет решениями о покупке на более поздних этапах цикла покупки.
Тим также отмечает, что огромная аудитория может быть большим тревожным сигналом: «Алгоритмы довольно легко обмануть с помощью широкого контента, модулей взаимодействия и покупки подписчиков. »
Это означает, что вы можете не получить ожидаемого охвата от выбранных вами влиятельных партнеров – веская причина рассмотреть возможность построения своей стратегии на основе собственного опыта.
Поддерживайте успех своих внутренних евангелистов
С другой стороны, развитие влиятельных лиц собственными силами упрощает масштабирование частоты проведения кампаний и согласование их усилий с целями вашего бренда. Однако компании должны вдохновлять и поддерживать сотрудников, которые соглашаются быть влиятельными людьми.
«Людей больше волнует [how being an influencer] оказывает большее влияние на их карьеру, чем на компанию», — говорит Тим. «[You have to] показать, как известность как эксперта влияет на них и их возможности.
Хотя создание контента и внешние роли естественны для внутренних влиятельных лиц, инвестировать в образование и обучение выгодно. Это может означать найм автора-призрака для улучшения копий их статей и мнений, а также предоставление технических специалистов, которые помогут штатным влиятельным лицам создавать подкасты и видео профессионального качества. Не менее важно и то, что лидеры должны признать, что влияние – это работа.
«Дайте людям время публиковать сообщения и творить», — говорит Тим. «Если вы ожидаете, что они сделают это поверх всего остального, у них просто не будет достаточно времени, и это всегда потеряет приоритет».
Взвесьте варианты компенсации
Невозможно говорить о выборе влиятельных лиц, не обсуждая вознаграждение, финансовое или иное.
Хотя влиятельным сотрудникам обычно не платят больше, будьте готовы поощрять продвижение их бренда другими способами. Обсудите, как эта возможность может помочь им в продвижении карьеры или личных целей. Предложите обучение СМИ или сотрудничайте со специалистами, чтобы помочь им улучшить качество контента. Тим также рекомендует скорректировать свою рабочую нагрузку, чтобы задачи, влияющие на них, не отодвигались на второй план.
С другой стороны, если вы платите внешним влиятельным лицам, не ждите стандартной ставки. «Сейчас в сфере B2B это Дикий Запад», — говорит Тим. «Все является предметом переговоров, поэтому оплата будет отличаться от влиятельного лица».
Помните: существует большая разница между платой влиятельному лицу и отношением к ней как к сделке. Ведь оплата – неотъемлемая часть любого бизнеса. Однако транзакционные взаимодействия вряд ли будут восприниматься аудиторией органично и аутентично.
«Много [B2B influencers] мотивированы преимуществами вашего бизнеса, которые помогают им развивать свой бизнес, а не обычными транзакционными отношениями», — говорит Венди. «Эти преимущества могут включать ранний доступ к продуктам, закулисные экскурсии, демонстрацию на вашем стенде или расширенную поддержку. Задайте много вопросов, чтобы выявить области синергии, а затем подумайте нестандартно о том, как они будут поддерживать ваш бренд, и наоборот.
Согласуйте усилия влиятельных лиц с приоритетными целями
Хотя разумные кадровые и платежные решения имеют важное значение, успех влиятельных лиц часто зависит от стратегического согласования ваших усилий с вашими маркетинговыми целями.
Одна школа мысли считает, что B2B-кампании с влиятельными лицами должны быть сосредоточены на повышении осведомленности на вершине воронки.
Например, Венди Кови говорит, что конечная цель влиятельного лица в сфере B2B — обеспечить, чтобы их бренд был в центре внимания, когда потенциальный клиент готов говорить о продажах, а не совершать транзакцию в данный момент. «Влиятельные лица в сфере B2B — это лидеры мнений: покупатели обращаются к ним за информацией об истории и траектории развития своей отрасли, ответами на сложные проблемы и идеями о том, как оставаться на шаг впереди тенденций.
Тем не менее, Тим Дэвидсон утверждает, что влиятельные лица B2B могут сделать больше, чем просто повысить узнаваемость бренда. «Подумайте о влиятельных лицах [as a value-add] на каждом этапе воронки. Что меняется, так это то, как вы используете влиятельного человека.
Например, в середине воронки Тим видит, как клиенты рассказывают о своем опыте использования продукта бренда как игру влияния, которая помогает привлечь потенциальных клиентов к разговорам на более высоком уровне.
Тим также отмечает жизнеспособный подход к достижению целей в нижней части воронки: «Предполагая, что человек, с которым вы работаете, является экспертом в конкретной области. [and they’re open to it]попробуйте пригласить их на звонки по продажам или провести презентации, чтобы помочь продвинуть потенциальные сделки.
Активируйте действенные каналы B2B
Маркетинг влияния в B2B не обязательно так сильно зависит от социальных сетей, как его аналог в B2C. Однако LinkedIn является заметным исключением, поскольку это предпочтительная социальная платформа для развития профессиональных отношений.
Чтобы использовать соответствующие обсуждения в LinkedIn, Эллисон Чемпионбывший старший директор и руководитель отдела маркетинговых коммуникаций платформы электронной коммерции Flowspace, относится к влиятельным голосам отрасли как к традиционным средствам массовой информации, приглашая их на брифинги и предлагая идеи для историй. «Влиятельные лица B2B более доступны, чем пресса, потому что они стремятся расширять свои сети», — объясняет Эллисон.
Пэм Диднер придумала название для этой тактики – влияние на влиятельных лиц – и предлагает предоставлять им первые сенсационные новости, инсайдерскую информацию, исследования и доступ к вашим лидерам мнений: «Это поможет позиционировать их как авангардных экспертов в этом секторе и привлечь ваших бренд. со мной в поездке.
Разнообразьте направления для встреч
Хотя влияние влиятельных лиц часто затрагивает LinkedIn, реальность такова, что платформа не охватывает всю аудиторию. Частично это связано с фрагментацией СМИ. Еще одним фактором является то, как развиваются B2B-пространства благодаря цифровым инструментам, новым платформам и удаленной работе.
Эллисон недавно начала вести подкаст Flowspace. Истории со съемочной площадкичтобы охватить клиентов, которые могут не появиться в традиционных пространствах.
«Мы хотим стать форумом для обсуждения вопросов выполнения заказов», — говорит Эллисон. «Наши гости являются влиятельными лицами, и мы приглашаем лидеров логистики и операций рассказать истории о том, как бренды растут, развиваются и продвигаются вперед. »
Опыт Эллисон не уникален. Венди Кови отмечает, что в одном из эпизодов своего Контент-маркетинг, инжиниринг В подкасте маркетинговая команда Heatcraft Холодильная продукция рассказала ему, что их влиятельный человек на YouTube помог им решить проблемы с качеством, улучшить продукты и замкнуть цикл между продуктом, производством и клиентами.
Позвольте влиятельным голосам рассказать об опыте вашего бренда
Даже если ваши отношения с влиятельными лицами не влияют напрямую на ваши продукты, они могут повысить ценность вашего контента. Развивайте выгодные партнерские отношения и правильно позиционируйте их опыт, и вы оба окажете значительное влияние на свои цели в области контента.
А версия этой статьи Первоначально появилось в номере директора по контенту за май/июнь 2024 года.
ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.
