Я думал о том, что повлияет на маркетинг в 2024 году: об отношениях. И я говорю конкретно об отношениях между вашим брендом и вашей аудиторией.
Идея взаимоотношений с клиентами была на словах уже более 25 лет. Некоторые утверждают, что исследовательская и консалтинговая фирма Gartner ввела в лексикон аббревиатуру CRM — управление взаимоотношениями с клиентами. Другие отдают должное Тому Сибелю, бывшему руководителю Oracle, который основал Siebel Systems, одну из первых компаний, сосредоточившихся на автоматизации отдела продаж. Марк Бениофф, еще один выпускник Oracle, популяризировал эту аббревиатуру в 1999 году, когда основал небольшую компанию Salesforce в своей квартире в Сан-Франциско.
С точки зрения интеллектуального лидерства вы можете рассмотреть книгу Дона Пепперса и Марты Роджерс: Будущее индивидуального подхода: построение отношений по одному клиенту за раз, что породило идею CRM как маркетинговой стратегии.
Как говорилось в издании 1990-х годов:
«[M]Все больше и больше предприятий осознают, что взаимодействие с клиентами — это больше не опция, а конкурентная необходимость. И теперь они задаются вопросами: как интерактивная компания должна относиться к своим клиентам? Какую цель должна поставить компания перед взаимодействиями, происходящими на ее сайте? Как можно измерить успех? Следует ли относиться к разным клиентам по-разному? Нужно ли иногда вознаграждать клиентов, участвующих в общении в Интернете?
Что ж, 25 лет спустя эти же вопросы все еще возникают.
Каковы вообще отношения с клиентами или общественностью?
Оставьте право Силиконовой долины и жаргона маркетинга и продаж использовать термин «менеджмент» для описания управления отношениями. Пришло время дать новое определение тому, что значит для бренда поддерживать отношения с потенциальными и существующими клиентами (или, как я предпочитаю их называть, «аудиторией»).
Мне нравится ирландская поговорка «Мы живем в безопасности друг от друга», потому что она подразумевает, что все отношения представляют собой однотипные связи, даже если они формируются по-разному.
Я живу защищенным от других. Мои сильные убежища — это мои друзья, семья и коллеги. Другие приюты не так сильны, но я все равно ценю то, что они предлагают. Эти отношения могут быть с моим бухгалтером, учителем, наставником, почтовым ящиком, куда я получаю все свои посылки, или с моими любимыми актерами и группами.
Во всех этих случаях убежище функционирует как улица с двусторонним движением, на которой есть что-то общее: ценность.
СВЯЗАННЫЙ: Относитесь ли вы к своей аудитории как к своей маркетинговой базе данных? Это ошибка
Развивать лучшие отношения с общественностью
Все бренды должны понимать и использовать эту концепцию.
С 2010 по 2015 год концепция управления взаимоотношениями с клиентами достигла своего апогея с появлением социальных сетей. Тогда разговор был сосредоточен на построении отношений с вашими клиентами через социальные сети – вовлечении, развлечении, вдохновении и, в конечном итоге, создании связи с ними.
Я часто слышал, как лидеры брендинга и маркетинга критиковали эту идею. Я не могу сказать вам, сколько раз я слышу, как кто-то говорит: «Никто не открывает холодильник и не говорит: «Знаете, я действительно хочу улучшить отношения с моим поставщиком масла». »
Это всегда смешило людей. Но мне это всегда казалось циничным.
Правильно, клиенты не нуждаться улучшение отношений с поставщиком масла, поставщиком электроэнергии или брендом программного обеспечения CRM. Но это не умаляет задачи маркетинга по построению более прочных отношений с вашей аудиторией.
Вы какое-то время живете в их приюте, а они живут в вашем. Вопрос в том, насколько прочным является убежище (какую ценность вы можете предложить)?
Такое мышление способствовало стремительному росту контент-маркетинга как стратегической функции бизнеса. Если продукт вашего бренда не обеспечивает более прочную связь с аудиторией, то вы можете и должны создать такой опыт, который это делает.
Например, если ваш бренд продает источники питания постоянного тока профессионального уровня, защита, то есть гарантия, которую вы предоставляете, является слабой. Но если ваш бренд помогает клиентам стать лучшими инженерами-электриками, существует потенциал для прочной связи.
Пожалуй, самым ярким примером является Amazon Prime Video. На первый взгляд Amazon Prime Video может оказаться наименее прибыльным бизнесом в сфере развлечений и СМИ. В 2022 году он выиграл около 5 миллиардов долларов выручки и потратила около 16 миллиардов долларов на контент. Меня не волнует, какие голливудские расчеты вы используете. Если бы это был отдельный бизнес, вы бы сказали: «Избавь эту штуку от страданий!» »
Но Amazon поддерживает Prime Video, потому что ее бизнес-модель вращается вокруг подписок Amazon Prime. Эти участники тратят в два раза больше, чем клиенты, не являющиеся членами, совершая покупки на Amazon. Доход от подписки Prime в 2022 году составил 35 миллиардов долларов. Теперь вы можете лучше понять расчеты Amazon Prime Video. Prime Video — это маркетинговая стратегия, которая побуждает больше людей становиться участниками Prime.
Рассмотрите эту идею дальше, и вы увидите, что Prime Video — это попытка Amazon развивать ценные и постоянные отношения со своей аудиторией. Отношения между любым розничным продавцом и участником слабы, несмотря на прикрытие бесплатной доставки. Но отношения участника (обмен ценностями) с компанией, предлагающей отличные фильмы и телешоу, сильны.
Как выполнить мандат на отношения
По мере продвижения в 2024 год вам нужно будет строить более прочные связи и отношения со своей аудиторией, что является основной миссией вашего маркетинга.
Эти тенденции объясняют, почему это будет необходимо в следующем году:
Генеративный ИИ упростит доступ к инструкциям и часто задаваемым вопросам для получения ненужной информации. Информированный контент – контент, который сочетает в себе баланс опыта, знаний, творчества и здравого смысла – будет цениться.
Доверие к цифровому контенту в краткосрочной перспективе снизится. Автор или источники будут сигнализировать о ценности сильнее, чем сам контент. Рассказчик будет цениться больше, чем сама история.
Аудитория оценит личное, а не персонализированное общение. Персональный контент контекстуален и не определяется демографией. Это тот контент, который заставляет кого-то сказать: «Ух ты, это именно то, что мне нужно». (Некоторое время назад я писал подробнее о разнице между личным и персонализированным контентом.)
СВЯЗАННЫЙ: Ключевые тенденции контент-маркетинга 2024: 67 прогнозов
Итак, что нужно делать? Успешные маркетологи сосредоточатся на собственных средствах массовой информации. Каждый фрагмент контента, созданный на каждом канале, поможет построить более длительные и прочные отношения с потенциальными и существующими клиентами.
Маркетинг и реклама больше не существуют просто для того, чтобы сократить время между выпуском продукта и моментом его потребления покупателем. Ваша дополнительная обязанность — продлить время и укрепить связь между брендом и аудиторией.
Помните, что вы и ваша аудитория живете в безопасности друг от друга. Но вы не связаны друг с другом.
Развитие более качественных и значимых отношений с вашей аудиторией позволит ей дольше оставаться с вами, независимо от того, работаете ли вы в развлекательном бизнесе, электроэнергетическом бизнесе или даже в производстве масла.
Конечно, мои отношения с семьей совсем не такие, как с любимыми брендами. Но в каждом из них я нахожу убежище в общем понимании, опыте и универсальных истинах, рассказанных в форме истории.
И разве это не прекрасная новая цель для вашего бренда?
Это твоя история. Скажи это хорошо.
Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.
