Маркетологам следует прекратить использовать модели атрибуции и вернуться к модели измерения в стиле 1985 года, если они хотят, чтобы их бренды добились успеха в 2024 году и в последующий период.
«В наши дни атрибуция полностью сломана, но мы по-прежнему используем ее, как раньше», — говорит Рэнд Фишкинсоучредитель SparkToro.
Недавно он поделился этим сообщением во время посещения CMI Live для просмотра этого эпизода. Можем ли мы действительно «измерить» маркетинг?
Прочтите (или посмотрите видео), чтобы узнать, что сказал Рэнд о том, как маркетологи дошли до этой точки и как вы можете перейти к более значимым показателям в 2024 году.
Содержание
Совершите путешествие во времени
Как будет выглядеть модель 1985 года в 2024 году?
Прежде чем мы перейдем к этому, давайте начнем с 1985 года.
Руководитель отдела маркетинга Coca-Cola сообщает своему рекламному агентству, что он хочет запустить новую кампанию в Огайо, чтобы увеличить продажи новой Coca-Cola в тех же магазинах. Агентство описывает цели, которых необходимо достичь, но не обещает результатов, а маркетологи и руководство Coca-Cola не ожидают от них этого.
Агентство устанавливает новый рекламный щит Coca-Cola в Цинциннати и другую версию в Кливленде. Какой бы из них ни увеличил продажи в одном магазине, он будет распространен по всему штату.
В 2005 году маркетологи и агентства изменили правила игры. Они пообещали своим боссам и клиентам инвестировать в цифровой маркетинг. Поисковая оптимизация, оплата за клик, медийная реклама, ретаргетинг, контент-маркетинг и многое другое теперь может обеспечить то, что раньше было невозможно: измерить путь покупателя от начала до конца.
В этой новой модели атрибуции они могли количественно оценить ценность взаимодействия каждого клиента с брендом.
Покупатель мог увидеть рекламу перед роликом на YouTube, посмотреть видео, а затем перейти на веб-сайт бренда, чтобы ознакомиться с контентом. Три месяца спустя он подписался на рассылку новостей по электронной почте. Затем он увидел рекламу в информационном бюллетене, нажал на нее и совершил покупку.
Маркетинг присвоил каждой точке взаимодействия дробное значение на основе общего объема продаж. Теперь бизнес может точно рассчитать истинную ценность и влияние каждой маркетинговой тактики.
Измерение маркетинга в начале 2020-х годов
Однако события последних пяти лет означают, что маркетологи и агентства больше не могут выполнять обещания модели атрибуции.
Сторонние файлы cookie скоро исчезнут. Apple продолжает развивать частную экосистему. Новые правила и законы в Калифорнии, Канаде, Европейском Союзе и некоторых частях Европы уничтожили возможности маркетологов отслеживать покупателя.
И это не единственные осложнения. Почти треть пользователей Интернета активируют блокировщики рекламы, которые блокируют отслеживание и рекламу. Кроме того, на протяжении всего путешествия люди используют режим инкогнито и несколько устройств, что еще больше затрудняет отслеживание их активности.
По мнению Рэнда, создание сложного канала атрибуции все еще может работать для цифровой рекламы в больших масштабах. Но забудьте об этом, если вы хотите назначить путешествие, включающее остановки на каналах Slack и платформах социальных сетей, которые побуждают покупателей посмотреть видео или прочитать статью перед покупкой.
Моделирование на 2024 год и далее
Вместо этого маркетологам следует вернуться к модели 1985 года. Рэнд и ведущая Аманда Саблер обсуждали такой сценарий: кто-то видит, как влиятельный человек упоминает продукт бренда в Instagram. Позже он ищет его в Google и покупает.
Теперь, согласно модели атрибуции, вся заслуга за покупку будет принадлежать Google, поскольку бренд не знал, что покупатель видел видео влиятельного лица. Маркетологи, которые полагаются на эту неправильную атрибуцию, примут неправильные решения об инвестировании своего бюджета в Google в будущем.
Рэнд говорит, что, когда он смотрит на свои любимые маркетинговые кампании и на вещи, которые они убедили его купить, ни одна из точек соприкосновения не может быть приписана ему.
Возьмите недавнее Кампания «Посетите Осло» — Это действительно город?
Язык в щеку вядезодорант За четыре дня его просмотрели 181 000 раз, он получил широкое освещение в средствах массовой информации и создал вирусные посты в Интернете.
Но Visit Oslo не может отследить путешествие этих зрителей и читателей в течение следующих двух лет и приписать определенный процент увеличения количества рейсов и продаж отелей видео. Однако спрос на Visit Oslo увеличится, и совет по туризму посчитает, что кампания оказалась эффективной в повышении узнаваемости бренда.
«Именно так в будущем придется делать почти все маркетинговые инвестиции», — говорит Рэнд.
Чтобы измерить эффект, вам нужно пойти по стопам маркетолога 1980-х годов. Оценивайте показатели «до» и «после» в целом, а не придавайте ценность вкладу каждого компонента.
Думаю об этом. Если бы Visit Oslo полагался на модель атрибуции для определения успеха своего необычного видео, он, вероятно, был бы разочарован результатами.
«Атрибуция разрушает творчество. Это разрушает воображение. Оно разрушает все человеческое и великое», — говорит Рэнд.
Не отказывайтесь от рейтингов полностью
Эта современная стратегия измерения еще более важна в мире маркетинга с нулевым кликом, где платформы и люди отдают приоритет универсальному контенту, а маркетологи теряют трафик на свои собственные каналы. «Как пользователи Интернета, мы действительно научились не нажимать кнопки, чтобы оставаться на платформе», — говорит Рэнд.
Однако ваш бренд не может игнорировать рейтинги в поисковых системах, поскольку они играют роль в результатах с нулевым кликом, а некоторые люди по-прежнему видят Google, другие поисковые системы и даже инструменты генеративного искусственного интеллекта в качестве основных источников поиска.
Рэнд рассказывает, как SparkToro справился с этой проблемой. Он создал отдельный информационный бюллетень или информационный бюллетень без кликов. Более 50 000 получателям не нужно нажимать ссылку, чтобы узнать больше о теме. Однако это также означает, что Google не может видеть и распознавать ценность этого контента и отображать его в результатах поисковых систем. Поэтому SparkToro думает о том, как использовать контент информационного бюллетеня таким образом, чтобы привлечь внимание Google.
«Это напряжение существует во многих из этих систем», — говорит Рэнд.
Но ваши измерения могут помочь вам увидеть, насколько реально напряжение.
Рэнд вспоминает недавнее презентация Уила Рейнольдсаоснователь Seer Interactive, который сообщил, что органический трафик на сайт его агентства упал на 41% за 18 месяцев, потому что Google изменил свой алгоритм и отдал предпочтение результатам без кликов.
Такое падение кажется катастрофическим, но Уил изучил другие показатели и обнаружил, что количество новых клиентов и доход немного увеличились за тот же период.
СОВЕТ: Для маркетологов наиболее ценным трафиком из Google Поиска является брендовый трафик: люди, которые ищут бренд (Adidas), а не продукт (кроссовки).
Что делать маркетологу?
Каждому маркетологу приходится вести трудный разговор о неудачах моделирования атрибуции с отделами маркетинга, финансов и руководства своих работодателей или клиентов.
«Они должны понимать, что когда вы обеспечиваете атрибуцию, вы упускаете почти все органические каналы, все каналы сарафанного радио, почти все органичные каналы социального взаимодействия и почти все каналы, которые не генерируют напрямую ссылка, которая передает ссылочную строку», — говорит Рэнд.
Вместо этого они должны признать, что измерение является предпочтительным методом и требует долгосрочной оценки силы и узнаваемости бренда. «Нужно смотреть на воздействие, а не на атрибуцию», — говорит Рэнд. «Они должны придерживаться этого нового метода работы. »
ИЗБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ СОДЕРЖАНИЕ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.
