«Успех никогда не принадлежит вам. Он только сдается в аренду, а арендная плата взимается каждый день. »
Цитата из книги Рори Вейдена «Поднимись по лестнице» Мне это всегда казалось немного странным. Это напоминает мне старую пословицу: «Нет боли — нет выгоды». »
Эти два высказывания предполагают, что успех всегда будет результатом борьбы. И если вы так не чувствуете, вам следует спросить себя, достаточно ли вы делаете.
Это очень неприятный взгляд на жизнь.
Но прочитав книгу Вадена, я понял, что этот термин имеет другое значение. Это выражение является частью того, что Ваден называет «аксиомой ренты». Ваш успех, будь то улучшение здоровья, построение успешного бизнеса или достижение финансовой безопасности, не является единственной целью. Это спектр.
«Независимо от того, где вы находитесь в спектре дисциплин, — пишет Ваден, — вы можете совершенствоваться и расти. Аналогично, у вас также есть части [already] Понял.
Другими словами, он не говорит, что постоянный успех недостижим или что для его достижения нужно бороться каждый день. Он говорит, что ежедневная задолженность по аренде — это дисциплина, позволяющая попытаться улучшить свое положение, где бы вы ни находились.
Мне такой взгляд на мир нравится гораздо больше.
Содержание
Успех проката в маркетинге (опять)
В предыдущей статье я объяснил, почему зыбучие пески современного контента и маркетинга побудили некоторых экспертов отрасли предложить подход «за пределами веб-сайта» к контент-стратегии.
Я утверждал, что настоящая движущая сила собственного медиа-контента заключается в создании дифференцированных идей, которые заставляют людей верить.
Эта вера может вдохновить их на подписку, покупку, пожертвование, более активное участие или волонтерство. Но чтобы заработать эти действия, вам необходимо объединить свой собственный медиа-опыт (ваш информационный бюллетень, ваши веб-сайты, ваши блоги и т. д.) с созданием экосистемы контента, в которой люди захотят «жить», а не просто посещать их, когда им понадобится продукт или услуга.
Однако методы привлечения этих людей в эту экосистему все больше развиваются. В течение многих лет маркетологи использовали контент, чтобы привлечь достаточно внимания, чтобы получить клик в социальных сетях или поиск собственности, находящейся в собственности.
Но сегодня людям, которые находят ваш контент на арендованных каналах, не обязательно предлагается контент, на который можно нажать. Вам нужно предложить ценность в тот момент, чтобы вас заметили и запомнили.
Сейчас крайне важно предоставлять ценный контент за пределами вашего веб-сайта, что оказывает все большее давление на маркетологов с целью обновить их «арендованную землю».
Давайте поближе познакомимся с этой новой моделью.
Оптимизация ценных показов
Несколько умных людей помогли мне уточнить мои взгляды на важные тенденции.
Недавняя статья Аманда Нативидад из SparkToro сравнивает крупнейшие в мире источники трафика (откуда маркетологи получают трафик) с местами, где люди потребляют контент. Аманда подчеркивает, что «современный контент-маркетинг означает присутствие в тех местах, где ваша аудитория уделяет внимание, потребляет контент и узнает о проблемах, которые вы решаете».
Проще говоря, речь идет о знании того, где ваша аудитория проводит время, и предоставлении им ценности для укрепления доверия.
Теперь наложите это на изображение Энди Крестодины. недавний пост в LinkedIn. Этот пункт особенно важен: «Пишите для любого сайта, на котором ваша аудитория с большой вероятностью будет проводить время (даже если авторитет домена низкий). Возможно, большая часть вашего контента будет размещена на других веб-сайтах. »
Наконец, я возвращаюсь к своим наблюдениям о том, как фундаментально изменилось потребление и использование контента социальных сетей. Использование социальных сетей продолжает расти, но алгоритмы «для вас» означают, что размер вашей аудитории (последователей) имеет гораздо меньшее значение. Теперь каждый пост должен конкурировать, потому что вы просто не можете рассчитывать на то, что ваши «подписчики» увидят ваш контент так, как раньше.
Так что же показывают все эти тенденции? Основные последствия:
1. Немедленно доставьте ценность
Предоставляйте контент, который быстро генерирует ценность, и оптимизируйте его для платформы, чтобы обеспечить ему наилучшие шансы на органический охват. Для большинства платформ это означает публикацию в огороженном саду без ссылок на внешний сайт. Посмотрите, как Аманда Нативидад написала объявление о продукте в LinkedIn.
2. Расширить распространение контента
Распространяйте свой контент (и особенно интересные идеи, которые он выражает) в таком количестве мест, где контент потребляет ваша аудитория. Теперь охват аудитории на сторонних платформах был требованием с самого начала маркетинга.
Но это не 30-секундный телевизионный ролик, пост в социальных сетях или платный баннер. Рассмотрите возможность использования длинного контента на платформах влиятельных лиц, у неконкурирующих партнеров, в социальных сетях и даже в сетях розничных СМИ. Например, это Обучающий видеоконтент по Red Hat Linux имеет значительное присутствие на веб-сайте Amazon Web Services. Компания по производству кормов для домашних животных Jinx продвигает видеокампания контент-маркетинга благодаря платному поисковому продвижению на Walmart.com.
3. Мыслите масштабно, используя конкретные медиа-активы, принадлежащие вам.
В прошлом одним из наиболее часто используемых подходов в контент-маркетинге была разработка и презентация ключевого фрагмента (например, исследовательского отчета, электронной книги или официального документа). Затем вы разработаете рекламную кампанию вокруг этого товара и попытаетесь привлечь людей, используя его в качестве лид-магнита.
Теперь вам нужно применить другой подход. Вы все равно собираетесь создать эту большую историю. Но вы также разработаете несколько версий для конкретной платформы, предназначенных для обеспечения автономной ценности. Таким образом, этот подробный исследовательский отчет теперь также представлен в виде различных резюме размером с пост в LinkedIn. Электронная книга сопровождается пояснительным видео или вебинаром. К официальному документу прилагается мини-курс, размещенный на веб-сайте партнера.
Сделайте собственные медиа лучшим решением
Может быть неудобно полагаться на арендованную землю. Но именно здесь есть рынок и возможности для улучшения.
Однако я придерживаюсь этой мантры: «Не стройте свой дом на арендованной земле. »
Ваши собственные средства массовой информации, отображение и таргетинг которых вы контролируете и в конечном итоге выстраиваете прямые отношения с вашей аудиторией, всегда должны быть в центре внимания вашей программы.
Но здесь больше не место, где можно отвечать на вопросы, которые вы задаете на внешних платформах. Скорее, это место, где можно дать следующий лучший (и редкий) ответ после ответа на первоначальный вопрос на внешней платформе.
Что я подразумеваю под «редким ответом»? Подумайте об этом так: раньше многие маркетологи размещали на своих веб-сайтах часто задаваемые вопросы, чтобы попытаться занять место в результатах поиска. Однако новая модель предполагает предоставление ответов на часто задаваемые вопросы на внешних носителях, а затем ссылку на то, что я называю редко даваемыми ответами, на вашем веб-сайте.
Дисциплина успеха в прокате остается прежней: вовлеките свою аудиторию и заставьте ее хотеть проводить время, общаясь напрямую с вами. Возможно, вам придется привести в порядок и перепланировать арендованную землю. Но не забывайте о конечной цели: создать аудиторию, которая любит вас, доверяет вам и хочет регулярно получать от вас известия.
Сегодня в контент-маркетинге ежедневная арендная плата состоит в том, чтобы приносить ценность, которая является немного более глубокой, немного более дифференцированной, а в случае внешних медиа — гораздо более распределенной, чем раньше.
А когда дело доходит до ваших собственных медиа, вашей целью всегда должно быть стремление улучшить максимально возможный опыт. Ты может доставить клиенту — независимо от того, на каком этапе спектра успеха вы (или они) находитесь.
Это твоя история. Расскажи это хорошо.
ИЗБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ СОДЕРЖАНИЕ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.
