Оригинальные исследования создают уникальные отличительные черты вашей программы контент-маркетинга, но не каждый или какой-либо инструмент искусственного интеллекта может сделать это успешно.
Прежде чем задать вопрос, вам необходимо знать, почему вы его задаете (т. е. как это поможет вашей аудитории и вашему бренду), какие форматы вы будете использовать для представления результатов (т. е. статьи в блоге, электронные книги, вебинары, видео). ) и как вы будете распространять контент, созданный на основе результатов. Вам также необходимо убедиться, что он соответствует организационным ограничениям, включая бюджет, кадровое обеспечение и опыт.
Но этого недостаточно.
Чтобы провести качественное исследование, необходимо понимать:
- Методика и цели исследования
- Процедуры отбора проб
- Дизайн анкеты
- Управление проектом
- Анализ данных
- Отчеты
Тем не менее, прежде чем приступить к опросу, ответьте на эти восемь вопросов, чтобы построить проект на прочной основе.
Содержание
1. Какова ваша цель?
Начните с размышлений о своей аудитории. Исследование должно предоставить полезную информацию. Исследования, проводимые в корыстных целях, могут оттолкнуть людей.
Четко скажите, что вы хотите изучать и почему.
Например, Ага Медиа И Исследования богомолов провели исследование, чтобы помочь маркетологам поставщиков медицинских услуг понять влияние простого языка в маркетинговых материалах B2B в сфере здравоохранения. Предпочитают ли читатели понятный язык? Будут ли они с большей вероятностью действовать в соответствии с полученной информацией? (Спойлер: ясность действительно является конкурентным преимуществом.)
Они поделились результатами исследования на вебинарах, в социальных сетях, блогах и т. д. (Ознакомьтесь с этой статьей на CMI по теме: Новое исследование раскрывает четкие советы по копирайтингу для B2B-маркетологов.)
2. Доступны ли данные?
Как только у вас появится четкая цель, поищите любые вторичные исследования (опубликованную информацию) по вашей теме.
Ограничьте время, затрачиваемое на этот этап, чтобы он не стал слишком дорогостоящим. В зависимости от вашей темы и вашей цели объем потенциальных ресурсов может быть значительным. Простой поиск в Интернете или подсказки в генеративном инструменте искусственного интеллекта могут привести к получению данных из отраслевых ассоциаций, библиотек, правительственных отчетов и т. д. Также просмотрите внутреннюю информацию вашего бренда, такую как маркетинговая статистика, данные о продажах и т. д.
Если вы обнаружите хорошие существующие исследования, вы сможете использовать и правильно цитировать их для своих целей контент-маркетинга вместо проведения новых исследований. С другой стороны, ваши результаты могут выявить пробелы, которые ваше исследование могло бы заполнить.
Если вы приступаете к оригинальному исследовательскому проекту, ваши цели будут определять используемую методологию. Качественное исследование (например, личные интервью, фокус-группы) или, возможно, количественное исследование (например, опросы) – или комбинация этих двух – могут лучше всего подойти для вашей цели.
Чтобы получить заслуживающие доверия результаты, вы не должны импровизировать. Качественный, оригинальный исследовательский проект по контент-маркетингу требует времени, опыта и бюджета.
«Я управляю оригинальными исследовательскими проектами уже 15 лет. Самая распространенная проблема, с которой я сталкиваюсь с людьми, впервые занимающимися исследованиями, заключается в том, что их опросы не раскрывают никаких интересных тем или историй», — говорит Клэр МакДермотт, основательница Ravn Research.
«Лучшее исследование выявляет «каменные точки», информацию, которая удивляет, смущает или раскрывает какую-то слабость или неудачу. Разработка опросов для рассказывания историй требует опыта. Это не значит, что людям не следует экспериментировать с исследованиями, но полезно привлекать экспертов, которые могут дать совет на этапе разработки опроса. »
Среди вопросов, на которые предстоит ответить:
- Кто будет управлять проектом? Есть ли у вас квалифицированный и доступный персонал или вам придется нанимать его по субподряду?
- Кто будет разрабатывать инструменты качественного опроса (например, руководство для модератора, анкету для отбора, руководство по вопросам/обсуждению), набирать участников и проводить интервью?
- Кто будет разрабатывать количественный вопросник, планировать и проводить опрос, собирать, сводить в таблицы и анализировать данные?
- Какие инструменты расследования потребуются?
- Кто будет писать и разрабатывать отчет? Будет ли это делаться внутри компании или вы отдадите это на аутсорсинг?
- Кто будет разрабатывать стратегию создания контента на основе собранной информации и распространять результаты?
- Сколько это будет стоить?
- Какова ваша рентабельность инвестиций? Являются ли они финансовыми, основанными на индикаторах или других показателях? Например, хотите ли вы привлечь X новых посетителей для просмотра результатов вашего сайта, которые со скоростью Y% превратятся в подписчиков электронной почты? Или вы хотите привлечь X потенциальных клиентов из поискового контента, который будет конвертироваться с процентом Y% в продажи?
Если у вашей команды нет опыта в команде, чтобы ответить на эти вопросы, вам следует потратить время (и деньги) на обучение или найти кого-то, у кого он есть.
4. Есть ли у вас список качества?
Как вы найдете людей, которые смогут предоставить вам нужную информацию? Вы можете использовать свой список подписчиков, сотрудничать с другой компанией, арендовать сторонний список, использовать функцию списка по требованию в программном обеспечении для опросов и платить за доступ к предварительно выбранной группе участников.
Распространить опрос можно несколькими способами. В CMI мы обычно отправляем приглашения на участие в опросах по электронной почте известной целевой аудитории (например, маркетологам B2B, которые используют контент-маркетинг). Другие варианты включают в себя встраивание ссылки на опрос на ваш веб-сайт, в том числе ссылку в сообщения в блогах и информационные бюллетени, размещение баннерной рекламы со ссылкой на ваш опрос или размещение ссылки на ваших каналах в социальных сетях.
Ваш выбор будет зависеть от ваших целей.
Вместо того, чтобы вдаваться здесь во все плюсы и минусы вариантов списков и методов распределения опросов, я подчеркиваю важность понимания выборки и методологии, а также наличия опыта для решения этих вопросов. Если нет, обратитесь за помощью извне.
5. Как вы будете интерпретировать данные?
После того как данные собраны, отредактированы, очищены и закодированы, вы переходите к этапу анализа и написания.
Методология исследования будет влиять на анализ. Например, углубленный анализ качественных данных требует иных навыков, чем анализ количественных данных. Есть ли такой талант среди ваших сотрудников? Если нет, кто проанализирует для вас результаты?
Полезно, чтобы данные просматривали несколько человек. Кто-то может заметить что-то, что упустил другой. Этот анализ может также выявить результаты, которые требуют дальнейшего изучения.
Слово предупреждения: Текст и визуальное представление вашего отчета, а также его письменная методология влияют на восприятие вашего исследования рынком. Убедитесь, что автор и дизайнер имеют достаточное понимание эффективной коммуникации результатов исследования, например, избегая делать выводы, не подтвержденные данными, и визуализировать их в легко понятной форме.
6. Какой тип контента вы будете создавать?
Ваши цели будут определять выбор форматов контента. Рассмотрите возможность разработки следующих типов форматов для исходных результатов поиска:
В процессе выбора формата также оцените ресурсы, необходимые для создания, распространения и управления этим контентом.
7. Будете ли вы контролировать исследование?
В зависимости от целей вашего исследовательского проекта — и перед публикацией контента (например, основного отчета, электронной книги) — решите, будете ли вы просить получателей предоставить контактные данные или другую информацию для получения результатов (т. е. «то есть «то есть , чтобы заблокировать их).
С момента первого исследования CMI в 2010 году мы никогда не ограничивали наш ежегодный отчет о тенденциях маркетинга. Цель исследования — привлечь и расширить аудиторию, предоставляя контент-маркетологам полезную информацию, а не собирать потенциальных клиентов. Исследование помогает нам строить отношения с посетителями сайта, многие из которых становятся подписчиками информационных бюллетеней.
Если вы отдаете предпочтение сбору потенциальных клиентов, а не отключению потенциальной аудитории, убедитесь, что ваши результаты достаточно ценны, чтобы люди охотно предоставили вам свою контактную информацию. Если вы не уверены, попробуйте A/B-тестирование или ограничьте продолжительность исследования, чтобы увидеть, как оно работает.
8. Готовы ли вы к вниманию?
Приготовьтесь ответить на вопросы, которые возникнут в результате ваших выводов. Будьте готовы:
- Объясните методологию и интерпретацию.
- Выездные PR-запросы. При планировании исследования свяжитесь со своим менеджером по связям со СМИ, чтобы определить, как они могут помочь увеличить охват результатов. Ознакомьтесь с этими советами от моей коллеги Аманды Саблер: Пошаговое руководство по привлечению большего внимания к вашему поиску.
- Отвечайте на вопросы и комментарии в социальных сетях.
- Отвечайте на запросы об интервью. Рассказать о своем исследовании — отличный способ вызвать к нему интерес.
- Будьте открыты для новых идей и вопросов от людей, прочитавших исследование. Обратная связь может оказаться полезной при планировании следующего исследовательского проекта.
- Держите свой отдел продаж в курсе событий. Определите, что ваша команда должна делать с потенциальными клиентами, которые находят ваши продукты/услуги через поисковый контент. Как ваша команда переведет этих людей на следующий этап их отношений с вашей компанией?
СОВЕТ: Будьте в курсе аналогичных исследований, проводимых вашими конкурентами. Ознакомьтесь с их методологией и результатами, чтобы вы могли разумно обсудить общие исследования в вашей отрасли со своей аудиторией и командой.
Готов к исследованию
Не существует универсального подхода к оригинальным исследованиям в программах контент-маркетинга. Пройдите эти восемь шагов, чтобы оценить ситуацию с вашим брендом и подумать о различных сценариях. После этого вы узнаете, возможно ли выполнить определенные части самостоятельно и/или на аутсорсе, а также как это вписывается в общую стратегию контент-маркетинга.
Просмотрите все оригинальные исследовательские отчеты CMI в центральном центре.
ИЗБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ СОДЕРЖАНИЕ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.
