Nike в беде. Сможет ли Олимпиада спасти ее?

Этим летом Nike поборется за золото в качестве официального поставщика формы для сборной США на Олимпиаде 2024 года в Париже после ряда проблем с компанией, включая плохие финансовые показатели, сокращения рабочих мест и критику ее продукции.

Бренд спортивной одежды этой весной подвергся критике из-за своей формы для Главной лиги бейсбола: игроки жаловались на несоответствие цветов, прозрачные штаны и ткань, которая меняла цвет под воздействием пота.

Компания даже столкнулась с негативной реакцией на некоторые из своих проектов Team USA, а женская беговая форма была раскритикована за излишнюю открытость. Главный директор по инновациям Джон Хоук сказал, что компания разработала свою легкоатлетическую форму для Парижа 2024 года «чтобы предложить спортсменам ряд силуэтов, адаптированных под различные спортивные дисциплины, типы телосложения и размеры, уделяя первостепенное внимание производительности и максимальной воздухопроницаемости».

Несмотря на негативную прессу, Nike уверена, что Игры помогут переломить ситуацию.

«Олимпиада в Париже дает нам кульминационный момент, чтобы донести до мира наше видение спорта. Этому способствуют прорывные инновации и анонсируется в рекламной кампании бренда, которую вы не сможете пропустить», — заявил в июне генеральный директор Джон Донахью.

Однако аналитики сообщили, Ньюсуик этот оптимизм может оказаться ошибочным.

«Олимпиада уже не так важна для американской аудитории, как когда-то», — сказал аналитик потребительского поведения Джейсон Войович. «Надежда Nike на то, что Олимпиада переориентирует американских потребителей на бренд, — это пустые мечты».

Что пошло не так для Nike?

В июне Nike сообщила о снижении выручки за четвертый финансовый квартал на 2% по состоянию на 31 мая до 12,6 млрд долларов США, при этом выручка Nike Direct упала на 8% до 5,1 млрд долларов США.

За год выручка увеличилась на 1 процент до 51,4 миллиарда долларов США по сравнению с 51,2 миллиарда долларов США в 2023 финансовом году, когда в четвертом квартале выручка выросла на 5 процентов до 12,8 миллиарда долларов США.

Чистая прибыль также выросла на 45 процентов до $1,5 млрд. Однако эта цифра появилась в первую очередь из-за крупных сокращений бюджета, включавших сокращение рабочих мест на 2 процента, затронувшее примерно 1600 сотрудников.

Согласно отчету ОрегонскийДокументы показывают, что 40 процентов людей, затронутых последним раундом увольнений в штаб-квартире в Бивертоне, штат Орегон, были вице-президентами, директорами или старшими директорами. Из 700 сокращенных рабочих мест 318 были на одном из этих уровней, с дополнительными 24 вспомогательными должностями, которые поддерживают старших сотрудников.

В последние недели компания Nike предупреждала, что ее выручка в первой половине 2025 финансового года сократится, заявив, что компания сократит заказы на свою фирменную обувь Air Force 1, поскольку сосредоточится на более новых, более инновационных продуктах.

Могут ли Олимпиады помочь Nike?

Лучшая команда Nike надеется, что Парижские игры 2024 года дадут бренду позитивную оценку, но эксперты не уверены, что Олимпиада сама по себе изменит восприятие.

«Попытки компании Nike позиционировать себя как новатора с новыми и интересными продуктами несовместимы с недавними массовыми увольнениями, особенно сотен вице-президентов», — заявил Эрнан Харуви, профессор маркетинга в Университете Макгилла. Ньюсуик«Увольнения такого масштаба и ранга обычно указывают на то, что компания стремится сократить расходы за счет ликвидации бизнес-подразделений и переориентации на наиболее прибыльные подразделения», — сказал он, «что противоречит ее посланию об инновациях, продвигаемому на Парижской Олимпиаде».

Харуви отметил, что такая стратегия может расширить долю рынка для «небольших, более нишевых брендов, таких как Lululemon», которые поставляли экипировку сборной Канады, но вряд ли она окажет такое же влияние на Nike.

«Использование Олимпиады для расширения охвата бренда имело бы смысл для большинства компаний, но не для Nike. Поскольку бренд Nike практически универсален, компания вряд ли расширит свою узнаваемость за счет олимпийского продвижения.

«Скорее всего, ее олимпийская реклама направлена ​​на укрепление ее инновационного имиджа и фирменной технологии Air, а также на защиту от других компаний по производству спортивной обуви, таких как Adidas (команда Великобритании), Puma (команда Ямайки) и Asics (команда Японии)».

Дуг Заркин, главный бренд-менеджер The Good Feet Store, согласился, что работа должна выйти за рамки Олимпиады 2024 года. Он рассказал Ньюсуик что Nike необходимо «сделать акцент на подлинных связях и вовлеченности в жизнь общества» и «принять стратегии, которые находят отклик на человеческом уровне».

«Мысля по-человечески, Nike может установить более тесную связь со своей аудиторией и вдохновлять не только на действия, но и на преданность и страсть», — сказал он.

Он предложил укреплять низовые инициативы посредством поддержки и программ местного сообщества, а не «полагаться исключительно на такие значимые события, как Олимпиада».

«Nike должен перейти от мышления «Просто сделай это» к стратегии «Просто сделал это, что теперь?»», — продолжил Заркин. «Олимпиада 2024 года в Париже — это возможность, но она должна быть частью более широкой, более всеобъемлющей стратегии по продвижению бренда вперед».

Несмотря на свои проблемы, компания Nike вряд ли столкнется с катастрофическим спадом, заявил Грег Сильверман, глобальный директор по экономике брендов компании Interbrand. Ньюсуик.

Он сказал, что, хотя недавние промахи «могли нанести ущерб краткосрочным показателям, они не нанесли ущерба долгосрочному капиталу бренда».

«Nike создала этот капитал с помощью инновационных технологий, стильных продуктов и чествования всех, кто связан со спортом», — продолжил Сильверман, добавив, что если компания воспользуется своими сильными сторонами, то сможет преодолеть разочарования.

«Олимпиада, скорее всего, станет стартовым пистолетом для его возвращения. Но чтобы снова добиться успеха, ему необходимо опираться на более глубокое понимание потребностей клиентов и перестройку отношений с розничными партнерами. Если Nike вернется к своим прежним методам, он, скорее всего, победит и победит».