Почти три года назад, Микки Онвурал сделал удивительный жест. Она оставила пост генерального директора модного B2C-бренда Bonobos и стала директором по маркетингу TIAA, бренда B2B с вековой историей, ориентированного на пенсионные планы.
«Для меня это был совершенно новый комок воска», — говорит Микки, который также занимал должности, связанные с маркетингом, в B2C-брендах eBay и L’Oréal.
Эта новая перспектива — именно то, чего хотела TIAA. Микки был нанят на должность директора по маркетингу и коммуникациям вскоре после того, как у руля встал генеральный директор Ташунда Браун Дакетт.
TIAA знала, что ей необходимо освободиться от восприятия, что это «душный, старый, белый бренд» из-за его наследия в области высшего образования и некоммерческого страхования. Вместо этого он хотел прославиться своей современной, динамичной и динамичной работой.
B2B-контент-маркетолог 2024 года
Подобный ребрендинг уже является важной целью, но еще одно серьезное препятствие усугубило ситуацию. У TIAA никогда не было маркетинговой стратегии. В течение первых 95 лет или около того ее доминирование на рынке было достаточным. Когда Микки присоединился к компании, TIAA нужно было повысить осведомленность и выйти на переполненный рынок таким образом, чтобы привлечь внимание людей.
«Мне невероятно повезло, что у меня был практически чистый лист», — говорит Микки.
Чтобы рассказать новую историю TIAA, Микки и его команда обратились к двум столпам контент-маркетинга B2B: мероприятию и публикации, оба под названием TMRW.
В 2024 году TMRW (издание) получило награду за лучшую кампанию брендированного контента B2B на Цены на контент-маркетинг. А Микки, который отстаивал и руководил этой работой, получил титул B2B-контент-маркетолога 2024 года.
Содержание
Мероприятие от TED и Coachella
Обновление TIAA началось с проведения ежегодной конференции для ее основной клиентской базы: спонсоров пенсионных планов. Традиционно участники тратили полтора дня на получение кредитов для непрерывного образования в своей отрасли, пока TIAA продвигала свою продукцию.
Микки хотела превратить это мероприятие в то, что она задумала еще будучи ребенком TED и Coachella. Его команда рассмотрела эту идею.
Они назвали «малышку» TIAA TMRW и запланировали контент, чтобы помочь спонсорам пенсионных планов лучше выполнять свою работу и лучше понимать проблемы выхода на пенсию, с которыми сталкиваются сотрудники высших учебных заведений.
Трансформация сработала. «Мы видели, как восприятие бренда людьми резко и быстро изменилось», — говорит Микки. «Я думаю, это из-за вещей, которые я называю «символами переоценки». Бывают моменты, когда ты думаешь: «О, это не то, чего я ожидал».
Оценки показали, что более 80% участников первого мероприятия TIAA TMRW положительно изменили свое восприятие бренда. «Это событие стало событием, которое нельзя пропустить, потому что кто не хочет совершенствоваться в своей работе и участвовать в жизни своего сообщества», — объясняет Микки.
Невероятно успешное мероприятие вдохновило команду TIAA расширить свою маркетинговую стратегию, ориентированную на образование, и включить в нее полноценный контент-бренд.
Расширение контент-бренда TMRW
Теперь TMRW включает в себя центр цифрового контента и печатное издание в дополнение к мероприятию.
Редакционная группа, возглавляемая бывшей журналисткой Беверли Гудман, рассматривает сложные темы (такие как пенсионный кризис и финансовая грамотность) без жаргона, который обычно ассоциируется с корпоративным лидерством в сфере финансовых услуг.
Используя разговорный язык и человеческий фактор, TMRW разбивает сложные понятия на соответствующие термины.
TIAA запустила TMRW онлайн в июне 2023 года, а затем выпустила первый выпуск 30-страничного печатного журнала. Второе издание от октября 2023 года насчитывало 34 страницы и было размещено в виде вкладыша в журнале PLANSPONSOR.
Команда создала более 300 цифровых ресурсов для поддержки первых выпусков, включая вебинары, публикации в социальных сетях, рекламные акции в торговых онлайн-публикациях и внутренние автоматизированные маркетинговые процессы.
Статьи TMRW также каталогизированы в библиотеке контента TIAA (на платформе Seismic). Команды продаж и распространения, некоторые из которых предоставляют обратную связь во время редакционных совещаний по планированию, могут «купить» необходимый им контент.
Результаты TMRW превзошли все критерии, установленные TIAA для повышения осведомленности и улучшения восприятия TIAA как идейного лидера.
В цифровой сфере менее чем за три месяца TIAA получила 764 регистрации ведущих онлайн-подписчиков (уровень подписки 2,6%). Из них 625 были новыми лидами, в результате чего лидогенерация составила 2,1%, что оказалось лучше, чем ожидалось.
Второе издание дало еще лучшие результаты. 365 дополнительных подписчиков способствовали увеличению веб-трафика на 176%.
TIAA также добавила вебинары TMRW в модель распространения контента, что привлекло больше потенциальных клиентов.
Демонстрируя, что TIAA TMRW полезен для бизнеса, эти показатели также помогли определить редакционное планирование. Просмотры страниц, среднее время на странице, электронная почта и A/B-тестирование в социальных сетях и цифровой рекламе обеспечивают критически важную обратную связь. Например, команда предположила, что клиентам нужно больше нормативной информации, но обновления законодательства привлекают меньше всего внимания.
Еще одно доказательство того, что будущее TIAA TMRW светлое: специализированное издание опубликовало одну из его статей. А менеджеры по работе с клиентами (члены отдела продаж) продолжают получать положительные отзывы.
Один клиент даже нашел время написать: «Спасибо, что поделились этим новым постом с Круглым столом пенсионеров! Я подписался и с нетерпением жду возможности прочитать каждый из сегментов.
Примите решение распечатать
Печать (да, печать) имеет важное значение для стратегии TMRW. TIAA предлагает своим читателям красиво оформленные выпуски, напоминающие элитный потребительский журнал.
Разработанный партнерским агентством Transportation, TMRW является буквальным проявлением переосмысления TIAA.
«Я не думаю, что наше первое издание оказало бы такое же воздействие на внимание без телесности печатного издания», — говорит Микки. «(Это) довольно неожиданно для нас как бренда и для [financial services] промышленность».
TIAA публикует два выпуска TMRW в год: выпуск за февраль/март для спонсоров плана и октябрьский выпуск для консультантов. Хотя эти вопросы немного различаются по содержанию и тону, Микки говорит, что они одновременно создают франшизу TMRW и «восприятие того, кем мы являемся как более дальновидной организации».
Печать также позволяет команде TIAA предлагать множество контента с различной информацией и точками зрения (внутренними и внешними) в одном пакете. Представители TIAA приносят экземпляры журнала на мероприятия, которые они проводят или выставляют, а также на встречи с клиентами и потенциальными клиентами.
Микки говорит, что печатные журналы обычно не очень хорошо работают в B2C-маркетинге. Однако они могут хорошо работать для брендов B2B с ограниченной аудиторией. И TIAA включила в свой институциональный план спонсоров и финансовых консультантов.
У принта также есть фактор «сносности», как его называет Микки. Менеджер по персоналу передает его финансовому директору своего учреждения и говорит: «Вам следует на это взглянуть».
Взгляд в будущее TMRW
Команда TIAA не почивает на лаврах TMRW. Микки говорит, что они планируют развивать цифровой опыт, включив в него больше видео и других элементов. «Мы экспериментировали с некоторыми из них в меньших масштабах и продолжим работать над ними до 2025 года».
Продолжение демонстрации воздействия TMRW имеет важное значение для его устойчивости. Но результаты – это не только цифры.
«Что интересно, так это видеть, как люди по-другому взаимодействуют с нами, потому что они видят нас по-другому», — говорит Микки.
Сотрудники, в том числе те, кто распространяет журнал на мероприятиях и встречах с клиентами, получают больше положительных впечатлений, поскольку они участвуют в чем-то новом и захватывающем в рамках 116-летнего бренда.
И теперь истории TMRW пополняют некогда пустой список Микки.
ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.
