Вы следили за разгромом контента Apple iPad Pro?
Вот краткий обзор. А недавнее онлайн-объявление для нового iPad Pro показали большой гидравлический пресс, медленно измельчающий различные символы творчества. Метроном, пианино, проигрыватель, видеоигра, краски, книги и другие творческие инструменты разбиваются и разбиваются, пока играет песня Сонни и Шер All I Ever Need Is You.
Название объявления? «Раздавить!»
Я думаю, что цель рекламы – показать, что Apple удалось интегрировать (это технический термин) всю эту ранее аналоговую креативность в свой новый очень тонкий iPad Pro.
Сказать, что реклама получила плохие отзывы, значит преуменьшить реакцию. Решение было быстрым и беспощадным. Творческий мир запаниковал.
На Х, актер Хью Грант поделился постом Тима Кука, представляющим рекламу и добавил этот комментарий: «Разрушение человеческого опыта. С разрешения Кремниевой долины.
Когда актриса Джастин Бейтман поделилась посланием Тима Кука, она просто написала, «Правда, что с тобой?» Другие критические замечания варьировались от спорных до расточительных и даже хуже.
Несколько дней спустя, Apple извинилась и отменила свой план транслировать рекламу по телевидению.
Как не очень хорошие идеи контента воплощаются в жизнь
Уровень гнева меня удивляет. Посмотрите, в рекламе показаны глазные яблоки слизняка с лицом-смайликом, лопнувшие под давлением тарелок, но тем не менее. Назвать рекламу «по-настоящему психотической» было бы преувеличенной шуткой.
Да, реклама не попала в цель. И последующее решение компании извиниться имеет смысл.
Но любой, кто участвовал в создании фальшивого контента, знает эту истину: ошибки кажутся гораздо более очевидными в ретроспективе.
Могу поспорить, что на бумаге эта концепция звучала великолепно. Мозговой штурм, вероятно, начался примерно так: «Мы хотим показать, как iPad Pro метафорически упаковывает эту огромную массу творческих инструментов в крутой, тонкий корпус». »
Возможно, кто-то предложил изобразить именно это с помощью компьютерной графики (возможно, красочный торнадо, выходящий с экрана). Затем кто-то другой предположил, что показать конденсацию реальных физических объектов было бы более эффектно.
Вот моя воображаемая версия разговора, который мог произойти после того, как кто-то сообщил об этом. популярный интернет-мем вещей, измельченных в гидравлическом прессе.
«Людям это нравится!» »
«Если мы добавим ведра с краской, получится очень красочно и круто».
«Это будет более крутая версия Рекламная трансляция LG в 2008 году».
«Точно!»
«Это будет похоже на рекламу, где водитель автобуса похищает, а затем разбивает всех милых маленьких персонажей-покемонов в автобусе!» (Хотите верьте, хотите нет, но это на самом деле это была вещь.)
Получившаяся реклама страдает от идеального творческого шторма: не очень хорошая идея (имитированная) в неподходящее время.
Никто из нас не знает, с какими ограничениями работала творческая команда Apple. Сколько времени им понадобилось, чтобы придумать концепцию? У них было время проверить это на публике? Возможно, разрушение физических объектов вписывается в бюджет лучше, чем компьютерная графика. Все эти факторы влияют на творческий процесс и возможности (даже в такой гигантской компании, как Apple).
Это не оправдание, это просто реальность.
Сбой контента или ошибка контента?
Многие рекламные кампании провоцируют вопрос «О чем они думали?» ответить (подумать Реклама Кендалл Дженнер от Pepsi или эти жалкие дани уважения брендам, которые следуют за смертью знаменитостей).
Означает ли это, что они неудачники? Или это ошибки? И в чем разница?
Как я писал после разгрома праздничной рекламы Peloton (помните это?), люди рано учатся бояться ошибок. Большинство из нас слышит предупреждающие сообщения почти с первого дня.
Некоторые из них необходимы и полезны («Не вставляйте нож в тостер» или «Смотрите в обе стороны, прежде чем переходить улицу»). Другие — нет («Сделайте это эссе идеальным» или «Не упустите эту цель»).
В результате многие люди, взрослея, боятся рисковать, что препятствует творчеству. Проблема возникает из-за запутанных сбоев и ошибок. Это помогает понять разницу.
Я переехал в Лос-Анджелес в 1987 году, чтобы стать рок-н-ролльным музыкантом. Я потерпел неудачу. Но это не было ошибкой. Я не ошибся, попытавшись. Моя попытка просто не сработала.
Называя неудавшуюся попытку «ошибкой», они разжигают страхи, которые мешают людям предпринять что-то творческое.
В креативном маркетинге слишком часто происходит смешение неудач и ошибок. Конечно, люди создают фрагменты контента (и давайте не будем забывать, что за этими идеями всегда стоят люди), которые действительно считаются ошибками.
Они также создают контент, который просто терпит неудачу.
Не позволяйте крайним реакциям заставить вас бояться неудачи
Вот проблема с неудачным контентом. Вы можете проделать всю работу по исследованию своей аудитории и потратить время на разработку и уточнение своих идей – и контент все равно может потерпеть неудачу. История, платформа или формат могут не найти отклика, или аудиторию может просто не волновать. Это не значит, что это ошибка.
Была ли реклама Apple ошибкой? Возможно, но я так не думаю.
Был ли это провал? Яростный ответ указывает на то, что да.
Тем не менее, реклама вызвала впечатляющую известность (53 миллиона просмотров поста Тима Кука на по разнообразию.) И, несмотря на извинения, компания не удалила рекламу со своей страницы на YouTube, где ее просмотрели более миллиона раз.
фантастика Капитан Жан-Люк Пикард однажды сказал: «Можно не допустить ошибок и все равно проиграть. Это не слабость. Это жизнь». Реклама Apple переворачивает это утверждение с ног на голову: Apple допустила много ошибок, но все равно привлекла массу внимания.
Я не говорю, что люди не должны критиковать творческую работу. Конструктивная критика помогает нам учиться на собственных неудачах и ошибках других. Вы даже можете посмеяться над неудачами в контенте.
Просто признайте, как писал римский философ Цицерон: «Не все ошибки глупы».
Творческие команды рискуют. Они пробуют вещи за пределами своей зоны комфорта. Иногда они терпят неудачу (иногда впечатляюще).
Но не позволяйте гневным выражениям других людей по поводу неудач подавить вашу готовность пробовать творческие вещи.
Разве вам не хотелось бы, чтобы весь мир рассказал о контенте, который вы создаете? Чтобы достичь этого, вам придется рискнуть и потерпеть неудачу такого уровня.
И пойти на такой риск – не ошибка.
Это твоя история. Скажи это хорошо.
ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.
