Можно подумать, что у новой компании с ресурсами OpenAI будет простой путь к построению доверия. У них не было проблем с брендом, которые нужно было решать, никаких исторических скандалов, которые нужно было преодолевать, и ни одного генерального директора, постоянно затыкавшего им рот. До не давнего времени.
OpenAI, компания, стоящая за ChatGPT, похоже, полна решимости избежать простого пути к доверию. Блин, похоже, они пытаются саботировать бренд.
Вот последний пример: когда на прошлой неделе компания выпустила новые голосовые модели с GPT-4o, многие заметили, что модель под названием Sky мы бы сказали Скарлетт Йоханссон, озвучившая ИИ-ассистента в фильме 2013 года «Она» В преддверии презентации Сэм Альтман, генеральный директор OpenAI. опубликовал статью из одного слова на X, где просто было написано «она».
Скарлетт Йоханссон рассказала, что OpenAI запросила лицензию на ее голос. Она дважды отклоняла предложение: один раз, когда его впервые спросили год назад, и еще раз за несколько дней до выпуска продукта. Компания сообщает, что наняла еще одну актрису. И все же результат пугающе перекликается с оригинальным выступлением Йоханссон. Доложите об этом потенциальные судебные иски и плохая пресса о бренде OpenAI.
Но это просто неприятное событие. Где это? Читайте также: Уход нескольких высокопоставленных сотрудников ответственный за защиту человечестваТО ограничительные положения в использовании OpenAI контракты, а также заявление Альтмана о том, что он не знал их положений, несмотря на то, что подписывал некоторые документы.
Содержание
Снижение отдачи от экономики внимания
Столкновение между OpenAI и Скарлетт Йоханссон — лишь последний пример того, как экономика внимания достигла своего пика.
В течение многих лет маркетологи пробовали различные решения, чтобы привлечь внимание аудитории и покупателей. На одном конце спектра находится искусство и наука попыток манипулировать алгоритмами для улучшения видимости в поиске и социальных сетях. На другом конце линии у вас есть «травля ярости» — тактика, которая предполагает разжигание возмущения для увеличения взаимодействия с контентом.
Некоторые люди любят внимание в валюту. Сегодня его ценность снижается по сравнению с гораздо более могущественным конкурентом: доверием.
Доверие к бренду становится все более важным
Как гласит старая поговорка, доверие – труднее всего обрести и легче всего потерять. А доверие во всем мире находится в глубоком кризисе.
Представление «Барометра доверия Эдельмана 2024» подчеркивает проблему, с которой сталкиваются OpenAI и другие технологические компании. Авторы написали:
«Быстрые инновации обещают новую эру процветания, но вместо этого рискуют усугубить проблемы доверия, что приведет к большей социальной нестабильности и политической поляризации. »
Проще говоря: доверие к бизнесу, СМИ и правительству подрывается, поскольку лидеры ставят внимание выше доверия. Правительственные политики опускаются до оскорбления в старшей школе; лидеры бизнеса говорят скандальные вещи, чтобы остаться в прессе; и отделы маркетинга изо всех сил стараются получить тот краткосрочный сахар, который и есть щелчок.
Игнорируйте это снижение доверия на свой страх и риск. Развитие и демонстрация доверия потребителей теперь является одной из самых важных вещей, которые должны делать маркетологи.
И в этом нет ничего нового. Но понятно, что люди поначалу перестают доверять и в итоге разочаровываются. В исследовании Эдельмана подчеркивается, что «большинству учреждений не доверяют внедрять инновации в общество».
СМИ активно недоверчивый. Правительства и НПО едва превышают 50% по числу людей, доверяющих им интеграцию инноваций в общество (50% и 54% соответственно).
Ага. Недоверие демократизировалось во всем.
Ик.
Есть хорошие новости. Эдельман обнаружил, что предприятия имеют самый высокий уровень доверия (64%) среди всех институтов.
В качестве примечания: вашему бренду, вероятно, доверяют больше, чем медиакомпании, которой вы платите за рекламу. Это, пожалуй, самый сильный аргумент в пользу собственной медиа-стратегии в 2024 году.
Внимание — вода, доверие — резервуар.
Что, если бы ваш бренд мог стать не только брендом, которому доверяют больше всего по определенной теме среди ваших конкурентов, но и брендом, которому доверяют больше всего, и точка?
Если бы это была цель, вы бы обменяли некоторое внимание (например, трафик или вовлеченность) на меньшее, но более значимое взаимодействие с контентом?
Исторически сложилось так, что маркетологи обращались к проверенным новостным издателям и заявляли: «Мы не сможем конкурировать с этим журналом (или той некоммерческой организацией, ассоциацией или государственным учреждением)». »
И вы были правы: все внимание было сосредоточено на этих изданиях и организациях.
Но если уверенность является наиболее ценным показателем, вы можете быть конкурентоспособными прямо сейчас. И вы должны это сделать.
Доверие как мера
Несколько лет назад я работал с компанией, предоставляющей финансовые услуги B2B, ориентированной на инвесторов и консультантов. Компания попросила выборку своей целевой аудитории оценить учреждение и его конкурентов на основе уровня доверия. Мы также попросили их составить рейтинг ведущих медиакомпаний отрасли.
В то время сравнивать доверие к брендам финансовых услуг с доверием к медийным брендам было все равно, что сравнивать яблоки и апельсины. Но для достижения своей цели «повышения доверия к бренду» команда поставила перед собой задачу сделать свое новое портфолио одним из самых надежных контент-брендов среди финансовых консультантов и инвесторов.
Когда несколько лет спустя они повторили рейтинговое упражнение, команда добилась отличных результатов. Бренд завоевал доверие среди двух конкурентов. И медиакомпании. Это замечательно с точки зрения запоминаемости бренда.
Но результаты, сегментированные по аудитории, подписавшейся на бренд, оказались еще более интересными. Многие из тех, кто подписался на контент бренда, доверяли компании больше, чем любому другому конкуренту или медиакомпании.
Эти результаты представляют собой огромное экономическое обоснование ценности их контент-подхода: развитие более глубоких и доверительных отношений с аудиторией, чем даже у некоторых из их медиа-партнеров.
Привлечение подписчика было более медленным и, возможно, более дорогим процессом, чем привлечение потенциальных клиентов. Но это окупилось благодаря более ценным отношениям с клиентами: лояльности.
Игра в короткую и длинную игру доверия
В экономике доверия ценность возрастает, когда аудитория доверяет бренду, разделяет его, проповедует и привлекает к этому доверию больше людей.
Краткосрочная игра на внимание раньше была самым быстрым способом продемонстрировать ценность в маркетинге. Целью было распространить самую инновационную вещь, самое дифференцированное мнение или самый запоминающийся слоган, чтобы убедить потенциальных покупателей именно в тот момент, когда им что-то нужно.
Но в этой игре можно выиграть только тогда, когда вы начнете с уверенной позиции. Конечно, невозможно завоевать доверие, не привлекая предварительно чье-то внимание. Потребность во внимании не исчезла.
Но теперь вам нужно заслужить доверие (предоставив ценность) с первых мгновений после привлечения внимания.
Ага. Маркетинг в трастовой экономике более сложен.
Вам необходимо лучше, быстрее и более последовательно демонстрировать свою надежность. Это короткая и длинная игра современной маркетинговой стратегии.
Привлекать внимание уже недостаточно. Удержание его внимания тоже не очень хорошо работает. Вы можете какое-то время удерживать чье-то внимание, не обращая на него внимания.
Возможность есть. Демократизация недоверия может изменить то, что возможно. Ваш контент может превратить ваш бренд в самый привлекательный и надежный ресурс для ваших клиентов.
От вас зависит, будете ли вы достойны доверия и возможностей.
Это твоя история. Скажи это хорошо.
ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.
