Давным-давно (настолько давно, что у Nickelback еще были хиты) мой менеджер по маркетингу спросил меня, какую пользу мои программы развития бренда приносят компании.
Мой ответ всегда был один и тот же: «Хорошие вещи».
В середине 2024 года бренды отчаянно пытаются убедиться, что каждый фрагмент контента привлекает внимание их аудитории. В век каналов «Для вас» это непростая задача.
Но стремление к краткосрочному вниманию и эффективности слишком часто приводит к ущербу долгосрочной перспективе: построению и углублению доверия к бренду.
Бренды часто по умолчанию используют краткосрочный обзор, поскольку понимают соответствующие показатели (просмотры страниц, клики, комментарии и т. д.). Связать показатели эффективности с построением бренда гораздо сложнее.
Я постоянно наблюдаю это у своих клиентов. Есть некоммерческие организации, которые отчаянно хотят измерить влияние своего бренда на заинтересованные стороны. Есть стартап в области искусственного интеллекта, пытающийся измерить, как его контент влияет на долю его аудитории по сравнению с трактатами его конкурентов, наполненными модными словечками. Корпоративный бренд пытается сохранить актуальность в меняющейся отрасли.
Тем не менее, несмотря на сложность измерения, узнаваемость бренда из года в год остается наиболее часто упоминаемой целью контент-маркетинга в исследовании CMI B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets and Trends.
В этом смысле узнаваемость бренда похожа на упражнение. Мы знаем, что это полезно для здоровья в долгосрочной перспективе. Но возникающие в результате постепенные изменения трудно заметить.
Это делает программы развития бренда труднообоснованными в культуре, ориентированной на результат.
Всё есть мера тщеславия
Если задуматься, не являются ли показатели узнаваемости бренда по определению «показателями тщеславия»? Ведь мы спрашиваем мир: «Насколько привлекательными мы себя находим?» »
В любом случае.
Дело не в том, что показателей бренд-маркетинга не существует. Множество статей, курсов, руководств по передовому опыту и технологических продуктов утверждают, что помогут вам связать транзакционные данные с ценностью бренда.
Большинство из них побуждают маркетологов обращать внимание на рост прямого трафика, освещение в СМИ, долю в социальных сетях или даже опросы по отзыву брендов, чтобы измерить рост ценности нашего бренда.
Но вот в чем дело: любой, кто выступает за увеличение финансирования бренд-маркетинга (или контент-маркетинга как рычага для создания бренда), скажет вам, что эти меры далеко не помогут.
И шаг назад оправдан. Увеличение трафика не доказывает, что у бренда больше запоминаемости без посторонней помощи или с поддержкой. Это может означать, что часть контента внезапно начинает хорошо ранжироваться по поисковому запросу без бренда.
Вот пример: около трех лет назад я заметил значительный рост на моем консультационном сайте (contentadvisory.net). «Ох, мой бренд растет!» » Я думал.
Но когда я провел расследование, я обнаружил, что большая часть этого трафика приходилась на сообщение в блоге восьмилетней давности, которое внезапно попало в рейтинг по фразе «значение фиолетовой утки».
Я до сих пор не знаю, почему эта фраза вдруг стала вирусной, но люди, искавшие ее, не интересовались ни темой этого поста в блоге, ни моими консультационными услугами. (Ищите его на свой страх и риск.)
Таким образом, увеличение трафика не всегда означает, что ценность бренда или доверие возросли. Трафик может иметь отношение ко всему, что связано с темой, но не к вашему бренду. Это также может означать, что люди просматривают ваш цифровой контент, потому что они не делай этого доверяйте своему бренду.
Проще говоря, многие из этих мер тщеславия могут не иметь ничего общего с увеличением или уменьшением ценности бренда. И, как ни странно, некоторые могут возразить.
Но если транзакционные показатели не являются оптимальными, как вы можете создать лучшее экономическое обоснование для бренд-маркетинга?
Транзакции просты; триггеры сложны
Прежде чем мы зайдём слишком далеко, я должен отметить, что существует множество способов оценить, работает ли построение бренда с помощью контента.
Ключевым моментом является постановка цели, достижение согласия заинтересованных сторон относительно измеримой цели, а затем разработка проверяемой измеримости.
Другими словами, сначала вам нужно измерить уровень вашей физической подготовки, а затем убедить всех согласиться с оценкой вашей физической подготовки и с тем, какие изменения будут означать «хороший прогресс». Затем вы можете разработать программу упражнений, чтобы улучшить свою физическую форму.
Например, корпоративный клиент организации, предоставляющей финансовые услуги, хотел повысить доверие к бренду среди существующих инвесторов и финансовых консультантов. Чтобы измерить это увеличение, мы сначала провели опрос доверия, чтобы сравнить доверие к этому бренду с доверием к конкурентам бренда и к основным средствам массовой информации, освещающим финансовые услуги.
Год спустя мы повторили то же исследование. На этот раз мы опросили тот же тип аудитории, но добавили сегмент клиентской базы бренда: подписчиков их блога и платформы интеллектуального лидерства.
Организация показала лучшие результаты, чем ее конкуренты, поэтому ее усилия по продвижению бренда (такие как реклама на телевидении, в печати и в Интернете) сработали. И сегмент подписчиков оценил бренд моего клиента как более заслуживающий доверия, чем некоторые традиционные источники финансовых новостей.
«Подожди», — слышу я твой голос. «Вы доказали, что построение бренда с помощью контента работает, но может остаться вопрос: «И что?» Какую ценность это принесет бизнесу? Что происходит в результате? »
Вот когда вы говорите: «Хорошие дела».
Вы все еще можете расстроить этого финансового директора. Но это важный ответ.
Посвятив определенный процент своих усилий работе над брендом, вы завоюете доверие. А доверие – это прибыльное благо, которое можно выразить по-разному. Возможно, вы не сможете отследить каждую детальную транзакцию, которая происходит в результате этого процесса, но хорошие вещи произойдут.
Подумайте об этом таким образом. Можете ли вы точно измерить, насколько бег на беговой дорожке, прием витаминов или достаточный сон способствовали улучшению вашей физической формы за данную неделю? Возможно нет.
Но что произошло, когда вы решили вложить часть своих усилий в долгосрочное здоровье? Хорошие вещи.
Вы можете легко измерить больший трафик, больше голосов, больше вовлеченности и больше загрузок. Измерение транзакций не представляет сложности. Но измерить триггер, который мотивировал сделку, сложно.
Принимайте «хорошие вещи»
Люди посвятили свою карьеру созданию бизнес-систем ради последовательности. Их обучают концентрироваться на устранении операционных конфликтов и всего, что мешает последовательным, предсказуемым и плавным процессам.
И многие рассматривают измеримость как основу такой предсказуемости. Старая пословица: «Если вы не можете это измерить, вы не сможете этим управлять» исходит из этого мышления. Этот образ иногда трансформируется в идею, что если вы не можете это измерить, то это не в счет. И это абсурдно.
За 32 года брака я понял, что, делая хорошие дела для своей жены, я получаю хорошие вещи взамен. Я мог бы легко измерить транзакции, но я этого не делаю. Как я могу связать их с ценностью хороших вещей, которые я получаю взамен?
Задумайтесь на мгновение о своей любви к кому-то особенному в вашей жизни. Может быть, это ваш партнер, ваша мама, ваш папа, ваши дети или даже собака. Сколько здесь любви? Вы его недавно измеряли? Если вы не можете это измерить, это не в счет, верно?
Иногда самый точный ответ на вопрос, что дает деятельность по созданию бренда, звучит просто: «Хорошие вещи».
Да, больше доходов, больше экономии, больше клиентов, больше доверия, больше ценности бренда и больше прибыльности. Но вы просто не будете пытаться оценить это количественно.
Итак, сколько усилий по созданию бренда вам следует уделить?
Мой ответ? Достаточно. Делайте достаточно, и хорошие вещи произойдут.
Обновлено из статьи за май 2022 г.
ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.
