На конференции на прошлой неделе генеральный директор фирмы, предоставляющей профессиональные услуги, спросил меня о совете, который он получил от консультанта по маркетингу.
Консультант призвал компанию пересмотреть свои послания, чтобы сосредоточиться на энтузиазме своей команды к тому, что она делает. По совету, с этого сообщения следует начинать даже крупные презентации для клиентов.
«Аааа», — сказал я. «Они хотят, чтобы вы начали свое сообщение со слов «почему».
«Да», — согласился генеральный директор. «Это именно то. Итак, что вы думаете?
Я улыбнулся и ответил: «Ну, если начать с вопроса «почему?»,' мой ответ: почему ты должен нет следуйте этому совету.
Содержание
Почему это важнее всего?
Этот консультант не единственный, кто говорит об использовании «вашего «почему»» в качестве основы истории вашего бренда. Так много статей рекламируют совет «знать почему», что эта фраза стала маркетинговым клише.
И да, здесь тоже об этом говорится.
Но я думаю, что совет начать с «знай почему» настраивает маркетологов на ошибку.
Идея найти «почему» того, что вы делаете, получила распространение почти дюжину лет назад благодаря книге Саймона Синека «Начни с почему» и сопровождающий Тед Толк.
С точки зрения маркетинга и брендинга идея Синека была проста: он сказал: «Люди не покупают то, что вы делаете; они покупают, почему вы это делаете. Поэтому, по его мнению, брендам следует начинать свое позиционирование с объяснения причин.
Позже Синек отказался от позиционирования бренда, поэтому в своей последующей работе Найдите свое «почему»: практическое руководство по раскрытию своей цели и цели вашей команды. Эта книга посвящена тому, как люди (а не бренды) могут найти свою уникальную цель, чтобы мотивировать свои действия. Я думаю, что это гораздо более полезная цель концепции «почему».
Тем не менее, совет выяснить причину существования бренда, прежде чем создавать контент, стал объединяющим лозунгом многих агентств и консультантов, рассказывающих истории о бренде.
Вот в чем проблема: большинство людей за пределами вашего бренда не заботятся о том, почему.
И даже если они это сделают, они покупают у вас не поэтому. И это не эффективный способ отличиться от конкурентов вашей организации.
Задача создания историй брендов, основанных на «почему»
Давайте будем честными. Большинство предприятий не начинают (или не придерживаются) фантастических, меняющих мир причин.
Даже некоторые из оригинальных примеров Синека никогда не использовали этот подход. Бренды удобно перепроектировали свое «почему», чтобы оно соответствовало повествованию о бренде.
Например, этот знаменитый доклад на Теде начинается с того, почему Apple является историей успеха: «Во всем, что мы делаем, мы стремимся бросить вызов статус-кво. Мы верим в возможность думать по-другому».
Как отметил Синек, это заявление вдохновило Apple на успешную кампанию «Думай иначе», которая проводилась с 1997 по 2002 год.
Но к 2010 году, когда Синек опубликовал свою книгу и выступил с докладом на Ted Talk, Apple уже давно перешла от «Думай иначе» к Купите Мак.
В этой кампании Джон Ходжман (в образе ПК) и Джастин Лонг (в роли Мака) объясняли, как платформа Mac упростила создание фотоальбомов и прослушивание музыки.
Оно, конечно, не поддерживало идею «бросить вызов статус-кво» и «думать по-другому». Вместо того, чтобы сосредоточиться на том, почему Apple работает, реклама объясняет, как Что продукт подключается к Почему потенциальные клиенты захотят этого.
Теперь рассмотрим маркетинговая кампания для новой функции письма AI Intelligence от Apple.
Эта реклама делает то же, что, по словам Синека, делает контент любой компании: она фокусируется на функциях и преимуществах (одновременно показывая, как она помогает потенциальным клиентам).
На самом деле, можно сказать, что это просто более забавная копия системы Google. Реклама «Дорогой Сидни» неудача.
Apple забыла, как продавать? Компания забыла, почему?
Нет.
Apple не поняла, почему, а затем соответствующим образом изменила свой бизнес. Он пришел к пониманию своего клиенты' Почему. Потом это прояснилось Что (выделено нами) бизнесом, которым он на самом деле занимался (облегчение «вещей в жизни») и как чтобы сообщить это.
Важно понять, почему существует ваш бренд.
Но (чтобы не вдаваться в мета) знание почему ваши клиенты имеет большее значение для маркетинга и разработки контента.
Сопоставьте свое «почему» с «почему» ваших клиентов, чтобы выделиться с помощью контента
Я постоянно вижу ситуации, подобные той, которую мне описывал генеральный директор. Команды разрабатывают сообщения, чтобы передать свои бренд почему не подключив его к своим клиенты' Почему.
Наступает разочарование, когда реакция на их идеи звучит так: «Но хотят ли клиенты всего этого?
Гениальность кампании «Думай иначе» не в том, что Apple заявляет о себе среди людей, которые «достаточно сумасшедшие, чтобы поверить, что могут изменить мир» (и именно они это делают).
Это потому, что она сделала творческую ставку на то, что ее клиенты увидят сами себя в этих иконоборческих фигурах. В кампании Apple не говорилось: «Мы думай иначе. Он сказал: «Ты думай иначе.
Компании все еще пытаются создать действительно дифференцирующий контент. Но это не потому, что они не понимают, как это узнать. их Почему. Существует множество книг и семинаров, которые помогают брендам достичь этого.
Это потому, что они считают, что то, что они делают, должно определяться «почему» бренда.
«Почему» вашего бренда имеет значение только в том случае, если оно определяет Почему ты делаешь Что ты делаешь это и как это связано с тем, что волнует клиентов. Но вы не можете останавливаться на достигнутом.
Вы всегда должны убедить клиентов любить то, что вы делаете и как вы это делаете.
Как узнать «почему» ваших клиентов
Один из приемов, которые я использую для перехода от «тактической идеи» к «более широкой цели», — это классическое упражнение, построенное на основе Упражнение 5 Почему методики решения проблем «Шесть Сигм».
Вот как это работает. Во-первых, придумайте идеи контент-маркетинга (в группе или в одиночку). Идеи могут выглядеть так:
- Запустите в социальных сетях кампанию по информированию потенциальных клиентов об использовании того типа продукта, который мы продаем.
- Позиционируйте нашу компанию/бренд как лидера мысли в этой области.
- Создайте технический документ или серию видеороликов о бизнес-преимуществах предлагаемого нами типа услуг.
- Используйте платформу для блогов, чтобы курировать новости отрасли и позиционировать себя как лидеров мнений.
Затем возьмите одну из идей и пять раз спросите, почему. Это поможет вам понять истинную цель этой идеи и то, как она вписывается в вашу более широкую историю. (Кстати, этот пример взят из реального семинара B2B-компании.)
Давайте попробуем с идеей «кураторских новостей».
Начальная идея: Используйте платформу для блогов, чтобы систематизировать новости в нашей отрасли и позиционировать себя как лидеров мнений.
1. Почему Важно ли нашим клиентам организовывать новости, чтобы позиционировать себя как лидеров мнений?
Потому что наши клиенты увидят, что мы держим руку на пульсе бизнеса и что мы точка зрения по отрасли.
2. Почему Важно ли, чтобы клиенты видели, что мы слушаем и имеем свою точку зрения на отрасль?
Потому что наши клиенты и потенциальные клиенты будут больше доверять тому, что мы говорим.
3. Почему Важно ли, чтобы наши клиенты и потенциальные клиенты больше доверяли тому, что мы говорим?
Потому что разработки в нашей отрасли развиваются быстро, и нашим клиентам нужен надежный партнер, который будет держать их в курсе событий.
4. Почему Нужен ли клиентам надежный партнер, который будет держать их в курсе новостей отрасли?
Поскольку они заняты попытками добиться успеха, надежный партнер может помочь им получить информацию.
5. Почему Важно ли для успеха наших клиентов получать информацию?
Потому что, если наши клиенты будут правильно информированы об этом секторе, они будут более конкурентоспособными и более успешными.
Ну разве это не интересно?
За пять причин мы перешли от блога, ориентированного на «позиционирование себя как идейных лидеров», к платформе, которая «помогает нашим клиентам быть более конкурентоспособными и добиваться успеха».
Вернитесь назад и прочитайте ответы задом наперед, и у вас появится причина, которая будет мотивировать вас и вашу команду.
Я проделал аналогичное упражнение с генеральным директором фирмы, предоставляющей профессиональные услуги. Мы проработали упражнение, чтобы определить, как их точка зрения согласуется с ответом на вопрос «почему» их клиентов.
Ответ на вопрос «зачем» — «сделать бизнес клиента более перспективным в технологическом плане». Но это не затрагивает фундаментальной ценности.
Когда мы добрались до пятого «почему», мы обнаружили, что ответ клиента заключался в том, чтобы «обеспечить стабильную занятость своим сотрудникам, поддержать их семьи и создать наследие, которое продлится даже после окончания срока их полномочий».
Это соответствовало мнению генерального директора о том, как их услуги могут помочь малому и среднему бизнесу поддержать себя. Но теперь у них было что-то гораздо более интересное, чем говорить: «Я с энтузиазмом помогаю компаниям стать передовыми». »
ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:
Соедините «почему»
Вы наверняка слышали совет: «Делайте то, что любите». Деньги придут. Этот совет суммирует, почему важно понять свою собственную причину.
Но создателям контента и маркетологам, работающим на бренд, я предлагаю такую модификацию: «Когда вашей аудитории нравится то, что вы любите делать, деньги придут». »
Сопоставление «почему» вашего бренда с «почему» вашей аудитории и клиентов поможет вам убедить их полюбить то, что вы любите делать. И именно так ваш бренд добьется успеха, независимо от того, он любит делать.
Вы можете узнать гораздо больше от голосов опытных специалистов в области контент-маркетинга. Чтобы подписаться на ежедневные или еженедельные обновления, посетите www.News.ContentInstitute.com/Subscriptions или нажмите оранжевую кнопку подписки вверху любой страницы.
Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Институт контент-маркетинга.
