По данным исследования компании «Ашманов и партнеры», интерес к отзывам среди покупателей продолжает расти., особенно среди женщин, молодежи и групп потребителей с низкими доходами. Высокий спрос на обзоры чаще всего обусловлен недостатком разнообразной информации о товаре, слабым брендингом и может быть компенсирован официальной коммуникацией компании.
Отзывы рассматриваются как надежный источник информации, поскольку они часто оправдывают ожидания.
В настоящее время покупатели в основном доверяют отзывам: лишь 3% выражают абсолютное недоверие. Уровень доверия повысился почти у трети респондентов (29%), а среди покупателей, которые стали чаще читать отзывы, 40% отметили рост доверия. Лишь 12% опрошенных покупателей стали меньше доверять отзывам. Относительно высокий уровень доверия, вероятно, обусловлен тем, что только 5% респондентов сообщили о совершенно ненадежных отзывах. Более половины покупателей (55%) считают, что отзывы часто правдивы, а 41% считают, что иногда они правдивы.
Антон Тришинруководитель научно-аналитического центра «Ашманов и партнеры»:
Рост отзывов в ритейле — это реакция покупателя на изменение товарного предложения и изменение формата осведомленности, когда покупатель зачастую вынужден самостоятельно узнавать о товарах из многочисленных слабоавторитетных источников в Интернете.
Для многих покупателей отзывы — это как карты Таро: способ снять тревогу в ситуации неопределенности. Другими словами, чем меньше информации о товаре, тем слабее бренд, тем больше роль отзывов в покупке.
Покупатели чаще всего обращаются к отзывам в трех случаях: при покупке товара впервые; если товар от малоизвестного производителя или описание товара не информативно.
Основные причины чтения отзывов: страх ошибиться при выборе товара (56%), интерес к отзывам других покупателей (54%) и отсутствие подробной информации о товаре (46%).
В результате мы получаем почти два равнозначных сценария. В первом случае наличие отзывов о товаре может выступать драйвером покупки в условиях отсутствия или недостатка официальной информации и рекламы (41%). Во втором случае отсутствие отзывов компенсируется наличием рекламы (34%) и подробной информации о товарах в интернет-магазине (17%).
Шансы получить отрицательный отзыв почти в 1,5 раза выше, если клиент сталкивается с проблемой неоднократно.
Большинство опрошенных покупателей (73%) оставляют отзывы после покупки. Негативные отзывы чаще всего мотивированы желанием «предостеречь других покупателей». Это можно объяснить как проявлением заботы об окружающих, так и желанием «сократить» поток клиентов не оцененной по достоинству компании.
Шансы получить отрицательный отзыв почти в 1,5 раза выше, если клиент сталкивается с проблемой неоднократно, а также если ему не удается решить спорный вопрос с компанией по каналам, отличным от уведомления.
Менее значимые причины негативных отзывов: неоправданные ожидания от рекламы на продукции (35 %), ухудшение условий покупки (24 %), ошибка в выборе размера или цвета (22 %), повышение цены (17 %).
Три фактора, повышающие вероятность положительного отзыва, — это высокая удовлетворенность товаром или услугой (72%), желание поделиться положительным опытом с другими клиентами (63%), а также простота и легкость написания отзыва (49%). ).
Скидки или бонусы в качестве вознаграждения за положительный отзыв мотивируют клиентов лишь в трети случаев (30%). Вероятность того, что клиенты оставят положительный отзыв, если компания просто попросит их об этом, довольно низка (18%).
По мнению клиентов, QR-код в зоне оформления заказа — самый раздражающий способ оставить отзыв.
Почти каждый второй клиент (47%) находит удобным, когда компания просит его написать отзыв через уведомление в мобильном приложении. На втором месте по удобству находятся информационные бюллетени по электронной почте (38%) и листовки, входящие в комплект покупки (38%). Респонденты также весьма лояльно относятся к этим запросам, отправленным через систему мгновенных сообщений (36%).
Обмен сообщениями и текстовыми сообщениями в социальных сетях менее удобен – 28% и 27% соответственно. Самый раздражающий предложенный метод — это QR-код в области оплаты (16%).
Источник: исследования Ашманова и его партнеров
