В недавнем посте на LinkedIn утверждалось, что сарафанное радио является мощным фактором и может преодолеть такие недостатки отеля, как ужасный веб-сайт и плохой опыт работы с системой бронирования. В посте был сделан вывод Когда гость захочет остановиться у вас, он сделает соответствующее бронирование.

Я категорически не согласен. Если только мы не говорим о каком-то супер-знаковом отеле с длинным списком ожидания, я не верю, что это утверждение справедливо для любого из оставшихся 750 000 отелей на этой планете.

Предположим, что ваш отель настоятельно рекомендовали друзья и семья, коллеги по офисному кулеру, социальные сети или сарафанное радио. Как путешественник находит ваш отель? Скорее всего, он ищет его в Интернете, в Google по названию отеля.

Что происходит, когда путешественник ищет в Google название вашего отеля? Он/она видит

а) ряд объявлений Google от OTA и их филиалов, рекламирующих лучшие цены на ваш отель,

б) Google Hotel Ads (метапоиск) снова через OTA и их филиалы, и

в) Органические результаты поиска страницы вашего отеля в OTA, высокие позиции в результатах поиска благодаря превосходному SEO OTA.

С ужасным сайтом недвижимости ваш сайт отеля не будет достаточно видимым, чтобы быть найденным в любом из вышеперечисленных сценариев. Таким образом, путешественник может найти список отелей вашего отеля в SERP (страницы результатов поисковой системы), может даже забронировать и приехать в ваш отель, но как бронирование OTA, а не как прямое бронирование.

Но подождите, это еще не все! Когда вы нажимаете на любой из пунктов a), b) или c), описанных выше, и переходите на страницу OTA вашего отеля, что еще вы видите? Очень заметный раздел Вы также можете рассмотреть эти отели который переносит путешественника в бесчисленное множество других вариантов размещения в пункте назначения/месте, некоторые из которых предлагают гораздо лучшие цены и местоположение. Поэтому ваш отель может даже не получить этого путешественника, несмотря на все восторженные рекомендации семьи/друзей или социальных сетей и устного общения в офисном кулере.

OTA зарабатывают деньги, делая ставки на фирменные ключевые слова (официальные названия и их производные) отелей, особенно независимых отелей. Кто ищет ваш отель по его официальному названию? Это бывшие гости, люди, рекомендованные друзьями и семьей, в результате «сарафанного радио», люди, которые прочитали положительные отзывы в социальных сетях или PR о собственности.

Что происходит, когда они ищут? Как описано выше, они видят Google Ads от OTA, Google Hotel Ads от OTA или органические списки ваших страниц OTA отелей. Путешественники бронируют отель, но они бронируют его через OTA или их десятки тысяч филиалов. Это называется перехват прямого клиента!

Hotels..com стала многомиллиардной компанией до того, как ее приобрела Expedia, сделав именно это: делая ставки и владеющий официальные названия отелей (брендовые ключевые слова) независимых отелей. OTA продолжают это, нанося вред индустрии гостеприимства традиция.

В качестве приоритета отельерам следует реализовать следующие шаги.

• Google Ads: Владельцы отелей должны владеть 100% поисковых запросов по ключевым словам своего бренда — это 100% SOV (доля голоса) показов.
• Реклама отелей Google: Владельцы отелей должны участвовать в программе бесплатных ссылок бронирования и иметь в своем бюджете возможность участвовать в программе платных ссылок бронирования в периоды необходимости.
• Органические листинги: Владельцы отелей должны поддерживать надежную стратегию SEO и владеть своими кусок пирога с помощью внутренней поисковой оптимизации, обратных ссылок и технической поисковой оптимизации, а также контент-маркетинга.

Я даже не говорю здесь о плохом опыте работы с системой бронирования, который является одним из ключевых факторов низких показателей конверсии веб-сайта. См. мою статью Повышение конверсии веб-сайта — главный приоритет в 2024 году на HospitalityNet

Мораль истории? Если вы не почтенный отель Ritz Paris (хотя этот отель строго защищает свой бренд, делая ставки на Google Ads), то полагаясь на сарафанное радио, вы не решите проблемы с заполняемостью или RevPAR. Единственное решение — это внедрение отельерами надежной стратегии прямого онлайн-канала и поддержание адекватных инвестиций в талант, цифровой маркетинг и технологии.

Макс Старков
Нью-Йоркский университет