Разработчик в тумане. Как девелопер может лучше контролировать агентства?

Когда эффективность каждого рекламного рубля станет очевидной, необходимо пересмотреть свои подходы к работе с предпринимателями. Для реализации планов сделок необходимо изменить модель сотрудничества с агентствами: от слепого доверия и поверхностной отчетности к прозрачности, анализу данных и эффективности.

Александр Калинин, директор по развитию бизнеса компании Smartis, объяснил, как девелопер может создать эффективную систему контроля работы рекламных агентств и добиться максимальной отдачи от маркетинговых инвестиций в условиях меняющегося рынка.

От «слепого доверия» к прозрачности и разумному контролю: новые реалии работы с агентствами

На фоне бурного роста рынка недвижимости, подогреваемого льготными ипотечными программами, многие застройщики недостаточно отслеживают эффективность рекламных кампаний и действий предпринимателей. Продажи росли и можно было позволить себе работать с агентствами по принципу «мы платим, а вы делаете что хотите». Лиды генерировались, сделки закрывались, отчеты отправлялись — и этого казалось достаточно.

Однако сейчас ситуация изменилась. Отмена льготного ипотечного кредитования и снижение спроса заставляют застройщиков бороться за каждого клиента и оптимизировать маркетинговые затраты.

Одним из факторов успеха в этих условиях является грамотная работа с рекламными агентствами и строгий контроль их эффективности. Разработчики все чаще сталкиваются с проблемами непрозрачности, манипулирования данными и отсутствия реальной отдачи от инвестиций в рекламу. Некоторые агентства предпочитают ориентироваться на количественные показатели, такие как количество кликов или показов, не гарантируя реальных продаж.

Как ведут себя недобросовестные предприниматели

Мы говорим о действиях, которые тратят ресурсы разработчиков.

Сосредоточьтесь на промежуточных показателях, а не на фактических бизнес-показателях.

Одной из наиболее частых проблем при работе с рекламными агентствами является их желание сосредоточить внимание клиента на промежуточных показателях, таких как количество показов, конверсий, звонков, вместо того, чтобы сосредоточиться на реальных бизнес-показателях — окупаемости инвестиций, количестве заказов. и транзакции. . За большим количеством поверхностных мер могут скрываться неэффективные расходы бюджета и отсутствие реальной отдачи от рекламы.

Эти подрядчики с радостью предоставляют отчеты с впечатляющими цифрами, создавая иллюзию успешной кампании. Однако сами по себе эти показатели не гарантируют увеличения продаж. Разработчик может получать большое количество лидов, но если они не конвертируются в транзакции, ценность такой рекламы стремится к нулю.

Сосредоточение внимания на промежуточных показателях может указывать на незрелость и неспособность (или нежелание) агентства связать рекламные кампании с конечными бизнес-целями. Как правило, такие агентства не стремятся глубоко изучить специфику бизнеса застройщика, не анализируют воронку продаж и не разрабатывают стратегию, нацеленную на долгосрочный результат. Вместо этого они предоставляют отчеты, наполненные впечатляющими цифрами, которые не отражают продажи.

Создавайте нереалистичные медиапланы

В погоне за прибылью некоторые рекламные агентства создают завышенные ожидания, предлагая разработчикам нереалистичные медиапланы. Столкнувшись с неудачами, начинают искать виновных на стороне разработчиков. Оправданиями могут быть: «У вас плохие целевые страницы проекта» или «Ваш отдел продаж не обрабатывает заявки должным образом и ему не хватает клиентов».

За громкими словами и красивыми цифрами медиапланов, возможно, скрывается отсутствие реального плана действий и понимания специфики рынка. Агентства могут упускать из виду важные факторы, такие как конкурентная среда, сезонность рынка или характеристики целевой аудитории застройщика.

Плохо оптимизированные кампании

Недобросовестные агентства могут регулярно предоставлять отчеты, в которых некоторые показатели слегка изменены, чтобы создать впечатление, что «работа идет». А также внести небольшие изменения в настройки кампании, например, изменить количество показов в небольшом диапазоне. При этом в стороне остается более глубокая оптимизация, требующая анализа поведения целевой аудитории, проверки различных гипотез и творческого подхода к созданию креативов.

Причин, по которым агентства не занимаются настоящей оптимизацией, может быть много: у сотрудников недостаточная квалификация, менеджеры слишком заняты и ведут слишком много проектов одновременно, нет системы управления, четкого контроля со стороны руководства и т. д. В результате разработчик месяцами тратит деньги на рекламу, которая не приносит результата.

Вывод данных из тени: как разработчик может повысить прозрачность

Хороший способ устранить недобросовестные агентства на этапе отбора – создать надежную и прочную систему контроля качества работы подрядчиков. Такая система, основанная на data-driven подходе и грамотном внедрении сквозной аналитики, «прогонит» агентства, цель которых — лишь «разрабатывать бюджеты».

Сквозная аналитика позволяет связать данные о расходах на рекламу с данными о продажах, отслеживая весь путь клиента от первого знакомства с рекламой до завершения транзакции. Это дает возможность точно оценить эффективность каждого рекламного канала и каждого поставщика услуг.

Прозрачность является краеугольным камнем успешного взаимодействия между агентствами. Застройщик имеет право потребовать доступ к рекламным аккаунтам подрядчика, чтобы отслеживать ход работ в режиме реального времени. Это позволит вам контролировать расходы, отслеживать показатели кампании и проверять точность отчетности.

Разработчики также должны предоставить агентствам доступ к своей аналитике — это поможет сотрудникам подрядчика лучше понимать процессы и оптимизировать кампании на основе реальных бизнес-целей. Когда агентство видит общую картину и понимает влияние своей работы на прибыль, у него появляется дополнительный рычаг для достижения своих целей.

Одним из важных моментов при выборе подрядчика является указание того, что вы сосредоточены на продажах и сделках. Разработчик должен дать понять агентству, что основным критерием оценки его работы является бизнес-результат (ROI, RRR, количество транзакций и т. д.), а не промежуточные метрики.

На примере разработчика BM Group показано, как на практике работает система управления данными и к каким результатам она приводит. После внедрения сквозной аналитики разработчик:

• увеличил процент сделок с известными источниками до 80-90%;




• налажен контроль качества лидов, быстро выявляющий причины некачественных запросов;




• получили инструмент, позволяющий сравнивать работу разных подрядчиков и перераспределять проекты между ними в зависимости от производительности;




• повышение конверсии по сравнению с целевым по одному из проектов за счет своевременной замены неэффективного подрядчика;




• создала прозрачную систему оценки эффективности, которая «отпугивает» недобросовестных предпринимателей еще на этапе обсуждения сотрудничества.

Подробный отчет, позволяющий BM Group контролировать работу агентства.

Контрольный список: как разработчик может работать с агентствами

Итак, еще раз повторим основные моменты, на которые необходимо обратить внимание в процессе выбора агентства и после начала сотрудничества.

На этапе выбора агентства:

• Сосредоточьтесь на продажах и сделках. Сообщите агентству, что основным критерием оценки их работы является бизнес-результат (ROI, RRR, количество транзакций), а не промежуточные показатели вроде количества кликов или показов.




• Выбирайте открытые и прозрачные агентства. Отдавайте предпочтение агентствам, которые готовы предоставить доступ к рекламным аккаунтам, отчетности и аналитике, а также открыты для подхода, основанного на данных.




• Обсудите внедрение сквозной аналитики. Убедитесь, что агентство готово работать со сквозной аналитикой, чтобы отслеживать путь клиента от первого контакта с объявлением до закрытия сделки.

Во время работы:

• Запрашивайте доступ к данным и рекламным аккаунтам — чтобы контролировать расходы, отслеживать настройки кампании и проверять точность отчетов.




• Поделитесь своими анализами. Предоставьте доступ к аналитике, чтобы помочь подрядчикам лучше понять бизнес-процессы и целевые аудитории.




• Анализируйте эффективность кампаний. Поверхностных мер недостаточно. Внимательно изучайте отчеты, обращайте внимание на конверсию лида в сделку и рентабельность инвестиций.




• Не стесняйтесь менять подрядчиков. Если агентство не показывает результатов, неэффективно расходует бюджет и не готово к изменениям, следует рассмотреть возможность замены подрядчика.

Заключение

Создание надежной системы мониторинга подрядчиков, основанной на данных, — это не просто способ защиты от мошенничества и взлома со стороны агентств. Это инвестиция в долгосрочное выгодное сотрудничество с добросовестными предпринимателями.

Застройщику важно построить отношения с агентством на принципах партнерства, открытости и доверия, постоянно оставаясь внимательным и добиваясь максимальной прозрачности работы. Задача разработчика — не только обнаружить ошибки агентства, но и понять, куда тратится рекламный бюджет и какую отдачу он приносит от сделок.