Стюарт Батлер — ученый-ракетчик, ставший рок-звездой контент-маркетинга.
Хотя его карьера ученого-ракетчика длилась недолго, он применил полученные знания в более чем 20-летней карьере в сфере маркетинга. Сегодня, будучи директором по маркетингу Посетите Миртл-БичСтюарт хочет разрушить не только маркетинговое пространство направления, но и ВЕСЬ маркетинг.
И, кажется, это работает.
Стюарт и его команда создали Путешествие по спектрутрогательный, шестисерийный видеосериал без сценария, в котором рассказывается о трех семьях, живущих с аутизмом, которые отправляются в отпуск (конечно, в Миртл-Бич).
Ожидается, что в ближайшее время будет объявлено о сделке с известным потоковым сервисом. А пока вы можете посмотреть встроенный трейлер здесь.
От рассказывания историй до маркетинговой стратегии и плана распространения — Стюарт делает то, на что, по его словам, готовы немногие маркетологи: отбросить эго своего бренда, перестать контролировать сообщение и осознать, что качественный контент всегда отдает приоритет аутентичности.
Вы можете посмотреть мое интервью со Стюартом здесь или продолжить чтение, чтобы узнать больше о проекте и его маркетинговой философии.
Опираясь на медиа-бизнес-модель
«Мы хотим попробовать то, что люди еще не пробовали, и сделать это по-новому», — говорит Стюарт.
Когда Стюарт начинал три года назад, он знал, что времена меняются. Маркетинговые организации, такие как Visit Myrtle Beach, потратили большую часть своего бюджета на платные СМИ. Но, как он узнал, управляя B2B-агентством в индустрии гостеприимства, платные медиа становились менее эффективными, поскольку потребители все чаще отказывались от рекламы, начиная с добавления блокировщиков всплывающих окон в свои браузеры. Кроме того, такие платформы, как Google и Facebook, все чаще становятся хранителями контента и повышают цены на рекламу.
Но у Стюарта был план. Он считал, что лучший путь вперед — это расширение аудитории через собственные СМИ — то, что он называет «фирменными развлечениями».
«Вместо того, чтобы продавать людям, мы хотели, чтобы люди принимали собственные решения, имели свои мысли и чувства; повлиять на их поведение так, чтобы они решили приехать в Миртл-Бич вместо того, чтобы им об этом говорили. [come]», — говорит Стюарт.
Помня об этой философии, Стюарт решил создать конкурс реалити-шоу под названием «Обмен поварами на пляже » чтобы подчеркнуть 2000 ресторанов и невероятную кулинарию Миртл-Бич. В шоу приняли участие два местных шеф-повара, которые поменялись кухнями и приготовили ужин-сюрприз для судейской коллегии. Сейчас он транслируется на Cooking Channel и других потоковых сетях и только что выпустил свою версию. Второй сезон.
Стюарт говорит, что «Смена шеф-повара на пляже» оказалась более успешной в продвижении бренда Visit Myrtle Beach с точки зрения освещения в СМИ и ценности аудитории, чем любой из его платных маркетинговых проектов на сегодняшний день.
Они также узнали, что, соблюдая два простых правила — развлекать и помогать публике, — люди не только будут слушать, но и расскажут друзьям и вернутся.
Успех Chef Swap помог Стюарту получить поддержку других проектов, но это все равно потребовало времени. Первые шесть-двенадцать месяцев он провел на своей работе, обучая своих коллег и совет директоров Visit Myrtle Beach меняющемуся медиа-ландшафту. (И здесь, по его словам, ему помогло его образование в области физики, потому что он знал, как разложить проблему на основные принципы.) Он знал, что это был большой шаг, чтобы убедить их меньше зависеть от платных СМИ и инвестировать в собственные медиа-проекты.
«Мы действительно очень методично строили кирпичики и строительные леса вокруг аргумента», — говорит Стюарт. «Мы хотели сделать это так, чтобы людям было удобно и легко усваивалось».
Поэтому он начал с того, что попросил их выделить 10% бюджета на несколько тестовых проектов для принадлежащих СМИ. Это сработало. И это помогло Стюарту завоевать поддержку его страстного проекта «Путешествие по спектру», который он называет кульминацией трехлетней стратегии по переходу от традиционного маркетинга к более прогрессивному видению.
Рассказывание историй лежит в основе маркетинга
Миртл-Бич наиболее известен своими 60 милями прекрасных солнечных пляжей, удивительными достопримечательностями и отмеченными наградами ресторанами. Но люди могут не знать, что этот регион является пионером в сфере путешествий, дружественных к аутистам.
В 2016 году Сеть чемпионов по аутизму (Канада) сказал, что его родной город, Миртл-Бич, стал первым сертифицированным местом для аутистов в Соединенных Штатах. Международный аэропорт Миртл-Бич в сотрудничестве с CAN открыл «Тихую комнату», где семьи могут успокоить ребенка в разгар истерики. Он стал образцом для аэропортов по всему миру.
Кроме того, Стюарт и его команда сотрудничают с CAN, Клуб путешественников по аутизму, И Пропускная способность создавать Пляж для всех. ТЕЛО Сенсорное взаимодействие.. Десятки отелей, ресторанов и достопримечательностей подписали его, согласившись обучать своих сотрудников выявлять и решать проблемы людей с нейроразнообразием. Команда Стюарта создала специальный раздел на сайте Visit Myrtle Beach поделиться своими ресурсами с семьями, путешествующими с представителями спектра.
Заложив этот фундамент, команда Стюарта приступила к повышению осведомленности о том, что Миртл-Бич — это инклюзивное и гостеприимное место, которое могут посетить аутичные семьи и люди с нейроразнообразием. Вдохновленные реалити-шоу «Любовь в спектре», маркетологи Миртл-Бич придумали концепцию, призванную подчеркнуть хорошее, плохое и неудачи, с которыми сталкиваются семьи, члены которых страдают аутизмом.
У Стюарта было четкое видение проекта. «Мы не хотим, чтобы это шоу было о Миртл-Бич. Мы хотим, чтобы речь шла о проблемах путешествий с аутизмом. Мы не хотим говорить людям: «Приезжайте в Миртл-Бич, потому что мы дружелюбны к сенсорному миру».
«Мы хотим дать понять, что 87% семей с детьми с аутизмом не путешествуют. И мы считаем, что это несправедливость, с которой необходимо бороться. Мы окажем большее влияние на мир, если это не будет выглядеть как продвижение направления.
Стюарт позвонил команде из Филадельфии Контент-студии «Мастерская», который работал над Chef Swap, над разработкой Traveling the Spectrum. Сериал переносит зрителей за кулисы и демонстрирует уникальный опыт сенсорных путешествий в Миртл-Бич. В шоу участвуют три семьи: Тилкс, в том числе 28-летний Макс из Мичигана; Гилинкс, в том числе 14-летний Брейден из Огайо; и Холмы, в том числе двухлетний Микко из Техаса.
«Это изменит мир. Это изменит то, как люди воспринимают аутизм. Это покажет, что в спектре есть степени», — объясняет Стюарт. «Это покажет, что люди могут быть частью решения, проявив немного больше сочувствия и немного больше понимания по отношению к людям, которые отличаются от них самих.
«И я думаю, что это то, чем сообщество Миртл-Бич будет по-настоящему гордиться, потому что это показывает, что мы очень гостеприимны и гостеприимны». »
Команда Стюарта также работает над другими инновационными, нерекламными способами рассказать историю о том, что Миртл-Бич — место, дружественное к аутистам. Они работали с писательницей Линдой Фаррингтон Уилсон над детская книга — «Всплеск, всплеск, крик!» Нахождение радости в сенсорном отдыхе.
У них также есть подкаст».Жизнь — это пляж… а потом ты умираешь», в котором рассказывается истории человеческого опыта, в том числе связанного с аутистическим спектром. Кроссплатформенная стратегия обеспечивает согласованный обмен сообщениями. Но для Стюарта все дело в одном.
«Я считаю, что маркетологи — это рассказчики. Я считаю, что наша задача — пролить свет на существующую положительную историю, будь то бизнес, услуга или что-то еще, что мы пытаемся продвигать. В данном случае это действительно просто, потому что мы можем рассказывать реальные истории о реальных людях.
Измерение успеха
Но как Visit Myrtle Beach оценит влияние «Путешествия по спектру»?
Стюарт считает, что Миртл-Бич привлечет больше путешественников, которые понимают, что могут путешествовать, несмотря на трудности. И, кажется, это работает. Стюарт говорит, что люди естественным образом узнают, что Миртл-Бич является источником проекта «Путешествие по спектру», и говорят об этом. Сплоченное аутичное сообщество делится ресурсами.
«Когда вы можете получить доступ к такой аудитории сообщества, это как бы ускоряет принятие. Итак, мы увидели это сарафанное радио, которое всегда будет самой мощной формой маркетинга», — говорит Стюарт.
Этот сарафанный маркетинг появляется на веб-сайте The Traveling Spectrum, где показано, что более 870 000 посетителей поддерживают его сообщение, чуть ниже кнопок обмена в социальных сетях.
На YouTube, Facebook и Instagram трейлер «Путешествие по спектру» был просмотрен более 750 000 раз. Упоминания в СМИ взорвались.
Стюарт говорит, что анализ только этих основных ключевых показателей эффективности показывает, что сериал уже успешен еще до того, как он попадет на потоковую платформу. И хотя он считает, что «Путешествие по Спектру» приведет к ощутимому увеличению числа поездок в Миртл-Бич, особенно для самых ценных новых посетителей, он считает, что оно принесет еще больше пользы.
«Это изменит восприятие Миртл-Бич. Люди посмотрят на нас в совершенно новом свете. Это поднимет наш бренд на уровень, которого мы никогда раньше не видели», — говорит Стюарт.
«Некоторые вещи измеримы, другие — нет. Но еще до запуска серии мы очень и очень довольны полученными результатами. И как только мы запустим, я думаю, мы выведем его на новый уровень. »
Если вы хотите помочь распространить информацию о движении «Путешествие по спектру», посетите веб-сайт: подписать обязательствои поделитесь на своих социальных платформах (или из уст в уста).
ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.
