Реклама ВК появилась на рынке в прошлом году. Чтобы ответить на наиболее часто задаваемые бизнес-вопросы о работе на платформе, мы поговорили с Русланом Осиным, руководителем отдела клиентского опыта ВК.
Руслан, мы знаем, что одно из преимуществ рекламы ВК — это автоматические стратегии, оптимизированные под целевые действия. Однако, по мнению некоторых рекламодателей, модели ML новой платформы обучаются иначе, чем алгоритмы старого аккаунта ВКонтакте. С чем это может быть связано?
Важно понимать разницу в работе алгоритмов двух рекламных площадок. В старом офисе был общий шаблон для всех кампаний, целей и рекламных материалов. В Рекламе ВК созданы отдельные алгоритмы для каждого объекта продвижения и каждого целевого события с учетом специфики. Другими словами, если вы продвигаете сообщество и хотите увеличить свою подписчикскую аудиторию, вам не следует выбирать повышение вовлеченности в качестве своей цели. В противном случае алгоритм будет показывать рекламу тем, кто с большей вероятностью оставит реакцию на публикации, и в этом примере требуются публичные подписки.
Второй момент, на который стоит обратить внимание: моделям ML из старого аккаунта ВКонтакте нужно около 50-100 конверсий, чтобы кампания обучилась, то есть начала давать желаемый результат с оптимальными бюджетными затратами. В отличие от старого аккаунта, Реклама ВК постоянно учится: система учитывает каждую полученную и неполученную конверсию, чтобы показывать рекламу еще точнее.
Рекламные кампании ВК обучаются быстрее, если компания выбирает целевое действие, которое пользователи совершают внутри сервисов ВК. Например, получение лидов или подписок на сообщества. Если рекламодателю необходимы события на внешних платформах (в мобильных приложениях или на сайтах), оптимизация может занять больше времени. Это нормально, ведь путь пользователя для выполнения целевого действия будет длиннее и алгоритмам потребуется немного больше времени на обучение.
В Рекламе ВК есть две автоматические стратегии: минимальная цена и максимальная цена. Какой самый эффективный?
Каждая из двух самостоятельных стратегий решает свою собственную проблему. При выборе ценового лимита система стремится генерировать конверсии не выше указанной стоимости. Однако таким образом рекламодатель ограничивает возможность алгоритмов контролировать ставку во время аукциона.
Цель стратегии минимальной цены — привлечь максимальное количество конверсий при минимально возможных затратах. Мы рекомендуем использовать этот подход, поскольку он дает моделям машинного обучения больше возможностей выиграть аукцион и охватить целевую аудиторию.
У нас был случай, когда мы установили дневной лимит, но бюджет распределился неравномерно. За что?
Это вполне возможно. При запуске оптимизированных по конверсии кампаний перед Рекламой ВК не стоит задача равномерно распределить бюджет, растянув его на весь период продвижения. По этой причине алгоритмы не сразу показывают рекламу всем пользователям, соответствующим параметрам аудитории. Вместо этого система стремится показывать рекламу и достигать конверсии в тот момент, когда распознает на сайтах целевую аудиторию компании. Это приводит к неравномерному распределению бюджета на продвижение.
Особенно это ощущается при небольшом бюджете. Однако мы понимаем, что справедливое распределение бюджета также важно, и команда уже работает над этим.
А ЦПМ? Некоторые рекламодатели сообщают о высокой цене за тысячу показов, даже если конкуренция в данной товарной категории невелика.
Когда речь идет о CPM, важно понимать, что во время аукциона бизнес конкурирует не только со своей товарной категорией, но и с другими рекламодателями, которым нужна та же целевая аудитория.
Конечно, ваше объявление будет чаще выигрывать ставки и его увидит больше людей при более высокой цене за тысячу показов. Кроме того, конкуренция за более платежеспособную аудиторию на аукционе всегда выше и, соответственно, выше стоимость презентации. Если бизнесу необходимо снизить цену за тысячу показов, он может выбрать стратегию минимального ценообразования. Система будет стремиться обеспечить максимальное количество показов при наименьших затратах. Важно понимать, что на этом этапе основная задача Рекламы ВК — доставить целевые события, а не показы. По этой причине мы рекомендуем смотреть не на CPM, а на стоимость целевых действий: продаж, заявок, установок приложений и т. д.
В будущем инструменты запуска медиакампаний помогут добиться максимального охвата при минимальной цене за тысячу показов и работать с имиджевыми метриками. Скоро они появятся в офисе.
Почему кампании могут не работать?
Причин может быть несколько, поговорим о самых распространенных. Во-первых, целевая аудитория слишком узка. Если компания нацелена на небольшое количество пользователей (несколько сотен или тысяч человек), алгоритмам сложнее найти тех, кто с наибольшей вероятностью совершит целевое действие. По этой причине мы рекомендуем с самого начала выбирать широкую аудиторию, чтобы кампания могла учиться у нее.
Вторая распространенная причина – это неудача в творчестве. Чтобы понять перспективы его эффективности, следует обратить внимание на CTR — количество кликов по объявлению — с первых показов. Если оно изначально слабое, творение необходимо корректировать или ориентировать на другую аудиторию, для которой оно будет более актуально.
Наконец, чтобы ваши объявления показывались и охватывали нужную аудиторию, оставьте включенным автоматический выбор места размещения и загрузите в свои универсальные объявления как можно больше доступных креативов. Алгоритмы платформы создадут на их основе все варианты и форматы рекламы, чтобы охватить потенциальных покупателей на всех доступных платформах.
Один из самых частых вопросов касается модерации рекламы. Правда ли, что оно стало длиннее?
Время модерации зависит от количества рекламных кампаний и новых объявлений в системе. Обычно 60% объявлений модерируются в течение трех часов с момента создания, 90% — в течение суток. Растущий объем рекламных кампаний может вызвать задержки, но мы стремимся к тому, чтобы модерация на наших платформах занимала как можно меньше времени. В «ВКонтакте Реклама» мы также оптимизируем модерацию с помощью технологий: они ускоряют проверку рекламы, а технологии искусственного интеллекта еще быстрее анализируют контент.
Поговорим о дальнейшем развитии Рекламы ВК. Многих рекламодателей волнует вопрос: появятся ли в новом аккаунте двойники?
Определенно существует спрос на инструмент для поиска похожих аудиторий. И на этом этапе мы проводим исследование, чтобы понять, нужен ли двойник в рекламе ВК. Теперь эту проблему решают модели ML рекламной платформы. Они обезличенно анализируют поведение и интересы пользователей, а также коммерческие предложения. Затем они показывают рекламу аудитории, которая с наибольшей вероятностью совершит целевое действие: скачает мобильное приложение, подпишется на сообщество или купит товар.
Если компании все же нужен классический двойник, можно перенести сегменты из myTarget в Рекламу ВК и затем запустить кампанию на нужную аудиторию.
Отсутствие универсального входа в ВК Реклама – одна из самых частых причин, почему рекламодатели не хотели отказываться от старого аккаунта ВКонтакте. Вы работаете над этой задачей?
Преимущество универсального постинга ВКонтакте – возможность использовать дикторство в рекламных объявлениях. Вы можете добавить длинный текст, несколько изображений, ссылок и других вложений в одно сообщение. Его недостатком является невозможность оптимизации целевого действия.
В отличие от старого аккаунта ВКонтакте, на новой платформе работает другая логика. Компания сначала должна выбрать объект рекламы и целевое действие, под которое оптимизирована кампания. В то же время мы понимаем, что рекламодателям нужен сторителлинг.
По этой причине для многих целей рекламы ВК – мобильных приложений, сайтов, лид-форм, мини-приложений – возможно создание длинных текстов до 2000 символов. Это одновременно альтернатива всеобщей регистрации с одной стороны и возможность оптимизации для целевого действия с другой. И у нас уже достаточно положительных отзывов, чтобы признать эту комбинацию эффективной.
Если компании все же необходимо прибегнуть к нескольким инвестициям, то в Рекламе ВК можно продвигать посты: в своем аккаунте при продвижении сообщества нужно выбрать цель «Повысить вовлеченность». Также есть продвижение скрытой публикации: просто укажите цель «Присоединиться к сообществу» или «Написать сообществу». Объявление будет выглядеть как пост с кнопкой CTA, но без поста в общедоступной ленте.
А Одноклассники? Является ли реклама ВК инструментом планирования продвижения контента в ОК?
С самого начала «Одноклассники» были одной из ведущих платформ для показа рекламы мобильных приложений, сайтов и лид-форм. В ближайшем будущем инструментов продвижения в социальных сетях станет еще больше.
