Сообщение Совета: Как измерить влияние PR-усилий: 17 основных KPI

Связи с общественностью являются ключевым фактором видимости, репутации и вовлеченности бренда, но эффективность PR, как известно, трудно измерить. Чтобы измерить истинный эффект этих усилий, установка соответствующих ключевых показателей эффективности может помочь определить и выделить, какие стратегии и тактики наиболее эффективны для бренда или клиента.

От упоминаний в СМИ до анализа настроений — каждый показатель дает уникальное представление о том, насколько хорошо PR-кампания находит отклик у целевой аудитории. Здесь, 17 Совет агентства Forbes Участники делятся показателями, на которые они полагаются как руководители агентств, чтобы отслеживать и демонстрировать успех, формируя и совершенствуя работающие PR-стратегии.

1. Видимость бренда

Известность бренда, которая обеспечивается солидным опытом освещения в СМИ благодаря непрерывным усилиям по связям с общественностью, неоценима. Такая видимость приводит к тому, что потенциальные клиенты и рефералы попадают прямо на ваш сайт из уст в уста, а также через потенциальных партнеров или инвесторов, которые отправляют вам электронные письма в чат после того, как увидят последнюю информацию о вас. Эти сценарии являются лучшими индикаторами того, что ваши PR-усилия работают. — Айелет Нофф, НарезанныйБренд

2. Освещение в СМИ

Наиболее важным KPI для оценки воздействия PR является освещение в СМИ, а именно количество обращений в СМИ. Этот показатель отражает видимость и охват, при этом каждое обращение генерирует ценные обратные ссылки. Обратные ссылки улучшают SEO, привлекают органический трафик и повышают доверие к бренду. Таким образом, отслеживание посещений СМИ имеет решающее значение для оценки эффективности PR-усилий и их влияния на присутствие в Интернете. — Мэрилин Коули, PREM — PR и социальные сети

3. SEO и DA

Реальность такова, что подтверждение успеха PR с помощью показов или других мягких KPI быстро приводит к оттоку клиентов. Все начинается с размышлений о том, как PR можно связать с измеримым увеличением SEO и авторитета домена (таким образом привлекая потенциальных клиентов на веб-сайт и в социальные каналы), а также с использованием стороннего контента, созданного с помощью PR, в воронке продаж (перепечатка статей). — Дэвид Чепмен, 919 Маркетинговая Компания

4. Обратные ссылки

Прямые ссылки на сайт вашей компании являются отличным показателем эффективности. Отслеживание пользователей на местах размещения в СМИ, которые обеспечивает ваша PR-команда, имеет решающее значение с точки зрения привлечения потенциальных клиентов, позволяя вашей команде увидеть, сколько читателей нажимают, чтобы узнать больше о вашей компании или продуктах. Установите конкретные ключевые показатели эффективности для процента размещений в СМИ с включенными обратными ссылками, конверсий и загрузок по кликам по обратным ссылкам и многому другому. — Хизер Келли, Следующий пиар

5. СОВ

Доля голоса выходит за рамки традиционных упоминаний в СМИ и включает социальные сети, онлайн-новости и контент влиятельных лиц. Этот показатель имеет решающее значение, поскольку он измеряет видимость бренда относительно конкурентов на всех цифровых платформах. Более высокий SOV указывает на более сильное присутствие и влияние бренда, что напрямую влияет на репутацию и лояльность клиентов, что делает его ценным показателем эффективности PR. — Кристина Мендель, ЭТО ПРОИСХОДИТ

---

Совет агентства Forbes — это сообщество, доступное только по приглашению, для руководителей успешных агентств по связям с общественностью, медиастратегии, креативных и рекламных агентств. Имею ли я право?

---

6. Достичь

Самый важный KPI для оценки воздействия PR — это охват СМИ, отслеживающий, сколько людей увидело сообщение вашего бренда. Используя такие инструменты, как Critical Mention, мы отслеживаем упоминания в СМИ, размер аудитории и настроения. Этот показатель имеет решающее значение, поскольку он напрямую показывает, насколько далеко распространяется ваше сообщение, влияя на узнаваемость бренда и общий успех ваших PR-усилий. Охват обеспечивает видимость и влияние. — Стейси Джонс, Голливудский бренд

7. Реферальный трафик

Трафик веб-сайта из реферальных источников — лучший KPI для измерения PR-эффекта, и вы можете отслеживать его с помощью Google Analytics. Изучая такие показатели, как «Новые пользователи» и «Реферальный трафик», вы можете увидеть, насколько хорошо ваши PR-усилия привлекают людей на ваш сайт. Это важно, поскольку показывает, насколько успешно ваши PR-кампании привлекают внимание и вызывают искренний интерес к вашему бренду. — Аджай Прасад, Веб-команда GMR

8. Впечатления СМИ

Впечатления в СМИ — наиболее важный KPI для оценки воздействия PR. Они показывают, сколько раз ваш бренд освещается в средствах массовой информации, что указывает на охват и видимость. Этот показатель помогает оценить эффективность кампании, информирует о будущих стратегиях и демонстрирует рентабельность инвестиций заинтересованным сторонам, что делает его жизненно важным для понимания общего воздействия. — Марджори Салас, ИОРИ Цифровой

9. ЭМВ

При измерении успеха PR мы уделяем особое внимание полученной медийной ценности. EMV оценивает денежную стоимость освещения в СМИ, полученного благодаря PR-деятельности, сравнивая ее со стоимостью платной рекламы аналогичного воздействия. Этот показатель имеет для нас решающее значение, поскольку он напрямую отражает эффективность наших кампаний в повышении осведомленности, авторитета и влияния, не полагаясь на платное размещение. — Горан Паун, АртВерсия

10. Коэффициент конверсии

Коэффициент конверсии — наиболее важный KPI для измерения воздействия PR. Измерение того, как усилия по связям с общественностью преобразуются в реальные действия клиентов, такие как регистрации или покупки, дает прямое представление о создаваемой бизнес-ценности. Этот показатель обеспечивает согласованность PR с деятельностью по увеличению доходов, что делает его важным для оценки, ориентированной на рост. — Вайбхав Каккар, Цифровые веб-решения

11. Репутационное здоровье

Влияние пиара, как известно, трудно измерить и оценить. Хотя здоровье репутации бренда или бизнеса должно быть на приборной панели каждого руководителя, это случается редко. Ключевым моментом является поиск осмысленных способов количественной оценки коллектива доброй воли, настроений, близости и доверия. Мне посчастливилось работать в компании, которая разработала собственную меру, которую мы называем Реляционным резервом капитала. — Тазима Кала, Hotwire

12. Что важнее всего для каждого клиента

Наиболее важные KPI при оценке воздействия PR различны для каждого клиента, поскольку зависят от его основных целей или потребностей. Для некоторых освещение в СМИ или упоминание бренда могут быть ключевыми, в то время как другие могут отдавать приоритет вовлеченности, посещаемости веб-сайта или привлечению потенциальных клиентов. Определение правильного KPI гарантирует, что мы измеряем успех на основе того, что наиболее важно для клиента, что делает PR-мероприятия более целенаправленными и эффективными. — Брайанн ДеГуд, БЛНД по связям с общественностью

13. Качество покрытия

Важна общая доля голоса или процент освещения вашего бренда в СМИ по сравнению с конкурентами. Но также может быть полезно дополнительно проанализировать и составить отчет об объеме освещения в СМИ, ориентированном на публикации высшего уровня для отрасли и аудитории вашего клиента. Качество покрытия также имеет значение. Это короткая цитата или подробное интервью с лидером по работе с клиентами? — Джоди Амендола, Амендола Коммуникейшнз

14. Настроение

Хотя многие факторы имеют значение, и настроения не следует упускать из виду, охват средств массовой информации должен занимать первое место в любом списке ключевых показателей эффективности PR. Отслеживание объема освещения вашей команды в СМИ дает измеримую ценность, которую вы можете использовать для обоснования своих усилий по связям с общественностью. Настроения не менее важны, поскольку они отслеживают, как воспринимается освещение, что напрямую влияет на репутацию бренда и доверие клиентов. — Мэри Энн О'Брайен, ОБИ Креатив

15. Рейтинг ключевых слов

PR эффективен, когда люди его видят. Когда дело доходит до цифровых статей, я предпочитаю вставлять ссылку непосредственно в инструмент трафика по ключевым словам, такой как Ahrefs. Отсюда я могу измерить рейтинг статьи по различным ключевым словам и связанный с ними объем поиска. Помимо предоставления ценной информации о результатах PR, это помогает придумать новые темы. — Деннис Консорте, Консорт Маркетинг

16. Лиды и партнерство

Наиболее важным ключевым показателем эффективности PR для предпринимателей является то, насколько эффективно он обеспечивает измеримые бизнес-результаты, такие как лиды, партнерские отношения или рыночная активность, а не только успехи в СМИ. PR должен быть рычагом роста, согласованным со стратегиями продаж и маркетинга и влияющим на лиц, принимающих решения. Сосредоточив внимание на конверсиях, предприниматели могут напрямую связать PR-мероприятия с конечными результатами, обеспечивая реальный, устойчивый эффект. — Соломон Тимоти, OneIMS

17. Организационные результаты

Единственный ключевой показатель эффективности, который действительно имеет значение, — это «движет ли он стрелку?» Оказывает ли PR измеримое влияние на результаты деятельности организации? У каждой организации могут быть разные показатели: от роста продаж до изменения восприятия целевой аудитории, что усложняет задачу. Однако лучше четко определить и измерить влияние на организацию в целом, чем каждый раз отслеживать попадания или SOV. — Майк Мейнард, Нэпир Партнершип Лимитед