Бизнес все чаще оказывается перед выбором: развивать свой сайт или сосредоточиться на продвижении через маркетплейсы. Каждый из этих каналов имеет свои сильные стороны. Собственные платформы помогают бизнесу выделиться и напрямую связаться с клиентами, а маркетплейсы предоставляют готовую инфраструктуру и широкий охват аудитории.
Практика показывает, что ограничиться одним решением уже недостаточно. Компании ищут способы объединить различные подходы, чтобы оставаться конкурентоспособными и увеличивать продажи. Как бизнес балансирует две стратегии, обсуждалось в материале SEOnews.
Содержание
О плюсах и минусах каналов продаж
В 2023 году оборот электронной коммерции в России достиг 7,9 трлн руб. – это на 48% больше, чем годом ранее. Как показал опрос, продажи дорогих и крупных товаров все чаще происходят в собственные каналыкоторые предлагают больше свободы. Они позволяют бизнесу построить уникальный бренд, сохранить данные о клиентах и реализовать гибкие маркетинговые стратегии. Об эффективности сайтов свидетельствует готовность продавцов запустить собственный интернет-ресурс. в течение трех лет и увеличение доходов за счет прямых продаж за последний год. Минус в том, что вам придется вкладываться в создание, продвижение и инфраструктуру сайта, а для этого нужны ресурсы: дополнительные деньги, силы, время и знания. И на заднем плане уменьшение среднего чека корзины в 2024 году (-6%, до 1,4 тыс. руб. по сравнению с 2023 годом), привлечение клиентов становится особо важной задачей.
При этом крупнейшие торговые площадки предлагают готовые инструменты для быстрого старта, маркетинговой поддержки и доступа к миллионам пользователей. Но высокие комиссии и зависимость от правил платформы усиливают контроль над деятельностью бренда и препятствуют получению прибыли. В то же время усиливается ценовое давление на продавцов и покупателей.
Омниканальность помогает адаптироваться к потребностям клиентов
Омниканальный подход становится важным для ритейлеров, чтобы охватить разнообразную аудиторию и создать богатый клиентский опыт. Сегодня 57% предпринимателей использовать две или более платформы для более эффективной продажи своей продукции. Более того, исследование Data Insight показывает, что к 2027 году продажи на нишевых рынках увеличатся. может достичь полутора триллионов рублейа онлайн-продажи в рознице через сайт или приложение магазина — уже в 2023 году превысил семь триллионов рублей.. Это свидетельствует о растущей популярности обоих каналов.
Анастасия Симонова, директор и основатель «Фабрики трав»рассказал, что при выводе бренда на рынок команда сосредоточилась на разработке собственного сайта, одновременно размещая продукцию на рынках. Оба канала удачно дополняют друг друга: основные продажи идут с торговых площадок, но на сайте компании люди покупают товары, которые больше нигде не представлены. Такой подход позволил компании не только увеличить продажи, но и сохранить внимание к своему бренду.
В своих каналах – CRM, визуал и ценообразование.
Развитие собственного канала продаж дает бизнесу конкурентное преимущество и возможность стать ближе к покупателю.
Во-первых, собственный сайт не заставляет продавца подстраиваться под ценовую политику крупного сайта. Надежда Божкова, директор по маркетингу Viva La Vika и (((CHOUX)))заявил, что изначально бренд не планировал выходить на рынки. Наличие собственного канала продаж позволяет сосредоточиться на точном ценообразовании: на высококонкурентном рынке гибкость и возможность самостоятельно устанавливать стоимость товара в зависимости от ситуации становится одним из главных преимуществ продавца. Сайт позволяет не конкурировать с другими брендами, товары которых могут находиться в корзине пользователя, а управлять собственными продажами: регулировать ассортимент, связываться с покупателями и понимать их запросы. На маркетплейсах продавцам приходится адаптироваться к платформе и принимать ее условия, которые не всегда выгодны для бизнеса.
На маркетплейсах бренд ограничен общей визуальной и функциональной системой сайта, где речь идет не о выделении, а о выполнении определенного количества условий и конкуренции по ценам. Наличие собственного канала продаж дает компании возможность создать уникальный дизайн сайта, персонализировать товарные листы по своему усмотрению и предложить услугу, соответствующую философии бренда. Тимофей Сухомлинов, руководитель департамента ИТ и цифрового маркетинга, digital-директор бренда CNSподчеркнул, что команда готова вкладывать средства в развитие сайта, чтобы можно было раскрыть уникальный визуальный стиль каждой коллекции – что на рынке сделать сложнее. Хотя бренд представлен на трех торговых площадках, основная часть продаж приходится на собственный сайт.
Интернет-магазин позволяет бренду контролировать качество обслуживания и логистику. Продавцы маркетплейсов часто сталкиваются с проблемами в цепочке поставок, что может негативно отразиться на репутации компании. Иногда товары теряются на складах или повреждаются при транспортировке, создавая негативные впечатления у клиентов. Для брендов, работающих с премиальной продукцией, такой подход просто неприемлем, поскольку они рискуют потерять доверие потребителей. Собственные каналы позволяют совершенствовать процессы доставки и упаковки, обеспечивая высокое качество обслуживания – совместное использование Вера Зимина, основатель бренда VERIN.SON. Она отмечает, что 85% продаж — это покупки, совершаемые через сайт компании или социальные сети. Торговые площадки составляют 15%.
Кроме того, VERIN.SON собирает и анализирует данные о предпочтениях и поведении клиентов, совершающих покупки на сайте компании. Таким образом, они могут создавать программы лояльности и персонализированные предложения. Работа с CRM-системами увеличивает вероятность повторной покупки продукции компании и в целом улучшает мнение потребителей о бренде. На торговых площадках продавцы не имеют доступа к исчерпывающим данным о своих клиентах, что затрудняет персонализированный маркетинг.
Свой сайт + маркетплейсы = многоканальность
Согласно исследованию GFK, за последние пять лет количество онлайн-покупателей двойнойбольшинство из них совершают покупки на крупных торговых площадках. Маркетплейсы часто служат отправной точкой для брендов для тестирования своей продукции на массовом рынке. Однако со временем многие компании переходят к развитию собственных каналов продаж, поскольку понимают ценность долгосрочных отношений с клиентами, наладить которые на рынках гораздо сложнее.
Ваш собственный веб-сайт становится основным инструментом для покупателей, которые ищут уникальные продукты, не представленные на других сайтах, или которые живут в регионах с ограниченным доступом к рынкам. Отражая философию и ценности бренда на сайте через визуальные и контентные компоненты, становится возможным повысить узнаваемость бренда, создать устойчивый имидж и удержать больше клиентов.
Более того, для большинства россиян важно не только приобретать товары, но и получить дополнительные услуги. Самое привлекательное для них — это скидки и акции от брендов, а также возможность сразу приобрести сопутствующие аксессуары. 76% россиян хотят качественного обслуживания клиентов, а 62% хотят получить информацию о сопутствующих опциях. Собственный ресурс гарантирует оригинальность и качество приобретаемого товара.
В то же время рынки обеспечивают простоту и удобство совершения покупок, поэтому их тоже важно учитывать. Такой подход помогает брендам расширить свою аудиторию и предоставляет больше возможностей для работы со службой поддержки клиентов. Многоканальность, объединяющая маркетплейсы и собственный сайт, позволяет брендам охватить более широкую аудиторию и создать узнаваемый и интересный продукт.
Кому не нравится многоканальность?
Омниканальные продажи подходят не всем. Для малого бизнеса, только выходящего на рынок с ограниченными ресурсами, многоканальный подход может оказаться непосильным. Управление как собственным веб-сайтом, так и присутствием вашего бренда на рынках требует инвестиций в маркетинг, аналитику и инфраструктуру. Поначалу такие инвестиции могут оказаться недоступными.
Компании с нишевым продуктом и небольшой аудиторией также могут столкнуться с недостаточной омниканальной эффективностью. В таких случаях имеет смысл сосредоточиться на одном ресурсе, где легче адаптироваться к потребностям общественности и поддерживать качество обслуживания. Например, выбор маркетплейса или собственного сайта в качестве единственной платформы позволяет оптимизировать затраты и сосредоточиться на ключевых задачах. Такой подход помогает лучше понять свою аудиторию, разработать стратегии взаимодействия и создать процессы адаптации к другим платформам.
