Есть старая поговорка: маркетологов волнуют только две вещи: логотип и цвет Pantone.
Что ж, появление цифровых технологий 25 лет назад определенно все изменило.
Но не зашло ли это слишком далеко?
Новый поиск указывает на то, что через несколько лет маркетологи будут заниматься только одним: управлять своими технологиями. Правильно: больше никакой рекламы, никакого контента: 100% просто нажимаем кнопки, читаем информационные панели и все автоматизируем.
Ага ! Они сказали, что ИИ поместит маркетологов в матрицу, но, возможно, это будет просто маркетинг в целом.
Так что же тебе делать?
Мы спросили его мнение у Роберта Роуза, главного стратегического советника CMI. Посмотрите это видео или продолжайте читать:
Последние два десятилетия маркетологи сосредоточили свое внимание на оси маркетинговых технологий. Все больше и больше технологий проникают в маркетинговую деятельность. Средний отдел маркетинга теперь напоминает диспетчерскую НАСА, а не место для создания мощного контента, который меняет поведение вашего целевого клиента.
Фактически, на этой неделе Скотт Бринкер выпустил свою знаменитую Отчет о ландшафте маркетинговых технологий за 2024 год (требуется регистрация). В нем зарегистрировано более 14 000 поставщиков, что на 27% больше, чем в прошлом году было 11 000 поставщиков.
В отчете указывается, что отделы маркетинга используют меньше приложений – в среднем сокращение составляет 6–10%. Но даже несмотря на это сокращение, количество используемых приложений остается ошеломляющим. В 2024 году у малого бизнеса в среднем будет 162 приложения, а компании с более чем 10 000 сотрудников будут использовать 650 приложений с маркетинговыми технологиями.
Сюрприз от расследования ГМК
Но Опрос директора по маркетингу более точно раскрывает фундаментальные изменения в маркетинге, вызванные технологиями.
В 32-м выпуске, выпущенном в прошлом месяце, рассматриваются маркетинговые расходы, производительность, лидерство и, конечно же, технологии, особенно рост генеративного искусственного интеллекта.
Вот что меня не удивило.
В большинстве компаний ИИ до сих пор не является фундаментальной частью маркетинговых технологий. Только 10% компаний используют большие языковые модели. 39% никогда не пользовались этими инструментами. Оставшаяся половина (51%) оценивает или тестирует эти инструменты.
Эти результаты отражают то, что я наблюдал за последние восемь месяцев или около того: большинство компаний не знают, как интегрировать генеративный ИИ, и остаются в экспериментальном режиме.
Это меня удивило: маркетинг в процентах от бюджета компании составляет около 10%, продолжая тенденцию к снижению, наблюдаемую в течение последних двух лет. Однако маркетинговый бюджет в процентах от выручки увеличился с 9,2% осенью 2023 года до 10,1%.
Что это значит? В большинстве компаний маркетинговые бюджеты росли медленнее, чем в других подразделениях. Их увеличилось, но не так сильно, как в других функциях компании.
Но это меня очень удивило: маркетинговые технологии сейчас составляют 20% общего маркетингового бюджета. И маркетологи ожидают, что эта доля достигнет 31% в течение следующих пяти лет.
Пусть это усвоится.
Ожидается, что расходы на технологии будут расти совокупным темпом 9%, а бюджеты будут расти сложным темпом 8%.
Директора по маркетингу, кажется, указывают, что каждый пенни (плюс несколько кварталов) увеличения маркетингового бюджета будет потрачен на маркетинговые технологии в течение следующих пяти лет.
Ошибка технологической стратегии
Конечно, это не окажется правдой. Тем не менее эта тенденция по-прежнему вызывает тревогу.
Слишком часто маркетинг рассматривает технологии как панацею стратегии. Отделы маркетинга обычно обращаются к новейшим технологиям, чтобы добавить функции, которые станут их стратегическим подходом. Они с меньшей вероятностью изучат свой стратегический подход, а затем решат, смогут ли новейшие технологии помочь им его реализовать.
Результаты опроса директоров по маркетингу — явный предупреждающий знак для маркетологов.
Но это не предупреждение прекратить приобретение новых технологий. Маркетинг меняется и развивается, и существуют технологии, которые помогут вам лучше масштабироваться и работать более эффективно. Это предупреждающий знак о необходимости переориентации вашей маркетинговой системы.
Итак, что я подразумеваю под маркетинговыми системами?
Большинство маркетинговых технологий предназначены для выполнения профессиональных функций в определенной части маркетинга. Команда по формированию спроса тратит свое время на систему автоматизации маркетинга и аналитику. Веб-команда посвящает свое время CMS и веб-аналитике. Команда электронной почты посвящает свое время решению для новостной рассылки по электронной почте. Отдел продаж тратит свое время на CRM-систему и так далее.
Стоит ли удивляться, что, когда компании рассматривают генеративный ИИ, они создают сотни вариантов использования, каждый из которых разрознен в соответствии с их разрозненными функциональными требованиями?
Осознайте эту большую рентабельность инвестиций
Найдите минутку, чтобы изучить не то, что вы продаете, а то, как вы это делаете в бизнесе. Вы все работаете в технологических бункерах? Или вы сотрудничаете посредством интегрированных процессов и рабочих процессов, выходящих за рамки технологических инструментов?
Подумайте об этом вот так.
По данным The CMO Survey, маркетинговые команды используют около половины (56%) технологических решений, которые они покупают. Это означает, что 44% затрат на маркетинговые технологии остаются неиспользованными.
Итак, исходя из того, что 20% всех маркетинговых бюджетов тратятся на технологии, около 9% маркетингового бюджета уходит в унитаз. Что бы вы сделали, если бы бюджет увеличился на 9%? Вероятно, вы бы нашли этому хорошее применение.
Эти цифры служат предупреждением (или обещанием) о том, что совместная работа ваших маркетинговых систем (операций) того стоит.
Возможно, это будет самая большая инициатива по рентабельности инвестиций, которую вы можете реализовать.
ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.
