На прошлой неделе у меня была острая дискуссия с коллегой о «вечнозеленом» контенте.
Я утверждал, что вечнозеленость не означает автоматически, что контент выдержит испытание временем. Контент, который выдерживает испытание временем, не обязательно является вечнозеленым.
Спор возник из-за дискуссии о состоянии контента, генерируемого ИИ – может ли ИИ создавать классический контент. Знаете, что-то, что можно было бы считать основополагающим и знаковым для рассматриваемой темы.
Я вернусь к этому обсуждению, но сначала позвольте мне объяснить разницу между классическим контентом и вечнозеленым контентом.
Содержание
Вечнозеленый или классический контент
В частности, в B2B-маркетинге многие команды по маркетингу и контенту тратят по крайней мере некоторое время на создание «вечнозеленого контента». Содержание, заложенное в названии, актуально не только в данный момент, но и в течение длительного периода времени (возможно, навсегда). Таким образом, автор избегает включения в контент всего, что прямо или косвенно указывает на время его публикации.
Команда может создать исследовательскую работу под названием «Стратегический подход X», где «X» — это отрасль, бизнес-подход или базовая передовая практика. Цель создателя — чтобы контент всегда был ценен для читателя.
Но я утверждаю, что «вечный» контент не всегда означает, что он выдержит испытание временем. Кроме того, то, что кто-то использует в своем контенте контекст настоящего момента, не означает, что он не станет классикой. Фактически, осознание настоящего момента может быть важным компонентом классического контента.
Другими словами, существует разница между «вечнозеленым» контентом и «классическим» контентом, и вам следует сосредоточиться на последнем.
Классический контент требует больше усилий и усилий другого типа. Это требует от вас создания чего-то непреходящего значения или высшего качества и в контексте его связи с текущим моментом.
Но эй, разве это не вся семантика? Почему вас это должно волновать?
Классический контент должен быть целью
В чем разница между «классическим контентом»?
Что ж, мне нравится, как автор Итало Кальвино описал в своем эссе «классическое» произведение: Зачем читать классику? Он характеризует классику как нечто, «что, даже когда мы читаем ее впервые, дает ощущение перечитывания уже прочитанного». Но он также говорит, что классика — это книга, «перечитывание которой дает такое же ощущение открытия, как и первое чтение».
Мне нравится кажущееся противоречие. Но эти определения на самом деле не противоречат друг другу. Когда вы впервые знакомитесь с классическим контентом, вы чувствуете ощущение знакомства, но и нового открытия. Когда вы затем открываете для себя классику, вы чувствуете чувство открытия в знакомстве.
С точки зрения контент-маркетинга The Lego Movie является прекрасным примером. Его глубоко творческое повествование предлагает особую точку зрения и модных, своевременных персонажей. Несмотря на это, семьи по-прежнему могут пересматривать фильм «Лего» снова и снова. Фильм никогда не исчерпывает всего, что он может сказать зрителю. Через несколько лет фильм «Барби» наверняка станет еще одной великой классикой.
Почему классический контент важен для B2B-маркетологов?
В моей ранее упомянутой дискуссии с моим коллегой я спросил (без иронии, заметьте), могут ли они представить себе генеративный ИИ, создающий статью о интеллектуальном лидерстве, которая не только была бы вневременной (т. е. вечнозеленой), но и приносила бы такую большую ценность, что люди пошел бы. вернитесь и прочитайте это снова и снова.
Они смеялись, потому что думали, что я шучу. Они не были уверены, что люди смогут это сделать, а тем более ИИ. Они спросили: «Вы имеете в виду, может ли ИИ написать «классическую» книгу или статью об интеллектуальном лидерстве? Можно ли создать серию «классических» SEO-видео, которые будут иметь тот же тип повтора, что и эпизод «Друзей»? »
(Примечание: «Друзья», ситком, которому уже 30 лет (ух, как больно писать), сохранился и даже приобрел популярность среди молодой и старой аудитории.)
«Да», — ответил я. «Классический контент не только представляет ценность для новой аудитории, но и идет дальше. Это обеспечивает существующей аудитории постоянную ценность. Они возвращаются к этому снова и снова. Контент B2B имеет такую возможность.
Например, я постоянно возвращаюсь к статье Теодора Левитта о маркетинговая близорукость обновить свою бизнес-стратегию, несмотря на анализ отраслей, начиная с 1960-х годов. Пересечь пропасть, написанная более 30 лет назад о внедрении новых технологий, остается популярной бизнес-книгой по стратегии выхода на рынок. «Пересекая пропасть» был основан на классической книге 1962 года. Распространение инноваций Эверетта Роджерса, который продолжает продавать 30 000 копий каждого нового издания.
И, пожалуй, нет лучшего примера классического контент-маркетинга, чем компания John Deere. паз. Бренд издает журнал уже 129 лет, и читатели регулярно сохраняют его номера как предметы коллекционирования. Те же самые читатели возвращаются к статьям, написанным много лет назад. Содержание The Furrow одновременно классическое и вневременное.
Классическая формула классического контента
Конечно, вы не можете знать, является ли часть контента классикой, пока она – ну, вы знаете – не станет классикой. Его главное требование – выдержать испытание временем.
Но как создатели контента, можете ли вы повысить шансы на то, что ценность вашего контента сохранится и что он будет обеспечивать открытие при каждом воспроизведении? Я думаю, ты сможешь.
По крайней мере, я думаю, вы можете избежать ловушки, заключающейся в том, что вы не можете ссылаться на текущие события или современный контекст при создании классического контента.
Анализируя создание собственного контента, я обнаружил, что классические фрагменты контента, как правило, имеют следующие черты:
- Запоминающиеся и разнообразные персонажи или точки зрения. Каждая классическая история – даже история B2B-маркетинга или идейного лидерства – имеет особый и оригинальный взгляд на мир.
Например, Массовый маркетинг – управленческий подход — это классическая книга по маркетингу, которую вы, вероятно, никогда не читали. Но вы, вероятно, пересмотрели его концепцию четырех П (продукт, место, цена и продвижение) как фундаментальную идею маркетинга.
Что люди запомнят из вашего контента?
- Полностью реализованный декор. Подумайте о построении мира и своей аудитории, независимо от того, работаете ли вы в B2B или B2C. Богатые детали позволяют зрителям соединиться с другими историями, которые они слышали, и другим опытом, который они пережили. Это признак классики. С каждым повтором мир кажется одновременно знакомым и новым.
- Отличительный стиль. Выработайте стиль слов и изображений и придерживайтесь его. Чтобы быть последовательным.
- Большие истины. Я говорю об этой черте на всех своих семинарах по рассказыванию историй. Каждая великая история должна попытаться пролить свет на универсальную истину, которая каким-то образом изменит читателя.
- Подмигивает (и связывает) с традицией. Примите традиции или работу гигантов, которые были до вас. Не бойтесь создавать новую классику на основе старой классики (например, «Пересечение пропасти») или намеренно восставать против нее.
- Классика следует – или, по крайней мере, понимает – структуру. Когда классика отходит от традиционной структуры рассказа, курса, бизнес-книги и т. д., значит, она была задумана таким образом.
- Двусмысленность — душевное состояние ученика. Классический контент почти всегда исходит из мышления, основанного на наблюдении и обучении вместе с читателем, а не от всеведущего лидера. Самый классический контекст признает настоящий контекст и его отличие от прошлого, чтобы создать двусмысленность в отношении будущего. Слишком многие бренды подходят к интеллектуальному лидерству с избытком уверенности и не допускают «слепых пятен» или областей для дальнейшего изучения.
Классический контент почти всегда оставляет аудитории свободу ориентироваться в зависимости от того, когда, где и как они его просматривают. Это позволяет им, перечитав, прийти к разным выводам и интерпретировать, как это им подходит в настоящем. Например, моя интерпретация и взгляд на маркетинговый контент Теодора Левитта о близорукости изменились за последнее десятилетие. Это ничем не отличается от приятных открытий, новых и все еще знакомых, во время просмотра классического фильма, который вы видели в детстве.
Жизненноважный ? Если вы хотите с большей вероятностью создавать классический контент – контент, к которому люди захотят возвращаться снова и снова – сосредоточьтесь на качественном повествовании, которое использует контекст настоящего, глубоко исследует темы и создает оригинальные и отчетливые точки зрения.
И это возвращает меня к обсуждению, которое я имел с моим коллегой.
Классический контент – преимущество человека
Если рассмотреть общие черты классики, то сразу можно увидеть, насколько генеративный ИИ мешает создавать контент, имеющий высокие шансы стать классикой.
В основе классического контента лежит не просто оригинальная идея или новшество предыдущей идеи. Классический контент синтезирует эти идеи с текущим контекстом, с этой оригинальной идеей и привносит опыт, знания и суждения для выражения идеи, которая выдержит испытание временем. Генеративный ИИ борется со всеми этими возможностями.
Генеративный ИИ может выразить только это был по-новому. Он не может посмотреть на то, что есть сейчас, и найти более глубокий смысл того, что будет. Так что да, генеративный ИИ может создавать вечнозеленый контент. Но сможет ли он создавать классический контент? Пока ответ нет.
Ошибусь ли я позже? Будет ли генеративный ИИ создавать классический контент?
Время покажет.
Это твоя история. Скажи это хорошо.
ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.
