Михаил Иванин, владелец и художественный руководитель продакшн-студии полного цикла «Мандарин Медиа» в Москве, — объясняет, как владельцу бизнеса выбрать правильный формат видеорекламы с учетом целей и бюджета.
Содержание
Классификация видеорекламы
В современном мире видеореклама запускается с двумя целями: либо для конверсии, либо для охвата аудитории.
Иллюстрированная реклама необходимое для покрытия. Например, если компания хочет заявить о себе, независимо от того, покупают ее продукцию или нет. Цель такой рекламы – чтобы видео увидело как можно больше людей.
Крупные компании любят использовать имиджевую рекламу, чтобы со временем человек из большого количества брендов выбирал именно их. По статистике, чтобы покупателю повысить свою лояльность к бренду, ему необходимо восемь раз увидеть его рекламу.
Используется для увеличения конверсии промороллы. Их цели и задачи могут быть самыми разными.
Сами эти видеоролики могут представлять собой как короткометражки, так и полноценные короткометражки, содержащие информацию о продуктах и услугах компании.
Как выбрать формат видеорекламы?
Практически каждому бизнесу необходимо получать как имиджевую рекламу, так и рекламные видеоролики. Большинство клиентов хотят сосредоточиться на рекламных видеороликах, потому что они достигают четкого и видимого результата. Собственник бизнеса заплатил за рекламу 1000 рублей и получил от этого номинальную сумму в 5000 рублей: все это можно посчитать.
С имиджевой рекламой этого не происходит, потому что нет цели конверсии, есть только цель охвата и нет видимых результатов. Но иногда имиджевая реклама работает лучше с точки зрения лояльности к бренду.
Рекламодатель может делать имиджевые видеоролики, не обязательно рекламные: киноконтент для социальных сетей — ролики, короткие имиджевые видеоролики, развлекательные или с информацией о бренде, где не включена цель конверсии. Просматривая их, человек может увлечься продуктом, а компания получит лояльного клиента, который будет продолжать покупать продукт в течение многих лет.
Из рекламного ролика легко получить видимый и быстрый результат, но не исключено, что после этого клиент уйдет, то есть пропадет лояльность. Поэтому начинающим предпринимателям лучше развиваться в обоих направлениях и снимать как рекламные ролики, так и имиджевые видеоролики.
В сферах, ориентированных на конечного потребителя (таких как ритейл, общепит или HoReCa), действует следующее правило: важно показать свой бизнес в действии и уделить внимание деталям. Если в магазине продаются дрели, то он должен показать, как они работают. Вы можете создать содержательный канал на YouTube, где будете вести блог об упражнениях и рекламировать отдельные модели с помощью рекламных видеороликов.
В нишах, где возможны законодательные ограничения, например банковские услуги, также возможна видеореклама. Главное – отойти от целевой аудитории, ведь реклама отличается от рекламы. Любой бизнес можно продвигать с помощью имиджевой рекламы, и любой бизнес может существовать на YouTube. Даже банк может создать канал финансового образования, где сотрудник или менеджер будет объяснять, как вкладывать деньги или избегать мошенников, при этом незаметно рекламируя услуги банка. Нет ни одной ниши, которая не могла бы говорить сама за себя в видеоформате.
Как целевая аудитория влияет на видеорекламу
Первый вопрос, который задает клиенту специалист по видеорекламе, очевиден: какова цель, кто целевая аудитория. Если видео нужно для инвесторов, для привлечения инвестиций, для B2B, то не нужно стремиться к высокому качеству: оно должно быть просто информативным, содержать много цифр, много статистики и какой-то визуал продукта. . . Начинающий предприниматель может сделать это сам.
Если ниша предполагает B2A и B2C, то нужно лучше подготовиться. Возможно, необходимо привлечь специалистов для производства качественного контента для массовой аудитории, ведь речь идет не только о статистике, но и об эмоциях. Когда человек смотрит видео, он не хочет получить описание товара, он хочет испытывать эмоции. Это необходимо иметь в виду.
Создавая рекламу, всегда следует опираться на таргет. аудитория. Если мы ориентируемся на людей старше 55 лет, то нам следует сосредоточиться на телерекламе: считается, что эта возрастная аудитория не так уж часто пользуется Интернетом. Если говорить о молодежи, то ее обычно привлекают ВК, Telegram, YouTube.
Для взрослой аудитории хорошо привлечь известного широкой публике актера: да, его работа дорогая, но его узнают все. А если мы хотим привлечь аудиторию школьного и студенческого возраста, выгоднее нам покажутся блогеры, стримеры и актеры популярных сериалов. Можно сделать целый видеоролик в стиле популярного сериала: нередко роль актера в конкретном фильме затмевает все остальное. И в рекламе тоже.
Существует и более тонкая сегментация: молодые люди могут иметь чрезвычайно разнообразные интересы, а пожилые люди все чаще предпочитают Интернет телевидению. Когда клиент четко описывает свою целевую аудиторию, на основе этого создается сценарий. Специалисты по видеорекламе исследуют целевую аудиторию и пытаются понять, чем они пользуются, где живут, чем занимаются? Важно смотреть на мир глазами этой целевой аудитории. Чем уже сегментация, тем меньше людей будет смотреть видео, но заинтересовать зрителя легче, что увеличивает шансы на конверсию.
Как правило, бренды сами ищут свою аудиторию и обращаются в видеостудии с задачей снять конкретное видео. Но если съемка рекламы требует масштабных исследований, продюсерские компании сотрудничают с маркетологами, которые применяют исследовательские стратегии.
Телевизионная реклама: кто и почему должен в нее инвестировать?
В современном мире телевизионная реклама мало чем отличается от других видов видеорекламы. Телевидение — это просто еще одна площадка, как ТикТок или ВКонтакте.
В чем особенности телевизионной рекламы? Эта реклама достигает большой группы людей, миллионов людей. Это никогда не будет ограниченная аудитория: даже сегодня телевидение смотрят миллионы разных людей.
Эту рекламу не следует использовать только на телевидении. Те же клиенты, которые запускали ролики на телевидении, потом публикуют их у блогеров, на YouTube и в Telegram-каналах.
Обычно съемка видеоролика для телевидения обходится довольно дорого, и рекламодатели хотят, чтобы ролик показывался на как можно большем количестве платформ. Телевидение – лишь один из них. Если у компании есть деньги, всегда лучше пойти на телевидение. Хотя сделать это начинающему предпринимателю очень сложно и дорого.
Как анимация снижает затраты на производство видео
Приведем пример того, как креативная реклама позволяет продвигать продукцию даже при ограниченном бюджете. Клиент хотел создать меню дополненной реальности, но у него не было много денег. От идеи тратить деньги на съемки пришлось отказаться на начальном этапе. Показ сложного технического продукта, который еще нужно объяснить, — очень дорогое удовольствие, ведь очень многое придется рисовать прямо на видео.
Клиента устроил такой вариант: сделать анимационное видео, состоящее только из графики, и при этом наглядно показать продукт и рассказать о нем. В итоге ролик выпустили не для B2A, а для B2B — для рестораторов, чтобы они могли внедрить меню дополненной реальности в свой сервис.
Вместо 50-минутной презентации ресторанам и кафе показывали одноминутный видеоролик. Они посмотрели на это, а затем внедрили продукт. Позже видео было переведено на иностранные языки и транслировалось в странах Азии. Именно в этом регионе продукт был востребован: для Азии характерны острые, непонятные блюда и отсутствие меню на иностранных языках. Благодаря дополненной реальности меню автоматически переводится на язык посетителя, который сканирует QR-код. Подобная услуга удобна, если в заведении многолюдно и не хватает бумажного меню.
Преимущества анимации в данном конкретном случае очевидны: графика обходится значительно дешевле, чем съемка, а в случае ограниченного бюджета возможны интересные и осуществимые решения.
Самый дешевый и лучший способ снимать анимационные видеоролики — использовать 2D-графику. 3D может стоить дороже, чем производственный ролик: если это качественная 3D-графика, то она обычно измеряется секундами или даже минутами. Призы могут достигать полумиллиона за 10 секунд. Стоимость векторных видеороликов также может доходить до миллиона рублей за минуту, но простой рисунок стоит 100-150 тысяч рублей за минуту. В случае видеосъемки сумма будет в 20–30 раз выше. 2D – самый дешевый и лучший вариант.
Как измерить эффективность видеорекламы
Большинство видеостудий редко достигают клиентских KPI, поскольку не занимаются рекламой. Вы можете сделать видео настолько хорошим, насколько захотите, но его могут продвигать так, что рекламу никто не увидит.
А если видео будет чуть менее хорошим, но его будет продвигать хороший рекламодатель, то видео увидит больше людей и вы получите хороший коэффициент конверсии.
KPI — задача маркетологов и специалистов по рекламе, а у видеостудий свои показатели. Если клиенту нравится видео, он продвигает его и получает результат, он повторно подает заявку на съемку. Иначе он не придет. Это лучший показатель того, сработала реклама или нет.
